在通常进入任何全球品牌排名的少数亚洲品牌中，索尼、丰田、优衣库等大多数都来自日本。长期以来，日本以其在技术、生产效率和卓越品质方面的实力而闻名。因此，亚洲最强大的化妆品品牌之一资生堂也来自日本，这让人感到意外是很自然的。

资生堂是为数不多的在全球时尚、美容和化妆品领域取得巨大成功的日本非科技品牌之一。凭借其独特的传统和原产国的积极影响，资生堂已经能够通过提供高质量和令人兴奋的产品来渗透世界各地的市场。资生堂很早就意识到为客户提供高度差异化体验的重要性，并通过创新和高质量的产品不断激发他们的兴趣。

资生堂自一个世纪前成立以来一直取得持久成功的原因有很多。但在最近，促成其成功的主要原因之一是其管理良好的品牌管理实践。公司管理层的承诺见证了对品牌建设活动的持续投资。

资生堂的品牌简介

资生堂于 1872 年由福原有信创立，是日本第一家西式药房，位于日本时尚和文化中心银座。“Shi Sei”的意思是“万物诞生的地方”，“Do”的意思是“house of”。福原喜欢从中国的易经中汲取灵感，其中有一句谚语“赞美大地的美德，万物皆从那里诞生”。这句话完美体现了资生堂将西方科学的精华与东方智慧相结合，引领美容创新的承诺。

草药在日本风靡一时，资生堂最初是一家制药公司，但当它形成了将东方的神秘和美学与西方世界的技术和科学相结合的制胜理念时，它很快就超越了最初的业务。这种组合从成立之初就成为资生堂的强大优势。不久，资生堂从制药业务走向多元化。

早在 1888 年，它就推出了日本第一款牙膏，并于 1897 年推出化妆品 Eudermine，进军化妆品行业。1918 年，资生堂推出了香水，到 1937 年，它推出了第一个化妆品系列。从那时起，资生堂已转变为一家成熟的化妆品公司，产品线广泛，涵盖化妆品的各个方面，从护肤品到美容产品再到一般化妆品。到 20 世纪 70 年代后期，资生堂开始以特定的产品线打入欧洲和美国的国外市场。

尽管融合东方美学与西方科学的独特概念为资生堂提供了强大的差异化因素，但它不得不将其扩展到单纯的概念之外。资生堂以其核心理念为指导。从一开始，资生堂的理念就基于五项核心管理原则，这些原则早在 1921 年就已阐明。它们是：质量第一、共存共荣、尊重客户、企业稳定和诚信。资生堂还为其所有产品打造了品牌标识，旨在将它们定位于不同的客户群。

资生堂的品牌建设基于五个关键点：

其所有产品的创造力和创新

东方的神秘感和敏感度与西方时尚价值观的独特融合

应用经过临床测试的配方来创造可以增强皮肤护理和美容效果的产品

能够通过不断分析市场趋势为其不同市场定制产品

强大的分销策略

资生堂是首批采用收购战略拓展本土市场的亚洲品牌之一。在全球市场上收购竞争对手公司有两个目的。一方面获得了进入市场的便利，另一方面帮助资生堂获得了客户的认可。

资生堂的品牌理念

自成立以来，资生堂就成功树立了创新者和市场领导者的形象。当它从其核心制药业务涉足化妆品业务时，它充分利用了这种观念。它推出了由天然花卉制成的独特香水和化妆品，以保持其独特性。资生堂在国内市场上获得较高的认可度是轻而易举的事，因为该品牌的底蕴众所周知。

该公司在 1970 年代初期决定走出日本时面临许多挑战。那是索尼和佳能等品牌仍在全球市场建立品牌名称的时期。此外，日本以其生产效率、技术实力和高品质电子产品而闻名，而不是化妆品和美容产品。这对资生堂来说是一项艰巨的任务。时尚、美容和化妆品行业由来自欧洲和美国的品牌主导。因此，资生堂面临着打入全球化妆品行业、获得认可和打造强势品牌的双重挑战。

从创立之初，资生堂就走创新路线。当资生堂进入化妆品行业时，同样的战略得到推广。资生堂最大的优势之一是它是一个进军西方市场的亚洲品牌。它以其东方传统、色彩、气味和美学为优势，利用了遥远国度的神秘和灵气。它面向全球市场的第一款产品名为 Zen，于 1964 年推出。资生堂采用 16 世纪京都寺庙图案的传统漆器设计对其进行包装。这不仅赋予了它独特的外观，而且在它周围营造了一种神秘的气氛。

