品牌推广—营销与设计在创意碰撞中相遇，从而产生持久的业务成果。但是，品牌及其存在的表现形式是否与它们的商业目标脱节了？
研究表明，91% 的关键决策者并不主要将“品牌”视为一种财务结构。44% 的人认为“营销”是客户所看到的。
也许它不应该那么令人惊讶。我们生活在一个时代，我们对美学的不健康痴迷正在战胜道德，噪音正在淹没信号，风格越来越令人眼花缭乱。
但是，如果品牌不是面向消费者的商业战略表达，那么它对组织有什么可能的价值呢？如果我们只关注我们的外表，我们可能会沿着一些非常黑暗和危险的道路徘徊。
以牺牲整体为代价，病态地关注小细节
品牌不是标志。它也不是关于您品牌的本质、价值观、个性、精神或最喜欢的 TikToker 的 60 页品牌书。它也不是一个品牌钥匙、一个品牌金字塔、一个品牌不断缩小的圈子或一个品牌浮动的tesseract。
视觉以及音频和声音识别工艺是其中的一部分，但是在这些小细节中消耗了多少周和几个月，而战略品牌规划则被降级为为期三天的自由活动。
有多少对话、文章、会议演讲和颁奖典礼以“观感”而不是“损益”开始和结束。
并不是品牌的视觉形象不重要，而是当 49% 的营销人员认为品牌的视觉形象实际上就是品牌时，没有任何定位或主张需要锚定的感觉，或者构建它需要长期的过程，我们都需要哭犯规。
那么品牌重塑呢？实际上需要多少这些改变？
您知道自 1941 年以来可口可乐改变了多少次标志吗？相比之下，百事可乐每 6.66 年更新一次，其中最著名的一次价值 100 万美元，但其创始人彼得·阿内尔后来将其描述为“胡说八道”。
品牌变更不仅成本高昂，而且占用了宝贵的营销空间，即使对于小公司也是如此。任何试图在中型企业中签署的人都可以猜测整个品牌重塑会带来多少漫长的痛苦。
并不是说设计不重要，但如果一家企业花更多的时间考虑他们的字体而不是他们的品牌跟踪，那么就会出现可怕的错误。
缺乏品牌战略可能会给公司带来更多的损失，而不仅仅是他们的代理费。不该做的事的典型代表仍然是 Tropicana，该公司在改变其标志性的稻草橙色品牌，损失了 2000 万美元的销售额，而 Aldi 使榛子可可酱“Nutoka”却大获成功。
事实是，消费者并没有像我们想象的那样长时间地盯着我们看，而且他们肯定没有像我们想象的那样仔细检查我们。事实上，在很多情况下，他们可能根本没有给予我们太多关注。根据 Havas Media 最新的有意义的品牌报告，如果 75% 的品牌完全消失，人们也不会在意。
比较倾向越来越大，导致同质化和商品化
世界各地的管理咨询公司所钟爱的基准测试曾经是关于商业需求的。公司将了解其他参与者如何解决他们类别的一些挑战，然后使用这些捷径为自己创造更强大的东西。
但最近这种“比较热”已经蔓延到创造力中。由于不敢越界，营销人员正在变成人肉复印机，在 2020 年的广告活动中清一色的钢琴音乐。他们觉得脱颖而出意味着受制于主观意见。
您只需要看看标志性的时装公司标志或酒类品牌资产正在进行的大量“最小化和简化”工作，就可以了解品牌同源性已经到了什么地步。
一些人将这种归向平庸归咎于全球化；或数据驱动营销增加的自然结果；或者随着品牌的成熟，对特质的感知局限性的不可避免的影响。
但是营销和品牌推广是在稀缺性的基础上运作的。正如科特勒所说，伟大的战略“由许多难以模仿的强化活动的独特配置组成”。如果您没有独特的品牌和独一无二的个性，那么您所拥有的就是商品，虽然您可以通过销售商品赚钱，但您可以通过销售品牌赚更多的钱。
可以做什么？
第一步是透视。我们必须停止自欺欺人，认为任何人都真正关心品牌——以及由此产生的品牌效应。这是非常值得我们注意的事情。
同样，除非您销售具有多个利益相关者的高价值 B2B 解决方案，否则客户对与您建立关系不感兴趣，您的潜力并没有得到深刻的评价，。
我们最好记住，我们品牌的公众形象不是客户世界的中心，而是悬浮在他们之上、偶尔凝视的阳光下的一粒尘埃。
第二步是认识到优秀营销和品牌之间必须存在的必要张力和平等平衡。一个没有另一个就无法有效运作。
您必须了解您的受众。适当地依靠道听途说和预感，或者当您一整年都没有和他们交谈过时，说服自己您最了解他们，这不是营销，而是读心术。
研究不必花费地球资源。如果量化成本太高，做一些质量。走出舒适区，它会让您更接近诊断出的您的问题，或做得好的地方。
了解反馈与批评，这样您就可以更好地改正问题。没有比用批判的眼光审视您最近在竞争对手旁边的表现更能看出您在惯例的流沙中陷得有多深了。
比较您网站的“关于”页面。观察通讯的外观和感觉、您的社交帖子，把标志盖上，用批判的眼光问问自己它们是否真的不同，或者像奥尔森双胞胎一样可以互换。
如此深入地了解您的类别，您可以对其进行反编程。尽管反对者可能让您相信差异化，但人们只记得不同，所以下次您创造产品或更新您的品牌时，要好好想想您是真的站在巨人的肩膀上，还是仅仅躲在他们的阴影下。
不要忽视细分和定位的作用。它们是支撑您所有战术强化的战略骨架，是您所有设计决策的舞台。
在设计产品之前，先对市场进行细分。了解与购买可能性直接相关的特征和因素。忘记人口统计数据，寻找与您的市场营销信息相关的态度和行为。不要试图成为所有人的一切——民粹主义可能在政治上起作用，但在品牌化方面，它是通往非盈利组织的阻力最小的道路。
然后，您需要检查您的定位。您所代表的或计划代表的是否符合您的目标？一致性是最重要的，重新定位应该是最后的策略，但有时有必要继续前进，并根据研究和细分过程中可能出现的宏观趋势所指示的变化进行调整。
为消费者阐明“对我有什么好处”。这是我们对目标潜在客户和我们的销售报价的所有理解的综合，以观众从未见过的方式构建。
该命题还构成了创意简报的基础，该简报回到了我们开始的地方——品牌是营销与设计在化妆品和商业之间的微妙平衡的地方。
这一切听起来很简单，但都不是一件容易的事。
但至少通过基于根基而不是艺术品做出战略性的、有利可图的判断，并将经济必要性与审美放纵一样多地关注，我们可以停止掩盖不平衡的资产负债表的裂缝或在利润燃烧的同时摆弄无关紧要的大变化。