2021 年是直接面向消费者的公司上市的标志性一年。但在过去的一年里，这群 DTC 初创公司面临严峻的经济现实——他们的估值正在受到影响。
到 2022 年初，继去年创纪录数量的 IPO 之后，零售初创公司已经感受到销售额下降和库存下降。但到 2022 年底，Warby Parker 和 Allbirds 等公司的市值下降了大约五倍。2020 年之前上市的公司，如 Peloton 和 Stitch Fix，也难以留住客户。即使是像 Figs 这样盈利的公司也面临着当前经济低迷造成的业务逆风。Figs 第三季度调整后的 EBITDA 为 2100 万美元，同比减少 120 万美元。
亏损的 DTC 品牌并不是什么新鲜事，正如 Casper 这样的公司在一年的时间里上市然后又私有化所表明的那样。多年来，这些以在线为先的公司追求高速增长，以期稍后实现盈利。但是，在疫情初期的电子商务繁荣期间获得救命稻草之后，许多 DTC 品牌正试图实现分销多元化并削减昂贵的营销支出，以实现更可持续的增长。
这些当前的市值凸显了许多零售商目前面临的不利因素。但根据行业专家的说法，他们还证明，在过去的五到十年中，风险投资推动的估值过高。
以下是一些顶级数字原生品牌的市场估值在 2022 年期间的变化情况，依据是它们上市当天的市值与 12 月 22 日的估值。
Rent the Runway：在 2021 年 10 月首次公开募股时，Rent the Runway 的估值估计约为 13 亿美元，尽管疫情仍在持续；本月，该公司将结束今年，其股价自首次公开亮相以来下跌了 90%。此前，该公司在 9 月份解雇了近 24% 的员工以实现盈利。现在，其市值已降至 1.77 亿美元。
Warby Parker：这个拥有 12 年历史的眼镜品牌于 2021 年 9 月在纽约证券交易所首次亮相，此后其股价也暴跌。首次公开亮相时，Warby Parker 的估值约为 68 亿美元。今天，这个数字约为 15.8 亿美元。
Allbirds：鞋类品牌 Allbirds 是 2021 年 DTC IPO 的另一个成员。该公司销售额下滑，自 2021 年 11 月上市以来一直录得亏损。当时，Allbirds 的股票以每股 15 美元左右的价格开始交易，估值高达 41 亿美元；如今，该公司股价跌至每股 2.30 美元左右，市值达到 3.45 亿美元。
Brilliant Earth：珠宝品牌 Brilliant Earth 是另一家于 2021 年上市的公司，当时市值达到 11 亿美元。虽然该公司的销售额继续增长——其最新季度收入比上一年增长了 17%——但 Brilliant Earth 的估值在过去一年中大幅下降。11 亿美元的数字已削减到不到一半，目前约为 3.81 亿美元。
数字原生消费品制造商的情况也不会太好
The Honest Co.：杰西卡·阿尔芭 (Jessica Alba) 创立的 The Honest Co. 于 2021 年 5 月首次公开募股。这家 CPG 公司的市值在过去 17 个月中从 20 亿美元降至 3.45 亿美元。
Grove Collaborative：这家家居必需品公司成立于 2012 年，并于 6 月通过 SPAC 上市，市值 19 亿美元。此后，这一数字已降至约 3719 万美元。上个月，该公司收到了美国证券交易委员会的退市通知，原因是其平均股价在超过 30 天的时间内跌至 1 美元以下。
这对直接面向消费者品牌的未来意味着什么
根据长期 DTC 观察者的说法，估值下降是不可避免的。
埃默里大学商学院助理教授丹·麦卡锡 (Dan McCarthy) 表示：“你本可以预见到这种情况的发生，但事后来看，概率是 20/20。” “如果你的财务状况不佳，资本市场并不总是宽容的。”
他补充说，这些公司未来的增长将有所不同，这取决于它们的价值主张和以可持续速度扩展的能力。“像 Warby Parker 这样的公司拥有良好的基础单位经济效益，可以帮助它更上一层楼，”麦卡锡说。
BMO Capital 的股票研究分析师 Simeon Siegel 认为，当前的市场波动正在影响 DTC 和传统零售商。事实上，今年即使是像沃尔玛和塔吉特这样的大型零售商也难以在通货膨胀膨胀的情况下保持利润增长。
尽管如此，如果想要在迫在眉睫的经济衰退中生存下来，风险资本支持的计划还有很长的路要走。
西格尔说：“这表明了现实，即 DTC 并不像人们吹捧的那样，对这些企业的热爱已经消退。” 与此同时，西格尔解释说，“可自由支配的支出已经下降，这影响了几乎所有销售此类产品的公司。”
麦卡锡表示同意，并表示时间将证明当前的市场调整是否会在几年内缓解以帮助估值反弹。与此同时，麦卡锡警告称，当这些品牌产品的需求持续萎缩时，将很难实现盈利。
接下来，这些企业面临的问题是进入批发和市场等新渠道是否足以产生可观的销售额。Siegel 总结道：“既然 VC 的资金已经消退，他们将不得不证明为什么他们的产品实际上值得购买。”
