随着品牌在 4 月迎来 15 周年纪念日，Tommy John’s 首席执行官回顾了其成长历程。

Tom Patterson 透露，该内衣品牌于 2008 年首次亮相，自推出以来一直盈利，并且始终采用全渠道方式。

在过去的一年里，零售行业的品牌一直在努力平衡他们的实体足迹，并在继续发展直接面向消费者的数字渠道的同时，更深入地推进批发业务。

Tommy John 目前拥有 3,000 多个批发分销点，其中包括 Nordstrom、Dick’s Sporting Goods、Dillard’s 和 Scheels 等合作伙伴。该品牌还有五个自己的实体店，并计划今年再开三个。

但 Tommy John 的增长之路并不仅仅指望其多样化的销售渠道。在第二个十年的中途，Patterson 反思了该品牌是如何走到今天的。

电台之星

对 Tommy John 来说，广播从来都不是一个垂死的行业，他将这种形式视为促进直接面向消费者销售的一种方式。

“我们实际上是从网上开始的，但我们的大部分业务在头四五年都是批发的，从 Neiman Marcus 开始，”Patterson 说。 “然后我们的在线业务在 2013 年和 2014 年真正开始腾飞。我们开始学习通过电台营销内衣类别的新方法，例如 Howard Stern、播客、Sirius 电台……那是我们的在线业务真正开始真正扩展的时候。”

Patterson 说 SiriusXM 仍然占业务的很大一部分。播客的兴起也扩大了该频道的潜力，该品牌专注于多元化营销。“我们现在几乎无处不在，”Patterson说。“Sirius 广播、播客、电视、直邮、目录……我们今天真的没有一个频道不做广告。”

根据 Statista 的数据，美国的播客广告支出估计在 2022 年达到 17.3 亿美元，预计到 2024 年将达到约 25 亿美元。

播客意识总体上在提高，在 Statista 的一项调查中，79% 的美国受访者表示他们知道 2022 年的播客格式，而 2006 年这一比例为 22%，到 2021 年将有超过 8200 万人收听它们。

以超过 1 美元的价格卖出 1 美元

Tommy John 战略的另一个早期主要内容是缓慢的盈利增长。然而，许多风险投资和私募股权支持的品牌才刚刚开始感受到实现盈利的压力。

当 Everlane 在 1 月份解雇 9% 的员工时，其首席执行官解释了对盈利能力的预期是如何变化的。

“众所周知，对于风险投资支持的公司来说，现在是困难时期。盈利的预期在一夜之间发生了变化，”Everlane 首席执行官 Andrea O’Donnell 说。

对于 Tommy John 而言，其早期的盈利能力部分归功于其诞生的宏观经济环境。

“我不会说这完全是意外，但我们是在 2008 年金融危机期间推出的，当时市场崩盘，随后零售业陷入衰退，” Patterson说。“我读到这篇文章说，没有比在经济衰退期间创办公司更好的时机了。……我认为我们当时学到的重要知识之一是你必须以超过 1 美元的价格出售 1 美元。”

当时， Patterson说他们不想依赖外部资金，因为它可以带来意见。

 Patterson说：“因为我们当时没有筹集资金，或者真的不知道如何筹集资金，所以我们必须从第一天起就拥有一个盈利的商业模式。” “从那以后，它一直是缓慢的、可持续的、有利可图的增长，真的没有试图增长太快或扩张太快。”

根据 Patterson的说法，虽然该业务完全自筹资金并开始使用信用卡账单，但此后它开始欢迎外部投资者。

“现在这只是我们制定的一种纪律，如果看起来我们不会赚钱，我们会感到非常不舒服。”

2014 年，Tommy John 从投资人那里筹集到少量资金。随后，该品牌于 2022 年宣布与 LNK Partners 建立合作伙伴关系，这家私募股权公司对 Tommy John 进行了少数股权投资。

“我们等了很长时间，” Patterson说。“我们从来没有觉得我们被迫筹集资金是因为我们没有赚钱。这一直是我们几乎每年都会考虑的一个选择。直到那时我们才觉得时机成熟。”

 Patterson对盈利能力的执着是他认为巴塔哥尼亚和耐克等标志性品牌所体现的一种价值观，这些品牌也强调更可持续的增长。

“现在这只是我们制定的一种纪律，如果看起来我们不会赚钱，我们会感到非常不舒服，” Patterson说。

在谈到为实现增长而扩大品类时，这位首席执行官表示，该品牌在坚持其内衣根源的同时，也试图对此深思熟虑。

舒适度是该品牌身份的一个重要方面，因此 Patterson觉得进军睡衣是很自然的事，他说该品类在疫情爆发期间蓬勃发展。

“我认为很多时候品牌试图同时做这么多类别，” Patterson说。“而且很难知道他们擅长什么。”