如果说 2021 年是马克·扎克伯格将“元宇宙”这个词带入主流的一年，那么 2022 年则是各大品牌——尤其是那些迎合青少年的品牌——开始将元宇宙作为其营销策略的一部分的一年。
如今，数十家零售商——尤其是那些迎合 Z 世代需求的零售商——正在使用虚拟空间与年轻受众建立联系、推出新产品并建立品牌忠诚度。Roblox 是所谓的元宇宙平台之一，拥有数百万用户生成的游戏，它已成为零售商的最爱，因为它没有进入门槛，并且拥有超过 5000 万日活跃用户的内置基础。购物中心品牌，包括 Forever 21、Pacsun 和 Claire’s，是最快接受 Roblox 及其众多可能性的品牌之一。但在该平台上存在的品牌种类繁多，家乐氏 (Kellogg’s) 等 CPG 集团和古驰 (Gucci) 等奢侈品牌也证明了它们对元宇宙的接受程度。
在依赖互联世界的“元”体验风格中，以青少年为中心的品牌开始使用来自元宇宙的数据来告知他们的实体零售策略，反之亦然。2022年 12 月 1 日，Forever 21 庆祝其在 Roblox 上线一周年，推出了基于其在数字体验“Shop City”中测试过的商品的真实服装系列。并且，在 12 月 6 日，Claire’s 与游戏创作者 MeganPlays 合作推出了 23 件的店内和在线系列；Roblox 上的“ShimmerVille”游戏中提供了 12 种物品。
Forever 21 首席营销官 Jacob Hawkins 将此过程称为“良性循环”。“我们进行物理设计，然后在元宇宙中推出这些产品，”他说。“我们现在进行虚拟设计，并将它们投放到我们的商店和我们的网站上……我们将继续了解在一个渠道中表现良好的产品，并考虑在另一个渠道中推出它。”
由 Wonder Works Studio 和 Virtual Brand Group (VBG) 开发的“Shop City”允许用户建立自己的商店，相互竞争成为“顶级商店”，与朋友一起在美食广场闲逛并购买 Forever 21 他们的化身的商品。每个 Roblox 玩家在游戏中都有一个头像，并且有五分之一的每日活跃用户在去年的任何一天更新了他们的头像。
12 月 1 日，Forever 21 开始在商店和网站上销售其以头像为中心的连帽衫、帽子和 T 恤的真实版本。虽然 Forever 21 没有透露它从元宇宙风格的服装中获得了多少收入，但霍金斯表示这些商品“卖得非常好”。
同时，回到“Shop City”，Forever 21 正在测试一套新的独特的帽子，以告知其现实生活中的商品策略，元宇宙创作公司 VBG 的首席执行官 Justin Hochberg 说，该公司与芭比娃娃和 关于元宇宙体验的“声音”。“Shop City”在游戏中售出了 150 万套黑色无檐小便帽。“不仅仅是，我们测试了一次，我们推出了这个系列，”他说。“一直在，下一个是什么？我们从中学到了什么？”
使用虚拟世界作为“真正的 IP”
Hochberg说，Forever 21 是 Roblox 在 2021 年底推出“Shop City”时的首批零售商之一。那年早些时候，他与 Forever 21 及其母公司接触，商讨进入该平台的事宜，因为 Roblox 拥有“所有这些年轻的下一代消费者，但上面没有任何品牌，”他说。“这是一个很棒的空间。你想成为你的消费者所在的地方。”
根据 Roblox 上的数据，迄今为止，用户已经对“Shop City”进行了超过 258,500 次访问。Roblox 成立于 2004 年，但在疫情期间看到了更明显的势头。截至 2022 年 9 月 30 日的三个月，Roblox 每天有 5880 万用户，他们总共花费 134 亿小时来体验它。
Claire’s 于 10 月在 Roblox 上推出了“ShimmerVille”体验，迄今为止已有 200 万访客。在其他活动中，“ShimmerVille”玩家可以建造和装饰房屋、通过工作赚取数字货币、养宠物并为他们的化身穿上Claire’s 的配饰和衣服。游戏有六个目的地，包括Claire’s 的 C-Style 购物中心、Claire’s 的咖啡馆和平房谷。
Claire 的首席营销官 Kristin Patrick说，“ShimmerVille 的”支持率“一直保持在 80% 的中间”，用户玩了超过 100 万个小游戏，赚取了超过 12 亿的 Claire’s Coins。自推出以来，玩家已花费超过 7500 万Claire’s币购买超过 309,000 件游戏内配件和物品。
“当我们看到观众的积极反应时，我们将继续通过新的空间和引人入胜的元素来改进体验，”Patrick说。“我们计划推出几个新环境，举办直播活动，并继续将我们的宠物选择增加到 100 多种独特的小动物，其中一些我们还将作为实体商品在店内推出，以保持这种势头。”
总的来说，她补充说，“我们将其视为具有许多不同扩展和无限可能性的真正 IP。”
“无限量的货架空间”
作为实体零售的试验场，元宇宙允许品牌在将商品带入现实世界之前找出与客户产生共鸣的因素。Hochberg 说，通过这种方式，元宇宙可以帮助公司节省时间和金钱等资源，同时减少足迹。
“想象一个更具成本效益、快速的研发计划，实际上对环境有益，”他解释道。
而且，尽管许多服装零售商都在推出促销活动以摆脱过剩库存，“在虚拟世界中，我们没有任何降价商品，因为……这是无限量的货架空间，”Hochberg 说。
R/GA New York 副总裁兼执行战略总监 Lucien Etori说，虚拟世界还拓宽了与应用程序或商店之外的客户建立联系的可能性。“虚拟世界本质上是在说，‘如果你能够……存在于一个社区中，能够让来自世界各地的人们来你的商店购物，而不必坐飞机去麦迪逊大街，那会怎么样？’”他说 .
元宇宙用户有很多选择可以在这些体验中建造他们的家、汽车和衣服。从产品销售的角度来看，“这是一个非常有趣的融合，它不仅反映了现实生活，而且还扩展了现实生活，”他说。
专家表示，最终，元宇宙可以成为一个有用的工具，因为它让令人垂涎的人群——年轻用户——以不同的方式与品牌互动。今年，麦肯锡发现 Z 世代、千禧一代和 X 世代的消费者预计在未来五年内每天会在虚拟世界中花费四到五个小时。
在过去的 12 个月里，各行各业的许多公司都意识到了这一点。Chipotle 于 2021 年 10 月首次尝试使用 Roblox，在其“Boorito Maze”取得成功后于 2022 年 4 月重返该平台，这帮助该连锁店达到了有史以来最高的数字销售日。同月，Wendy’s 与 Meta 的 Horizon Worlds 合作开设了一家虚拟现实商店。可口可乐于 2021 年加入元宇宙，并在 2022 年为国际友谊日、万圣节和光棍节推出了几项新活动。春季，可口可乐在元宇宙中推出了一款软饮料可口可乐零糖字节，然后开始在精选零售店销售。
Hochberg 说，就像迪斯尼世界通过鼓励游客购买商品、乘坐游乐设施、入住酒店和乘游轮为游客创造身临其境的体验一样，元宇宙也可以。
“想想那种体验，但没有万有引力定律，”他解释道。“现在你开始了解零售商正在创造的这些虚拟体验的力量。”
