多年的品牌生涯教会了我们什么？那就是我们热爱潮流和流行语，最终，它们更新交替、来来去去。如果您在这个行业工作了很长时间，您就会听说对您所有战略需求的解决方案是颠覆性、差异化、相关性、个性化、独特的销售主张。
因为“做什么”和“如何”做，不如“为什么”做重要。这个“为什么”应该比销售产品更重要。让我们直截了当地说，品牌战略的所有这些方面都有价值，但是很多代理商将它们作为品牌最重要的元素出售，而坦率地说，它们并非如此。他们充其量是二线或三线。
“不要问你的品牌代理如何帮助你改变世界。询问他们如何帮助您发展业务。”
——Todd Irwin
正如品牌传奇人物 David Ogilvy 曾经说过的那样，公司可以部署的最重要战略是“品牌如何在市场中定位自己”。当我们将品牌定位作为一种战略谈论时，最有效的方法，即驱使客户选择你的品牌而不是其他品牌的方法，是很少有品牌战略家谈论的——这就是所谓的重新定位。
您可能认为重新定位听起来很消极，但事实并非如此。简单地说，重新定位是当您突出一个品牌的“积极特征”时，这个积极特征会给竞争带来“负面影响”。不像“负面竞选”那样。相反，您要突出一个满足客户需求或解决痛点的积极功能——竞争对手没有或做得不好的一个。
重新定位是一种策略，可以解决客户在购买过程中寻找的最重要的东西：欲望和痛点。欲望：“我想要或需要某样东西是有原因的，我要买它。”痛点：“我有一个问题需要解决。我需要有人帮助我，这必须是最好的解决方案。”
买家在开始他们的购买之旅时不会想“让我出去寻找一家有品牌目标的公司”。这完全是荒谬的。相反，客户认为，“我需要一些东西。让我去买。” “我有一个问题。让我们找到解决问题的方法。”这些动机从未改变，也不会改变，尽管代理机构和营销领导者的头条新闻提出品牌宗旨是客户最关心的，或者品牌宗旨是公司营销战略背后的驱动力。
重新定位突出了您的公司可以为您的客户做什么，而竞争对手却无法满足他们最深层次的需求、关注和愿望。竞争对手的弱点造成了客户的需求——市场上的一个巨大漏洞。您可以通过提供减轻客户痛苦并满足他们期望的解决方案来填补这一空白。这种能力成为贵公司的主要品牌使命和信息。
品牌定位大师苹果最近展示了一个出色的重新定位的例子。由于该公司在语音助手领域输掉了这场战斗，行业领导者称 Siri 是亚马逊 Alexa 和谷歌助手的丑陋继子，苹果选择将注意力转向隐私，苹果的竞争对手都使用和共享消费者数据来教授他们的算法并完善他们的语音助手的无所不知的能力。但是，这也恰好是客户的主要痛点。
苹果在语音助手市场的主导地位放缓，观察到客户对这种监视资本主义深表怀疑，并渴望隐私。由于透明度是客户的痛点，苹果通过将其品牌定位为“隐私卫士”来消除竞争。
这里有趣的一点是，Apple 的示例有点离群，因为通过这样做，它增加了一个额外的定位层。它的“隐私”去定位策略现在与公司最初的定位理念，即可用性并驾齐驱。通常，只有一个定位理念是企业的基础——例如，沃尔沃拥有安全理念，而迪士尼则围绕魔法定位——但苹果现在同时拥有可用性和隐私。
另一个很好的例子是星巴克，它拥有一个叫做“第三地方”的概念。您有您的家，您的工作，然后您有星巴克，一个咖啡驱动的社区目的地。您能说出另一家无处不在的咖啡馆吗？在那里您可以在扶手椅上逗留、使用免费无线网络、吃午餐和使用浴室？您不能。这说明了该公司如何贬低其竞争对手，而通过这一战略，星巴克正在粉碎它。现在，星巴克甚至通过创建一系列品牌 NFT 收藏品以数字方式扩展其“第三空间”理念，这些收藏品可以启动社区会员资格并获得独家体验和福利。
使重新定位有效的是它的真实性和简单性。它是关于创建一个关联而不一定要明确说明——一个品牌需要在客户心中拥有那个独特的想法，并以其品牌定位为首要考虑。
由于重新定位的想法是客户从贵公司购买的原因，我们必须将其确定为第一大增长动力。它必须位于品牌战略沙漏的顶端。整体品牌——由多层故事和子主题组成——支持并与主要的定位理念保持一致，讲述一个深刻的故事，这一切都必须来自你在市场中定位品牌的地方。
重新定位也会影响业务战略。商业领袖在将他们的品牌战略与他们的商业战略相结合的过程中，发现了他们完全错过的商机。一旦意识到这一点，他们就回到绘图板并调整他们的产品以从新发现的机会中受益。
这不仅显示了正确定位品牌的力量，也显示了尽早进行定位的重要性。定位和重新定位应该是品牌站在沙漏顶部的平台，这样它就可以为整体品牌叙述提供信息。而且由于定位将与公司终生保持一致，因此错误或做得太晚会导致大量返工——在某些情况下，还会损失利润。
那么为什么有这么多公司将品牌目标作为品牌战略的顶端？是因为时髦吗？品牌宗旨是有价值的，建议所有品牌都投资它，但这并不是最重要的信息。最好的信息，最好的领导和投资品牌定位平台，是与客户最相关的。了解他们的需要、他们的愿望，并解决他们的痛点。
一旦您创建了一个强大的品牌，通过取消竞争定位来在市场中定位自己，您的业务将更有效地发展。反过来，这将使您能够投资于公司的目标。毕竟，如果您有足够的资源来改善世界，那就更容易了。
