虽然 Away 凭借其硬壳手提箱赢得了千禧一代的青睐，但随着旅游业的蓬勃发展，新兴的箱包初创品牌正以丰富多彩的替代品吸引 Z 世代。

重要见解

● 旅游业卷土重来：根据贸易组织美国旅游协会的数据，4 月至 7 月期间，美国的旅游支出超过了 2019 年的水平。

● 被压抑的需求为箱包品牌创造了新的机会，包括直接面向消费者的新兴品牌，如在 Away 成功之后推出的 Baboon To The Moon、July、Roam、Monos 和 Béis 等箱包品牌。

● 下一代初创公司正在寻找接触消费者的新方式，无论是 TikTok、批发还是定制个性化服务和设计。

今年秋天，24 岁的应届毕业生 Maya Thakrar 预订了希腊之旅。除了研究必看景点和寻找视野最佳的 Airbnb 之外，她还在寻找一件新的行李箱。

住在纽约市的 Thakrar 几年前买了一个 Away 手提箱，因为该品牌开始在年度“最佳”综述中占据重要地位。去年，在寻找新鲜事物时，她在 TikTok 上看到了 Baboon To The Moon 的一个彩色行李袋。

Thakrar 是所谓的复仇旅游热潮的一部分。尽管在疫情初期人们担心旅游业需要数年时间才能恢复，但旅游业却卷土重来：根据贸易组织美国旅游协会的数据，在 4 月至 7 月期间，美国的旅游支出超过了 2019 年的水平。

被压抑的需求为箱包品牌创造了新的机会，包括直接面向消费者的新品牌，如在 Away 成功之后推出的 Baboon To The Moon、July、Roam、Monos 和 Béis 等。

与 Away 一样，这些新来者正在通过时尚的设计和社交媒体广告，瞄准年轻消费者，从而与新秀丽等知名品牌竞争。但是，虽然 Away 在 2010 年代后期以 275 美元的硬壳随身行李占据了千禧一代的心智，但这个新一代的旅行配饰品牌正在软包和其他类别中取得成功。他们还在探索接触消费者的新方式，无论是 TikTok、批发还是定制个性化服务和设计。

但消费者对旅行的兴趣使市场上的每个人都受益。同样拥有 American Tourister 和 Tumi 的新秀丽报告称，与 2021 年同期相比，2022 年上半年的销售额增长了 59%。

Away 在疫情期间因工作文化不良和估值较低的融资而陷入困境，现在正在卷土重来。根据 Earnest 的数据，在 2022 年前两个季度，其销售额同比增长 61% 和 73%。最近，它推出了一系列户外装备，包括行李袋和可转换背包。

“每个人都在等待的繁荣已经发生，”NPD 行业分析师 Beth Goldstein 说。“现在，新玩家面临的挑战将是如何维持它。”

差异化产品

对于行李箱品牌初创公司来说，制定独特的价值主张是另一种瞄准年轻客户的方式，他们希望与他们所消费的品牌建立更紧密的联系。

箱包公司 Roam 希望通过采用个性化的定制商业模式在竞争中脱颖而出，购物者可以在线选择手提箱的外壳、拉链和轮子的颜色。每个个性化产品都是在购买后在美国工厂生产的。

人们不会每六个月买一次行李，品牌将不得不进行创新并保持新鲜感，这样他们才能继续发展以吸引新客户并留住他们已有的客户。

除了 Away，Roam、July 和 Monos 都提供他们自己版本的时尚塑料行李箱。为了继续推动销售，品牌还必须提供其他旅行配件，例如周末旅行配件、背包和旅行包。

消费者不会每天带着我的 Away 行李在纽约四处走动，他们需要有一个可以每天使用的选项，搭乘航班和旅行时使用。

Away 凭借其新的户外线路 F.A.R. 或 For All Routes 取得了成功。F.A.R. line 将瞄准一组新的消费者：徒步旅行者和户外运动爱好者，此外，该公司已建立的旅客群更喜欢随身携带箱包的城市旅行。

