洗衣机用了好多年，老旧了，只好换新的了。开始在线和离线搜索时，人们看到了许多熟悉的名字，从美泰到三星再到惠而浦和通用电气。所有这些都是可识别的，每个都具有普遍良好的质量联想，但没有一个品牌脱颖而出，代表着独特的更好或不同的东西，这一因素可能有助于我们快速选择一个而不是另一个。
某些品牌名称，例如 Apple，是像我们这样做出购买决定的消费者的心理“捷径”。对于“捷径”品牌，几乎不需要进入比较和对比模式。品牌名称本身会引发强大的基于特征的联想，以及强烈的情感暗示。当一个品牌名称不能帮助您从相似的海洋中分类时，您只能自己开始比较功能，评估这个铃声或那个哨子，希望您最终的选择能够满足您的需求。
有幸成为思维捷径的品牌在大多数品类中越来越少，差距越来越大，尤其是在家电领域，很少有脱颖而出的独特且相关的差异。事实上，多年来，广泛的产品和服务之间的差异化一直在减少。这使得将一个品牌的细节与另一个品牌、一种型号与另一种型号、可用性、尺寸、价格以及其他一切进行比较，成为一个非常复杂的过程。
在旧的夫妻店时代，您可以依靠店主的声音和个人建议来帮助您做出决定。随着大卖场的出现和在线商品来源的兴起，消费者开始转向在线评论寻求购买问题的帮助。正如我们大多数人所知，这不仅提供了过多的信息，而且还提供了相互矛盾的数据。哪些评论值得相信，哪些是假新闻？更可靠的资源当然是《消费者报告》。然而，深入研究《消费者报告》的产品分析有时会给您带来的问题多于答案。但是，即使对于我们中间的商业顾问来说，详细的消费者报告评估虽然用心良苦，但也可能令人困惑。
媒体企业家、MTV 前首席执行官兼 iHeartMedia 联合创始人 Bob Pittman 说他想要的是“购物礼宾”。有人要做大量的研究，在耳机、洗衣机、烘干机、真空吸尘器的大量相似之处中进行分类——这些产品具有难以区分的功能集——并接管研究过程的繁重工作。“我不想要 100 个选项，”他说。“只要给我前三名。人们只是想要轻松。”
人们只是想要轻松，而且方便、效率更高。而且，也许在进行日常生活活动时会更加愉快。在过去的几年里，问“如何”而不是“什么”已经成为当今越来越多最成功企业背后的驱动力。聪明的思想家和创新者正在改变日常体验，重新思考我们如何做我们每天做的事情。他们正在让我们改变我们的旧方式，长期存在的行为，以获得新的和从未想象过的更好的方式。而且由于体验差异化比产品差异化更难复制，这个群体正在获得令人难以置信的可持续市场优势。是的，鲍勃，其中有人研究了我们在面对大量看似无法区分的产品和服务时如何做出购买决定。
Wirecutter 提供了比较购物的“捷径”
就像 Apple 赢得捷径品牌地位一样，Wirecutter 也是如此，Wirecutter 是一个产品评论网站，相对于其主要竞争对手 Consumer Reports 而言，它确实切中要害。由科技记者兼 Gawker Media 科技网站 Gizmodo 前编辑 Brian Lam 于 2011 年创立，2016 年被纽约时报公司收购。该网站专注于为不同类别的消费产品编写详细指南，但只推荐一种或该类别中最好的两个项目，从而减轻耗时的分析和压力大的分析瘫痪。它与《消费者报告》的不同之处在于它对首选的明确建议、它的年轻读者群，以及它对供应商提供的测试单元的接受。Wirecutter 效应被描述为一种现象，“推荐变得如此受欢迎以至于销售一空”。
正如 Wirecutter 网站上所述，其使命是“推荐真正重要的内容”。在独立测试和审查了数千种产品之后，他们不会发布推荐，除非其作者和编辑通过严格的报告和测试认为是最好的。明确说明的事实是，他们通过订阅和各种附属营销计划赚钱，并通过零售商网站链接购买的产品获得支付佣金。他们没有动力选择劣质产品或回应制造商的压力——如果读者退货或推荐不好，则无需支付佣金。
虽然 Wirecutter 一开始就很成功，主要是作为一项技术购买服务，但纽约时报公司的收购是另一种智能品牌战略的一个例子。将两个志同道合的品牌结合起来更好地为消费者服务，使 Wirecutter 更加成功。纽约时报品牌名称的加入，代表了可信度、可信度和事实核查的彻底性，为 Wirecutter 的众多忠实客户提供了更大程度的信心，并且对新客户具有强大的吸引力。Wirecutter 及其母公司的声誉建立在对积极报道和编辑诚信的共同承诺之上。
那些问“如何”的人将继续推动市场的成功故事
今天，越来越多的成功故事是由那些解决消费者问题的人写的，他们不是通过创造新事物，甚至创造新技术来做某事，而是通过改变人们每天所做的事情的体验。他们正在采用我们已经在做的事情——乘车、购物、投资、用餐、旅行，应有尽有——并以一些相关的不同方式对其进行改造。他们通过体验颠覆看到并抓住了竞争市场优势的机会。因此，他们正在抓住机会颠覆商业模式并赢得消费者忠诚度。
这些“体验破坏者”现在已经成为我们日常生活中自然而然的一部分。我们乘坐优步，与我们的家人住在 Airbnb 住宅中。我们通过 Chewy 为我们的宠物购买食物和用品，与 Netflix 共度夜晚，在需要新眼镜时转向 Warby Parker，在 Stitchfix 上购买衣服，从 DoorDash 获取晚餐，并在 Calendly 上安排我们的 Zoom 会议，当生活变得要太多，请向 Betterhelp 寻求咨询。而且，我们使用 Wirecutter 寻找最适合我们需求的小工具。“如何”而不是“什么”是它们在我们生活中的重要性的基础。