1997年，资生堂荣获美国菲菲奖—最权威的香水行业奖项，表彰其使用芳香学创造的新香水。2019 年 1 月，它完成了一项为期 12 年的研究计划，旨在发现一种新的抗衰老活性成分 Stemlan-173，并将在未来的护肤产品中使用该成分。此外，它还在新加坡开设了新的亚太创新中心，旨在实现开源创新、亚洲消费者研究和开发亚洲特定产品组合。

资生堂一直通过推出基于临床测试配方的产品来进行研发。资生堂研发背后的愿景是“创意融合”。这一愿景要求将功能与敏感性相结合。秉承这一愿景，资生堂推出了许多旨在提升客户美感的产品。例如，资生堂于 1982 年推出的首个抗衰老护肤系列 Benefiance，是资生堂采用全新芳香学培育的舒缓香氛。这一举措使资生堂在新市场获得了信誉。通过将科学证明支持的理性元素与强大品牌形象和个性支持的感性元素相结合，资生堂已成功地在全球许多市场中定位自己。

资生堂品牌理念的另一个重要支柱是其在修改和定制产品方面的灵活性。它不仅在不同市场做这些符合其独特的需求、文化等，而且还体现在其品牌管理实践中。资生堂成功的原因之一是该品牌通过为其产品线创造独特的品牌标识和个性，能够跨越从高端细分市场到价值细分市场的市场。一个典型的例子是它在中国市场的战略。1981年进入中国时，引入了子品牌Aupres，并将其定位为精英品牌。它只迎合市场前 1% 的人群。后来在 1997 年，当资生堂决定瞄准大众市场时，它推出了另一个名为 Za 的品牌延伸。2011 年，资生堂以较低的价格推出了 Senka，以瞄准购买低价但不愿放弃产品质量的消费者。

另一个成功因素是资生堂紧贴消费者情绪。这是现任集团首席执行官 Masahiko Uotani 先生自 2014 年 4 月上任以来一直在公司反复强调的内容。从其品牌架构来看，很明显，公司的增长品牌，即资生堂、Cle de Peau Beaute 和其他高端品牌，主要针对中老年女性。自 2003 年推出 Majolica Majorca（一个针对 20 多岁的青少年和年轻女性的品牌）以来，该公司还没有为青年市场推出任何产品。

资生堂后来通过调查 500 名年轻女性并研究她们的化妆品购买习惯，再次证实了这一观察。针对这一重要的消费者研究，资生堂于 2017 年 11 月立即推出了 Recipist，这是一个护肤品牌，产品零售价为 8.88 美元或更低，并采用更小的瓶子包装，以适应年轻女性经常居住的狭小空间。

此外， 研究发现，年轻消费者认为护肤只是例行公事，他们希望尽可能少花时间在这件事上。针对这一发现，资生堂在推出 Recipist 品牌时专注于必需品。这一努力反映了该公司致力于夺回青年市场的决心。

通过跟踪顾客的趋势以及他们对特定产品与特定地点的联想，资生堂创造了他们独特的故事。例如，对于彩妆产品，客户更喜欢良好和精英的形象，这通过创造具有美国底色的品牌个性来传达。对于护肤产品，客户更喜欢质量和可靠性，这通过 Pure & Mild 品牌创造具有日本底色的品牌个性来传达。这种品牌管理模式的灵活性帮助资生堂在不同市场的不同细分市场取得了巨大的成功。

最后，资生堂在日本、亚洲和全球所有主要市场都建立了非常强大的分销网络。资生堂主要通过三个渠道：

奢侈品百货商店以及为顾客提供的个人咨询

资生堂授权商店（连锁店）销售高档和中档产品以及为客户提供个人咨询

通过推出自助化妆品销售中大众市场产品的便利店和药店（不提供咨询）

鉴于电子商务的巨大普及，资生堂最近宣布与中国新兴电子商务平台公司结成战略联盟，以数字化方式推广其产品。它于 2019 年 1 月在杭州开设了与阿里巴巴合作的设施，并与中国电子商务巨头共同开发产品。虽然阿里巴巴以其低成本平台淘宝网而闻名，但它还有另一个涉及高端品牌发展的平台，这是资生堂瞄准的平台。凭借 5 亿的客户群，资生堂利用阿里巴巴的专业知识通过其电子商务平台瞄准富裕人群将非常重要。

这是重要的一步，因为中国消费者是 2018 年日本化妆品的最大买家，购买了日本化妆品出口的 34.9%。这也体现在资生堂2019年Q1销售额同比增长30%上。

事实证明，资生堂的这一战略非常成功，因为它能够利用多种渠道营销整个产品组合。

资生堂的品牌组合

资生堂品牌组合包括 6 个类别，每个类别都可满足特定的消费者需求：

知名品牌：资生堂、Cle de Peau beaute、IPSA、Benefique、bareMinerals、NARS、Laura Mercier、d’icila

