多年来，营销人员一直痴迷于寻找和探索一种能够激发所有品牌传播并提供统一故事的独特叙事。这种对独特创意的追求是每个品牌传播序列都应该从一个大创意开始的原因。然而，想法转瞬即逝，因此品牌需要更多东西。

什么是大创意？

根据 Smart Insights 的说法，“任何新的活动都需要一个吸引人的主题，你希望人们能够回忆、分享和采取行动。广告系列的大创意是支撑广告系列所有元素的总体信息，以引起目标受众的共鸣。伟大的想法需要植根于深刻的洞察力，并与活动的目标联系起来，以确保它具有最大的影响力和相关性。”

大创意是基于研究和洞察力的核心概念或主张，作为战略参与的焦点或跳板。大创意是为品牌传播和行动提供强烈方向感的锚。

然而，大创意的应用寿命有限。由于大创意预计将锚定品牌的特定行动或沟通序列，这意味着在每个新序列的开始，必须识别和采用新的大创意。随着时间的推移，这会影响累积的品牌资产，并且需要额外的维护来实现单一、精简和持久的叙述，从而推动业务向前发展。

这就是品牌平台的优势所在。它们是品牌理念的跳板和锚。创意可以不断编织出强大的品牌平台。

什么是品牌平台？

根据 SendPulse 的说法，品牌平台是一种营销理念，旨在从意识形态和视觉上描述品牌的独特特征。形成企业的整体形象并为目标受众提供独特的产品至关重要。品牌平台通常被认为是永恒的，因为它的形式来自品牌的身份，并作为品牌的永恒基础。虽然品牌传播的大创意会随着竞争环境和目标受众的变化而变化，但品牌平台不会改变。

连贯的品牌传播通常基于清晰且引人注目的品牌平台。通过品牌平台，我们可以综合品牌标识的所有元素，包括历史、愿景、价值观、定位、承诺、视觉识别、基调等。

大创意是及时的，因为它努力将品牌的身份与文化联系起来，而品牌平台是永恒的，因为它是品牌身份固有的基本理念。

将品牌平台视为品牌传播的零基础。它是所有品牌表达的中心，也是品牌活动的核心哲学中心。

– Gidyon Thompson，战略家

从品牌的目的出发，平台定义了品牌的个性，并因品牌的凝聚力传播而变得丰富。它可以从一个品牌的口号开始，也可以作为耐克的“Just do it”之类的宣传口号，但它必须反映一个基本的人类真理，不一定只关注产品的销售，而是一种哲学。

大创意在活动后发生变化并被淘汰，而品牌平台则不断发展并适应创新和市场趋势。

每次探索都有进步：Johnnie Walker

1999 年，名酒品牌 Johnnie Walker 发起了 Keep Walking 活动。它受到《The Striding Man》的强烈影响，漫画家汤姆布朗在午餐时第一次在餐巾纸上画了素描。此前，Johnnie Walker 通过七个独立的广告活动进行推广，这意味着七个不同的大创意和七个不连贯的创意执行。这七个想法没有相互支持或建立一个单一的叙述。然而，在 1999 年 6 月 8 日，是时候将整个事情集中在一个屋檐下，并给予 Johnnie Walker 应有的协调战略。该品牌超越自我，引入新想法，以阐明一个指导品牌所有表达的单一框架。

“Keep Walking”品牌平台的核心信息是“激励男性进步”（这是人类的基本真理，不一定专注于产品的销售，而是一种哲学）。Johnnie Walker 将其描述为进步的口号、逆境中的鼓励、乐观的快乐表达，以及您可能听到的最好的建议。

虽然大创意只在活动的整个周期内相关，但这个品牌平台在活动之前、期间和之后指导整体品牌传播和品牌体验 ，甚至是探索品牌的未来。

Johnnie Walker 与演员 Harvey Keitel 合作发布了一个 TVC 来启动该活动。此后，他们制作了品牌电影，通过展示人们及其进步历程来壮大和丰富叙事。该品牌只专注于展示许多不同的方式来谈论进步。

最近，该品牌投资了约 1.85 亿英镑，在品牌平台的体验维度上创建了Johnnie Walker 王子街，这是一个位于爱丁堡的八层旅游景点，设有商店、威士忌酒窖和两个屋顶酒吧。这不是旨在仅销售产品的临时搭建场所。它是一个长久的地点，旨在帮助客户体验品牌信息。这就是“Keep Walking”的生机勃勃的地方。

由于他们创建了一个明确定义的品牌平台，他们能够发展以启动该设施并投资于现在已成为整体品牌体验不可或缺的一部分的物理结构。据爱丁堡新闻报道，尽管疫情发生了，但该设施在 2021 年接待了来自全球 97 个不同国家和地区的 300,000 多名游客。通过信息的一致性和对其品牌平台的利用，该地点已成为全球威士忌爱好者的朝圣之地。

Johnnie Walker 跻身 Kantar BrandZ 2021 年最具价值英国品牌排行榜前 10 名，以 83 亿美元的估值排名第九。这个威士忌品牌的公司很好，在沃达丰（309 亿美元）、汇丰银行（156 亿美元）和壳牌（154 亿美元）的榜单中名列前茅，其价值超过了联合利华的多芬（73 亿美元），排名第十。

