在 2019 年申请破产并在过去几年严重依赖电子商务之后，Forever 21 公司重新回到了门店扩张模式，并计划重振旗鼓。
近日，该公司宣布在全国开设 14 家新店。它于 8 月开始开设新店，从位于加利福尼亚州卡莱克西科的 Gran Plaza Outlets 店开始。大多数新店将设在奥特莱斯或户外购物中心，包括北拉斯维加斯名牌折扣店、佛罗里达州佛罗里达市的佛罗里达群岛名牌折扣店。和佐治亚州伍德斯托克亚特兰大的奥特莱斯购物中心。
此举是 Forever 21 在数字优先的快时尚玩家崛起的情况下失去了一些年轻购物者的青睐后，进行自我改造的最新尝试。在 2019 年申请破产保护后，Forever 21 已将重点转移到重建其在美国的影响力，同时转向合作、影响者推广和精心策划产品系列，以再次激发对其品牌的热情。现在，该公司再次押注实体店与 Shein、H&M 和 Zara 等品牌竞争。
今年，Forever 21 主要专注于品牌合作以推动炒作。3 月，该零售商与运动装品牌 Fubu 合作推出了限量版系列，随后与设计师 Hervé Léger 合作推出了 Y2K 主题系列。去年夏天，这家零售商还发布了 Hello Kitty 和芭比娃娃的胶囊系列。Park 还强调了零售商通过这些合作回归其洛杉矶的根源。例如，Forever 21 与著名的洛杉矶精品店 Frederick’s of Hollywood 建立了持续的服装合作伙伴关系。
作为这一转变的一部分，Forever 21 正在重新定位其身份以吸引年轻购物者。该零售商未能吸引 Z 世代购物者始于 2010 年代后期，并因其破产困境而得到巩固。根据营销和研究公司 YPulse 2019 年的分析，Forever 21 不再受到 Z 世代和千禧一代的青睐，他们开始倾向于节俭、转售和购物可持续品牌。同时，报告显示，Shein 的快速崛起恰逢该零售商的灭亡。
根据 YPulse 的数据，在 2018 年至 2019 年期间，Forever 21 在 13 至 30 岁的购物者中的品牌势头“下降幅度最大”，下降了 13%。该报告引用了关于设计乏善可陈和缺乏吸引力的合作的帖子，例如 Forever 21 Cheetos 系列，是 Z 世代购物者对 Forever 21 不感兴趣的主要原因
Forever 21 的复出战略的一部分包括开设规模较小但精心策划的商店——这与 2000 年代和 2010 年代庞大的 Forever 21 地点形成鲜明对比。例如，新的 Calexico 商店位于户外广场，采用极简主义外观设计，设有单一的女装和配饰销售楼层。另一个区别是这些商店的位置，目标是郊区的购物广场和奥特莱斯，这是 Forever 21 的出发点，它通常以其多层商场位置而闻名。该公司还指出，每家商店的季节性商品将根据当地购物者的需求反映款式。
Forever 21 已经开始为新的门店做广告，与当地有影响力的人合作展示新的布局和分类。
总体而言，该品牌一直在 Instagram 和 TikTok 上大力宣传其新店和改造后的商店，Forever 21 在这些地方已经积累了数百万粉丝。在 8 月的 Gran Plaza 奥特莱斯开业之际，Forever 21 让南加州的化妆师 @yesseniawinehouse 向讲西班牙语的观众宣传她的购物狂潮。同样，在 9 月下旬，该零售商让芝加哥的影响者@mayyserafim 让追随者虚拟参观在伊利诺伊州奥罗拉开业的 14 家新店中的第二家。
Coresight Research 的高级分析师 Erin Schmidt 表示，由于竞争比以往任何时候都更加激烈，Forever 21 与 Zara 和 Shein 等快时尚品牌竞争的能力将取决于其数字和实体存在。“随着 Shein 和 Zara 都在扩大其在美国的配送中心能力，Forever 21 的竞争只会变得更加激烈，”Schmidt说。4 月，Shein 在美国开设了一家配送中心，并计划在来年再开设两家。“与此同时，Zara 在美国购买了两个配送中心，据报道正在洽谈购买其他配送中心，”Schmidt说。
新的实体零售方向也表明，与 Shein 等纯数字零售商不同，Forever 21 不能仅依靠电子商务销售来推动增长。
零售管理平台 SparkPlug 的联合创始人兼首席执行官Andrew Duffy表示，鉴于租金与疫情前的水平相比仍然相对较低，Forever 21 押注实体店是有道理的。例如，根据 Marcus & Millichap 关于纽约市的最新零售报告，商业空间的售价为每平方英尺 57.95 美元。虽然这比 2021 年增长了 2.9%，但仍低于 2019 年每平方英尺 58.45 美元的价格。
“随着电子商务遇到一些障碍，像 Forever 21 这样的运营商正在重新投资实体零售战略，” Duffy说。
虽然新的商店设计将有助于吸引新的人群，但Schmidt表示，Forever 21 的最大障碍是在时尚商品和快速分销方面的竞争。例如，Schmidt表示，Zara 会继续每两周更新一次款式，其设计与 T 台上看到的非常相似。
“为了赢回市场份额，我们认为 Forever 21 需要进行品牌重塑以创造自己独特的身份并在快时尚市场中脱颖而出，以吸引其目标客户，”Schmidt说。