香水：Alaia Paris、Dolce & Gabbana、Elie Saab、Issey Miyake、narciso rodriguez、Serge Lutens、Zadig & Voltaire

化妆品：Anessa、Aqua Label、Aupres、Avene、d program、Elixir、ettusais、Haku、Integrate、Majorlica Majorca、Maquillage、Prior、Pure & Mild、Revital Granas、urara、Za

个人护理：AG Deo 24、Aquair、Ma Cherie、Sea Breeze、Senka、Tsubaki、Uno

专业：Shiseido Professional（美发产品）

保健品：Ihada, The Collagen

资生堂的品牌战略

资生堂遵循的战略对于亚洲品牌在该地区以外的扩张并不常见。资生堂已将收购作为在欧美重要化妆品市场站稳脚跟的主要渠道。由于化妆品是一个主要受愿望、生活方式问题和形象驱动的行业，资生堂决定采用收购途径，以在新市场中获得知名度、接受度和现有客户群，而不是花费数年时间从头开始建立资生堂品牌。

为打入法国乃至欧洲市场，资生堂于1981年收购了Carita品牌，并于1981年在巴黎Faubourg St. Honore收购了久负盛名的沙龙。沙龙以其尊贵而丰富的皇室名流客户群占据了独特的地位 在法国市场。为进入北美市场，资生堂于 1996 年收购了联合利华的 Helen Curtis。这些收购为资生堂提供了在这些市场已有实力的基础上再接再厉的机会。

未来的挑战

尽管资生堂在一个多世纪以来取得了持久的成功，但资生堂在进军具有不同人口结构、竞争加剧和多个细分市场的新市场时面临着一系列新的挑战。

继续亚洲与西方的融合：资生堂未来面临的主要挑战之一将是保持其在东方神秘与西方化妆品科技之间创造的融合。随着资生堂一直在收购美国和欧洲拥有自己传统和独特品牌故事的品牌，这一点变得意义重大。鉴于此，资生堂继续进行混合将是一个相当大的挑战，因为这是其最强的差异化因素之一。

定位的一致性：资生堂在美国和欧洲市场主要将自己定位为高端奢侈品牌，并涵盖亚洲低端、价值、中端和奢侈品的整个市场范围。随着客户在世界各地旅行、全球媒体格局和互联网使信息在各国之间的流动变得更加容易，资生堂应该采取措施确保其在不同市场中谨慎地传达其不同的定位。

维护强大的品牌架构系统：管理品牌架构对资生堂来说是一项极具挑战性的任务。资生堂一直从事三项主要活动：在欧洲和美国收购品牌，通过品牌控股公司将新的非资生堂品牌引入日本，并在市场上引入多个品牌延伸。

鉴于资生堂品牌延伸服务的细分市场多样化，这些品牌延伸显然会有自己的品牌形象和个性。将它们与母品牌整合并管理它们与母品牌的互动将非常具有挑战性。

在西方世界发展企业品牌：尽管资生堂通过收购战略取得了相当成功，但它尚未在美国和欧洲市场建立非常强大的企业品牌。由于它一直在收购拥有忠实客户群的品牌，因此修改收购品牌的品牌标识和个性以适应资生堂的整体品牌架构可能极具挑战性。发展具有独特身份和个性的强大企业品牌对于资生堂的长期成功至关重要。

利用数字技术带来更好的客户体验：在当今的数字世界中，很难忽视数字技术对企业的影响。特别是对于资生堂而言，探索数字技术对其客户体验的可能性非常重要。2019 年 6 月，该品牌宣布了“使用技术的整体解决方案”战略。

其中一项举措包括它在 2017 年收购了一家硅谷公司，该公司能够使用带有 LED 的智能手机来感知肤色并将数据发送到实验室，然后实验室可以创建定制产品。该计划还陪伴客户使用产品，3 个月后回来看看产品的性能如何，以及如何更好地满足客户的需求。资生堂未来的成功肯定取决于其执行数字战略的能力，以帮助将其客户体验提升到一个新的水平。

结论：资生堂需要开辟前进的道路

自成立以来，资生堂就意识到为客户提供高度差异化体验的重要性，通过创新和高质量的产品不断激发他们的兴趣，并对客户进行细分，为他们提供针对每个细分市场的品牌体验。这些指导原则使该品牌在全球取得了巨大的成功。

尽管如此，随着新的化妆品和护肤品牌渗透到市场，全球格局变得更加激烈，资生堂必须在维持其差异化战略和预测不断变化的市场需求之间取得平衡。资生堂及其品牌在未来十年的发展将会很有趣。