为什么建立品牌平台很重要

品牌清晰度

品牌平台是一个独特的想法，可作为品牌的单一运行宣言。这是品牌的“一件大事”。多年来，可口可乐以“Happiness For All”为前提驾驶着他们的整个品牌。客户知道可口可乐是幸福品牌。无论是在“开放幸福”和“选择幸福”等多个口号下的活动的开发和执行中，还是在可口可乐幸福机器等产品沉浸式体验中，消费者的宣言和信息总是一目了然。品牌平台可帮助您的受众了解您的品牌的真正含义。

品牌定位凝聚力

营销传播专业人士的一项斗争是品牌叙述。在整个业务参与过程中，广告理念、品牌定位声明、公关政策等多个主张被引入和维护。新思维不断被引入业务的各个方面。然而，当一个品牌发展一个品牌平台时，所有品牌主张应更具有清晰性和综合性，因为该品牌只在全面地说一件事。品牌平台可以在不丢失品牌主线的情况下轻松发展。

更快更丰富的品牌知名度

品牌显着性专门指人们是否足够了解您的品牌，以便在购买时立即想到您。例如，如果人们想买鞋过上积极的生活，他们首先会想到耐克。他们认为耐克是因为“Just Do It”品牌平台有效地将品牌定位为行动品牌。借助完善的品牌平台，您的品牌将更快地建立知名度。

积极的品牌联想

品牌平台是关于品牌所倡导的理想世界的哲学命题。这意味着他们为世界如何变得更好提供了一个美丽的视角。Guinness 的品牌平台“Made of Black”讲述了原创性、真实性和自我意识。可口可乐的“真正魔力”基于连接性。可口可乐相信，“当人们聚在一起，当我们的共同点大于让我们与众不同的时候，真正的魔法就会发生。”这些主张迅速为品牌建立了积极的联想。通过这些平台，该品牌被视为建设美好世界的积极参与者。

提高品牌忠诚度

伴随着共鸣而来的是一种渴望更多关注、参与甚至追随品牌的强烈愿望。您希望您的客户不仅购买您的产品，还觉得他们是您正在构建的愿景的一部分。您希望客户感觉他们是品牌宣传的一部分。

如何构建品牌平台

阐明品牌真理

品牌平台不仅仅是漂亮的流行语。不仅如此，这是品牌可以拥护的基本人类真理，因为它与真理所描述的现实的关系。要建立一个强大的平台，您需要问，您的品牌的真实情况是什么？你可以像吉尼斯那样关注产品配方的真相，或者像 Johnnie Walker 这样的品牌之旅，或者消费者对品牌的一般看法或观点。然后，将其与消费者如何看待自己或希望看到自己联系起来。在这个层面上，您只是在寻找一个基本的人类真理，您的品牌更适合捍卫、促进和发展。品牌真相和消费者真相的交集是开始为您的品牌平台汲取灵感的好地方。不管是什么命题，永远不要忘记消费者应该足够关心它。他们应该看看它如何影响他们的日常生活，无论有没有您的产品。

传播品牌标语

平台可以作为标语或竞选口号引入，但最终目标是为其提供足够的知名度，使其慢慢开始吸引人们的眼睛和耳朵并开始变得有意义。当你开始传播你的新品牌福音时，记住人们不会在他们不理解的宣言后面排队。在您的品牌教育中发挥创意，以展示命题的密度并将其升华成为品牌资产。超越知名度，通过讲故事来丰富提案的视角，让他们清楚地了解您的提案的“内容”和“原因”。所有品牌平台都是品牌资产，但并非所有品牌资产都是品牌平台。许多品牌经理和品牌所有者试图将竞选标语强加到品牌平台中。对于成为品牌平台的主张，它必须代表一个核心的人类真理，与消费者看到和理解的现实产生共鸣。然后，它必须具有足够的延展性，以指导品牌在各个方面的思考。它应该是整合营销传播的指导理念，但不一定与品牌销售议程挂钩。

把它带到中心

当你确定你已经找到了真理并且它正在获得共鸣时，您可以让您的整个品牌参与过程都依赖于这种思考。

使用 Patrick Newberry、Kevin Farnham 和 Method 品牌参与框架，品牌平台将成为夹在客户目标和业务目标之间的运行线路。这将是建立参与体验的想法。在每个接触点，都必须看到、听到、感受到和理解品牌平台的理念。它必须渗透到商业沟通和参与的每一个领域。“Keep Walking”不仅仅是一个广告或平面广告，它被渗透到包装政策、影响者参与、全球活动等。这是 Johnnie Walker 品牌的想法。

每个定义品牌的接触点都必须是分享品牌思想的渠道。这种思维必须以非常真实和人性化的方式与消费者联系起来。这就是为什么它被称为平台的原因，因为客户参与旅程地图中的每一个品牌参与活动都必须从思想中汲取生命并丰富起来。

建立一个稳固的品牌平台需要时间、精力和预算。但是，这种投资在品牌平台提供的稳定性、结构和重点方面是合理的。不要只考虑下一个广告系列的大创意，更进一步，建立一个平台，将您的品牌体验延续到未来。