随着通胀和经济衰退的担忧笼罩在假期中，零售商是否仍然能够销售欢乐随着消费者收紧钱包并寻求优惠，品牌在本季的广告中需要具有战略性。商店里装饰着节日音乐，收件箱里塞满了来自零售商的营销邮件。

圣诞假日临近期间，与疫情期间的其他年份一样，公司面临着新的挑战：2022 年，这就是通货膨胀。

几个月来，消费者一直在努力应对所有商品的价格上涨，尤其是在杂货店和加油站。这影响了消费者进入假日购物季的心态。根据 ICSC 上个月发布的假期调查，近 90% 的受访者表示通货膨胀会影响他们的假期消费。

在通常充满礼品购买、欢乐和发现的时期，零售商需要了解如何在本季向消费者推销产品。

现在消费者最关心的是什么？

到目前为止，今年假期的主题似乎是打折和促销。

据 ICSC 称，虽然与 2021 年相比，今年消费者在假期期间的消费预计增加 6.7%，但 43% 的消费者正在寻找优惠和促销活动。根据调查，65% 的受访者计划花更多时间寻找折扣。

根据 Oracle Retail 的另一份报告，经济环境甚至促使 71% 的消费者考虑商店付款计划或其他融资方案来支付他们本季的购买费用。这些受访者中有四分之一过去从未使用过融资方案。

“消费者正在感受到它，”科尔尼合伙人兼美洲零售业负责人迈克尔布朗说。“他们已经感受到了一段时间，因为杂货价格上涨，汽油价格上涨，这给人们带来了沉重打击。

南加州大学消费者心理学教授豪尔赫·巴拉扎 (Jorge Barraza) 表示，当面临经济拮据时，“会有一种想减轻痛苦的冲动”。他补充说，消费者采取“应对策略”，其中包括想要减少，然后他们会适应变化并适应变化。由于一段时间以来，消费者一直在应对更高的价格和其他经济不确定性，他们正处于适应阶段，正在寻求更低的价格来购买他们要购买的商品。

零售商一直在通过在本季早些时候推出类似黑色星期五的销售活动并延长交易时间来响应这一号召。亚马逊在 10 月为 Prime 会员举办了 2022 年的第二次促销活动。沃尔玛和塔吉特也同样在那个时期推出了自己的交易日。沃尔玛上个月末宣布其为期三周的“黑色星期五特卖”活动将在 11 月 7 日至 11 月 25 日期间回归并提供折扣。

AArete 零售业务负责人兼董事总经理泰勒希金斯说：“今年，我认为客户情绪是什么，你知道，经济正在发生逆转。”他补充说，迫在眉睫的经济衰退和裁员消息也在影响消费者的心态进入这个假日购物季。“你只是感觉到这种消极的语气。所以你开始看到这种转变：人们将真正关心他们把每一美元花在什么地方。”

但零售商需要取得适当的平衡。根据巴尔扎的说法，用太多的交易淹没消费者，零售商就有可能损害他们的品牌形象。“如果我开始打折，感觉它更像是一种永久和长期的事情，那么你就会开始改变消费者对你品牌的看法。”

巴尔扎补充说，促销与稀缺因素相结合才是最有效的。如果零售商在整个季节不断推出促销活动，“消费者将会感到疲倦，”他补充道。“他们将抱有这种持久的期望，即这就是它向前发展的方式。”

零售商如何应对？

虽然价值是今年消费者的首要任务，但这并不意味着假日营销的讲故事元素需要被搁置一旁。科尔尼的布朗表示，零售商只需要了解消费者现在所说的话并了解他们的痛点是什么。

“零售业尤其不会回避硬性信息。这就是他们在情感方面的表现。他们毫不犹豫地说，‘是的，世界处境艰难’或‘经济处境艰难’。我们知道你有这种感觉，’”希金斯说。“零售商有点绕过它，只愿意说出强硬的信息，但随后也会尝试通过他们的活动提出解决方案。”

在今年的假日活动中，乐高将创意控制权交给了孩子们，让他们突出这个季节对他们的意义。

“孩子们没有选择完美的雪景照片、摆满节日盛宴的精致餐桌和噼啪作响的篝火，而是选择设计、建造并使一辆有趣的交通工具栩栩如生，以帮助他们运送礼物并让社区在节日期间聚在一起季节，”该公司表示。

该活动的叙述强调了在假期期间通过游戏将人们聚集在一起的重要性。

“在乐高集团，孩子们是我们的榜样——他们用他们的创造力、好奇心和想象力激发我们的灵感，所以我们的假日活动更适合向谁求助，”乐高集团首席产品和营销官朱莉娅·戈尔丁 (Julia Goldin) 在一份声明。“我们的新活动是对儿童所拥有的创造力和乐观精神的颂扬。他们看到了游戏的无限可能性，并向我们展示了游戏可以为世界带来的不同，因为他们将世界重建得更美好。我们希望激励所有年龄段的人优先考虑玩耍而不是完美，并在这个假期释放孩子般的快乐。”

巴尔扎表示，零售商还可以利用怀旧情绪在这个节日季为他们带来好处，以帮助“以积极的方式拉动心弦”，并补充说，引发怀旧情绪并使用营销活动的叙事将消费者带入更简单的时光可以培养联系感。

多年来，品牌一直在利用文化时刻或偶像来有效地在他们的活动中使用怀旧情绪。

2011 年，Aleve 发起了一场名为“Kris’s Day”的活动，描绘了圣诞老人在圣诞节前一天晚上与痛苦作斗争的场景。代替传统的饼干，有人为他留下了 Aleve，他能够以更少的痛苦继续前进。

“其中很大一部分是我们与之有联系的角色几乎就是这个东西。我们知道这是幻想，不是现实，但它具有怀旧或文化联系以及讲故事的元素，”巴尔扎说。“所有这些都以一种更粘性、更情绪化、更让消费者怀旧的方式结合在一起。”

在过去的几个节日期间，零售商在广告中强调的内容在大流行期间发生了变化：在 2020 年，许多营销重点放在与远方的亲人建立联系，而 2021 年则集中在诸如节后有货等事情上。供应链混乱的一年。

随着今年旺季的推进，促销活动将继续成为零售商信息传递的一个重要方面，但随着假期的临近，公司可能会开始更多地关注营销的讲故事方面。

“这种围绕价值的因素只能持续这么久，”巴拉扎说。“11月是价值预期。12 月更多的是关于那种‘温暖’和‘感觉’。所以我们肯定会看到更多这种转变向前推进。”

尽管消费者在本季面临财务挑战，但仍希望融入这些节日传统，对许多人来说，这包括为家人和爱人购买礼物。

“对人们来说，这是一个特殊的季节。他们的行为不会发生实质性转变——他们仍然希望购买礼物并进行与他们相同的购物行为，”巴尔扎说。“但他们将关注不同的事情。”

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