Away 首席商务官 Laura Willensky 表示：“通过我们的研究，我们了解到 52% 的旅行者预计他们在疫情后的旅行会有所不同。我们调整了我们的战略，以确保我们在众多品牌中始终处于领先地位。”

Away 预计其户外线路未来将占其总业务的 20% 以上。

Baboon To The Moon 提供更纤薄的帆布包选择，但在产品中融入了多功能性。他们最畅销的产品是 Go-Bag：一种可以转换成背包或单肩包的行李袋，有各种颜色和各种尺寸，从适合随身携带的行李到托运行李。

Baboon To The Moon 的创始人兼首席执行官 Andy Person 说：“我们希望与年轻人见面。无论是音乐节、远足还是国际旅行。”

更实惠的单品，如帆布行李袋或周末旅行包，让品牌有机会在初创时获得客户。

波士顿咨询集团全球奢侈品业务负责人 Sarah Willersdorf 表示：“能够尽早吸引消费者将增加他们成为长期忠实客户的可能性。”

社交媒体仍然有效

Warby Parker 和 Away 等第一代直接面向消费者的品牌通过社交媒体上的廉价广告获得了金牌口碑。尽管今天在其中一些渠道上做广告的成本已经飙升，但它仍然是获取客户的有效方式。然而，最精明的新兴品牌也在利用 TikTok，吸引了一批全新的购物者。

26 岁的 Caleb Anderson 经常往返于巴黎和纽约市之间，他说在他的 Instagram 信息流中充斥着数周的广告后，他被 Paravel 品牌所吸引。

“这些广告随处可见，” Anderson 说，“当我更多地了解它们时，它们对可持续旅行的承诺吸引了我。”

另一方面，Baboon To The Moon 将精力集中在 TikTok 上，该品牌与崭露头角的影响者合作，他们在平台上推广自己的包包设计。该公司有一个特定的客户档案：一个迷失方向但充满希望的 24 岁年轻人，正在与 Baboon To The Moon 充满活力、异想天开的产品一起生活。

Sarah Tang 经常在 TikTok 上担任该品牌的代言人。这位 25 岁的女士会将该帐户用作视频日记，详细记录她一天中的时刻，包括对其他员工恶作剧、使用该品牌的产品旅程或以程式化和信息丰富的方式回答客户问题。

“TikTok 作为一个平台提供了一个更加非正式且过滤较少的沟通渠道，”Person 说。“分享产品图片很容易，但分享你的品牌个性要分层得多，TikTok 真的让我们能够拉开帷幕，揭开我们对世界的看法、我们的幽默感和我们的古怪之处。”

零售的力量

新一代箱包品牌在零售上押注很大——这是他们直接面向消费者的前辈较慢的接受方式。毕竟，行业中坚力量新秀丽仍在全球经营着近 1,000 家门店，并且在每家梅西百货都可以看到。

一些新品牌从一开始就将批发业务纳入其商业模式。Monos 成立于 2018 年，于 2021 年 10 月与 Nordstrom 合作。

Monos 的联合创始人兼首席执行官 Victor Tam 说：“对我们来说，与百货公司保持品牌一致非常重要。对我们来说，批发的目标是品牌和营销，而不是纯粹的收入。”

总部位于墨尔本的 July 也成立于 2018 年，于 2019 年 8 月在其家乡开设了旗舰店。该公司计划未来几年在北美和欧洲开设新店。来自其商店的反馈现在为产品设计过程提供了信息。

该品牌创始人兼首席战略官 Athan Didaskalou 说：“我们使用我们的商店进行市场研究，我们从客户那里获得的实时洞察力帮助我们制作出更好的产品。”

Willersdorf 表示，过去 20 年，箱包市场的性质没有太大变化，仍然严重依赖实体零售。“如果没有利润丰厚的实体店，品牌可能很难扩大规模，”她补充道。