互联网不必为每个商业街零售商发出终结的信号，但它应该预示着改变、适应和创新的时刻。在疫情期间，这一点变得更加突出；早在此之前，速度和便利的新时代就创造了竞争日益激烈的零售格局，而现在，随着我们从近三年的颠覆和转型中脱颖而出，一直在数字化和更现代的品牌定位上进行投资的精明零售商正在寻找更强大的目标。

与此同时，那些未能随着消费者行为和期望的变化而发展的公司也遭受了后果。Debenhams、House of Fraser 和 Dorothy Perkins 等人提供了明确的数据，证明仅仅依靠老本已经不够了。

毫无疑问，WHSmith 的股东们将敲响警钟，WHSmith 最近报告的高街销售额低于大流行之前。老板们很快将此归咎于网络安全问题，该问题导致其数字贺卡品牌 Funky Pigeon 遭到破坏，并保持其高街业务的表现符合预期。

WHSmith 也进入了困境，它曾经是大街上的宠儿，在每个城镇都有存在。然而，今天，它在很大程度上已被降级到机场和火车站，扮演着便利零售商的角色。WHSmith 的问题在于它以平均方式做很多事情。将其与 Waterstones 这样的零售商进行比较——后者对其定位充满信心，做得很好，并且有改进的数字产品与之相匹配——而 WHSmith 在零售市场的地位让人感到疲软和混乱。

再加上它继续销售已大部分转向在线的杂志和报纸，以及 Moonpig 在数字贺卡市场上占主导地位的事实，人们宁愿花钱购买来自 Paperchase 之类的更现代和个性化的文具，甚至更多高档纸，您可以开始明白为什么 WHSmith 处于这个位置。

令人沮丧的是，WHSmith 已经拥有了与更敏捷和创新的数字竞争对手竞争所需的一切——稳固的客户基础和大量收入——但它却不知何故错过了创新的机会，而其他人已经接受了它。

几年前，Marks & Spencer 的处境截然不同，当时它宣布将关闭 100 多家商业街商店，作为应对多年销售和利润下滑以及将客户转移到网上的激进计划的一部分。

玛莎百货目前在其时尚品牌平台上拥有 40 个服装品牌，通过与 Ocado Retail 的合作在线销售食品，并将其国际电子商务业务扩展到 100 个市场。它的适应意愿意味着现在的利润和销售额高于疫情之前的水平。

同样，Next 的数字业务在过去五年中一直保持在线销售增长，其第三方品牌业务（包括 Calvin Klein、Lipsy、Adidas 和 Boohoo）的扩张使其成为越来越吸引年轻观众的目的地。以至于它现在的增长速度超过了自有品牌。

对于 WHSmith 来说，这似乎是一条明显的走下坡路，但它还可以做其他事情来刷新其品牌并在短期内获得年轻观众的关注。

虽然 WHSmith 拥有网站和社交媒体，但其在线品牌迫切需要一些 TLC——无论是在视觉上还是在建立现代语调方面。它的 TikTok 帐户显示它至少知道年轻观众在哪里，并且正试图与他们互动。下一个合乎逻辑的步骤是开始与有影响力的人和大使合作，以建立和加深与 Z 世代的关系，他们更有可能追随有影响力的人并相信他们的建议。

前进的道路

话虽如此，展望和适应现代世界当然并不意味着将您的品牌传统抛在脑后。WHSmith 已有 230 年的历史，这是值得庆祝的事情，并应加以利用。

Fortnum & Mason 在利用其品牌传统将人们带入以在线为中心的旅程方面做得非常出色。它的新网站是在疫情的第一年推出的，完美地反映了店内的审美和体验——甚至包括其标志性的“创建自己的篮子”服务的在线版本。证明它是一家拥有 315 年历史的零售商，适合现代世界，自重新开业以来，在线销售并未放缓，电子商务现在占所有收入的一半，而疫情前为五分之一。

如果 WHSmith 可以从过去和现在的这些零售商那里学到任何东西，那就是它需要做出一些重大改变，塑造品牌行为并重振其产品。证明您的传统品牌适合现代世界是一项艰巨的任务，但并非不可能。如果 WHSmith 现在开始投资于适应、更新和创新，它也许能够避免加入商业街过去的幽灵名单。