要成为一个伟大的品牌建设者，您必须更像园丁而不是木匠。建立品牌就是为客户创造一致且有意义的体验，以反映品牌的价值和个性。您不能“建立”一个品牌，而是创造合适的环境并促使它茁壮成长。

第一个挑战是控制的错觉——因为您可以写下并定义您的品牌，所以您可以控制它。更糟糕的是，您对品牌的定义就是您的品牌，除此之外的任何东西都是错误的。

建立品牌是关于一致性。我们被告知一致的语调 (TOV) 和使用独特的品牌资产至关重要。更重要的是，它需要基于消费者的洞察力和对竞争格局的深刻理解，这需要所有从事它的人都了解，才能清楚地了解品牌的方向。

所以我们把它全部写下来，称之为品牌书，然后我们确保在接下来的 12 个月的每一次介绍和展示中都有它。这是正确和适当的——这些事情很重要。但是对这些东西进行编码会产生更有害的次要影响，它会让人产生我们可以控制品牌的错觉。

我们的品牌由数以千计的小互动定义。客户服务、我们商店或网站的外观、我们如何写电子邮件、我们在压力下的行为、我们的招聘程序、我们对图像的选择等。每一个都完全与他们看到的环境和被人看到的环境相关。对一个人来说可能非常重要和有意义的事情可能会被另一个人完全忘记。因此，我们永远无法确定我们的品牌到底是什么，而必须努力强化我们希望它在消费者心目中的形象。

专注于定义和构建品牌的木匠说，“我们的品牌是……”

随着时间的推移，寻求培养和适应的园丁总是从这样的事情开始，“如果我们做对了工作，那么人们会认为我们的品牌是……”

品牌成长的第二个挑战是品牌一旦在内部定义，现在就可以神奇地从外部定义。

事实上，没有人关心我们的品牌重塑或新品牌。他们忙于担心自己的问题，没有时间或精力查看我们的网站、社交媒体提要或包装，以了解我们对世界的新看法。为了让我们的消费者注意到，我们必须努力将我们的品牌带给他们——在媒体支出方面投入我们的资金并投入资源来改善客户体验。

但我们如何做到这一点至关重要——请注意，在过去 10 年左右的时间里，宣言视频被用作广告的数量有所增加。那些带有正在使用的产品的戏剧性镜头和以“在某某品牌，我们……”开头的画外音，用一种非正式的语气，不是在销售，而是在描述。

您不能仅仅通过告诉人们就让他们相信某事。尝试一下。走进一家酒吧，宣布自己是那里最有魅力的人，然后等待有人接近。不会发生。这些宣言视频也是如此。他们试图说服，好的有一些证据，但从根本上说，这种方法是有缺陷的，因为他们需要关注和信任。

就像品牌宣传书一样，它们本身并不是坏工具，它们有助于向感兴趣的人（例如新员工或在总部等待接待的人）描述您的品牌，但对潜在客户则无济于事。对于潜在客户，您需要通过为他们做一些有趣、有用的事情来赢得他们的注意，然后确保他们记住是您做的。

木匠将世界视为可定义的“事物”的集合，一旦品牌被定义并向人们解释，就会将其描绘成完整的品牌。另一方面，园丁知道需要不断的努力，他们知道在墙外交流是为了为人们做好事，而不是大喊大叫。

做品牌园丁而不是品牌木匠。你不能定义你的品牌，只能发展它。

向人们解释和解释。另一方面，园丁知道需要不断的努力，他们知道在墙外交流是为人们做好事，而不是大喊大叫。

做品牌园丁而不是品牌木匠。你不能定义你的品牌，只能发展它。

随着时间的推移，品牌的成长是一个复杂的过程，需要大量的创造力和批判性思维。独自一人很难做到，当您在企业中时，很难看到真正的机遇和挑战是什么。因此，当我们确实开始应对挑战时，就会有一种压倒性的诱惑将其形式化、锁定并理性地描述它。但这是一个错误的结果，一种只会让我们觉得自己完成了任务的错觉。

发展一个品牌，就像创造一个美妙的花园一样，是一项每天都需要付出努力的任务。