如果您想了解电子商务充满喧嚣的未来，请在TikTok中输入“Sheinhaul”，看着年轻的时尚达人撕开成箱的服装，大喊“我的 Shein 订单来了……我的天！”，然后将价值数百美元的价格低廉的服装倒在他们的头上。当然，这是炒作，但并不完全是轻浮的。
中国在线零售商 Shein 是价值 1.5 万亿美元服装行业的 TikTok。它是两家私人估值超过 1000 亿美元的中国公司之一（TikTok 的所有者字节跳动是另一家）。与 TikTok 一样，它是 10 至 20 多岁的 Z 世代人的痴迷者。然而，它是如此的不透明，以至于即使是支持它的美国投资基金，如 Tiger Global 和 General Atlantic，Shein 也不会透露任何有关它的信息。
在美国，它面临着一个几乎坚不可摧的老牌企业亚马逊，它的成功是非同寻常的。根据咨询公司 Earnest Research 的数据，在 2022 年的前三个月，它占该国快时尚销售额的近三分之一，超过了坚定的 Hennes & Mauritz (17%) 和 Inditex 旗下的 Zara (10%) 的总和。
亚马逊没有公布自己的服装销售额。尽管 Shein 本季度的销售额同比增长从三位数放缓至 35%，但仍逆势而上：不包括 Shein（和亚马逊）的快时尚品牌销售额下降了 12%。
银行摩根士丹利在 10 月份预测，Shein 今年可能成为全球最大的服装零售商，年销售额达 200 亿美元。对于一家十年前凭空出现的公司来说还不错。它不发布财务数据，因此盈利能力是一个秘密。
但最近的一份报告称，它正在接近亚马逊，成为美国第二受欢迎的购物应用程序，超越了个人品牌平台 Shopify 和零售巨头沃尔玛。尽管这家公司充满神秘色彩，但它不仅是快时尚未来的先驱，而且是整个在线购物的先驱。
它有什么区别？简而言之，Shein 看起来像是在线零售领域最成功的两股力量的混合体——痴迷于客户的亚马逊和痴迷于数据的中国。与亚马逊一样，它使用低价来吸引客户，并试图让他们不断参与——即使是强迫性的——同时以无情的效率运营。
然而，提供炼金术的却是中国。虽然它在中国不是一个大卖家，但它通过三种方式向外界介绍了中国电子商务的速度和活力：通过综合供应链；数据驱动设计；并掌握社交媒体炒作周期。这些是它与西方竞争对手的主要区别。即使是相比之下看起来邋遢的亚马逊，也能学到一两件事。
从供应链开始。Shein 总部位于广州，与数千家缝制服装的供应商合作。世界工厂的标准产品。它的不同之处在于它按时付款，这激发了他们的信任，使其能够以低价委托小订单，从而提高了推出新款式的频率。
特拉华大学的 Sheng Lu 计算，去年 Shein 在美国提供了 130 万种新款式，而 Zara 为 35,000 种，h&m 为 25,000 种。他说，通常 Shein 的价格要便宜 40-60%。无限品种和低廉价格的结合是其商业模式的核心。
其次，Shein 自己的软件和系统将供应商整合在一起，为他们提供不断更新的信息，通过算法来衡量什么是流行的元素。这使他们能够不断调整产量以适应最新口味，而不会积累不必要的库存。Shein 通过搜索社交媒体网站进行的国际数据收集至关重要。
它不会沉迷于现在是什么季节或时装秀上的什么。相反，商业博主 Packy McCornick 写道，“它是一面镜子，可以将每个国家当前的风格反射回去。”与 TikTok 一样，它并不寻求在其涉足的市场上强加一种文化刻板印象（尤其是中国文化刻板印象）。调查表明，很少有购物者知道——甚至关心——它的来源。
第三，它遵循精通中国市场研究公司大雪咨询的 Allison Malmsten 所说的“游戏化”——中国电子商务的另一个特征。她将浏览 Shein 的应用程序描述为就像在商店里漫步，而不是向下滚动亚马逊页面。
折扣随机出现，给人一种兴奋的感觉。微影响者在小额诱因的支持下推广打折产品。她将其比作 Zara 在 1990 年代在西方大街上开创快时尚的方式，供应链短、营业额高、设计新颖。“Shein 是在线版本的破解版，”她说。
尽管 Shein 的所有优势，但它引发了各种各样的问题——主要是因为在快时尚公司面临巨大的开放压力之际，尤其是关于它们在中国的供应链方面，它缺乏透明度。关于首次公开募股的传言时断时续。虽然 Shein 仍然是私有的，但它对可持续性、工厂工作条件和原材料采购的承诺相对未知。
作为一家中国公司，它收集的数据，尤其是年轻购物者的数据，可能会引起西方的关注。它的成功本身就是一个难题。调查表明，Z 一代有动力减少他们的环境足迹。然而，Shein 的表现表明，低价位的价格与以往一样具有强大的吸引力。
至于未来，很大程度上取决于其先增长、后利润的财务模式有多稳健。它的喷气式上升带来的一个信息是，即使在亚马逊主导的国家，进入壁垒也不会高到令人望而却步，只要你掌握了正确的技术。
这是双向的，Shein 本身并非不受竞争影响。但是，虽然人们花钱只是为了把东西扔到地板上，但它可以给自己一个满足的微笑——即使是一个过于害羞的微笑。
