Brilliant Earth 成为一家上市公司已经一年多了，在整个过程中经历了起起落落。
2021 财年的收入为 3.8 亿美元，与美国市场份额巨头 Signet JewelersSIG +2.4% 相比微不足道，后者最近一年的收入为 78 亿美元，而在今年早些时候收购了 5 亿美元的 Blue Nile 之后，它将会更强大。
然而，Brilliant Earth 的规模超过了当地约 14,000 家珠宝公司中的 99%，这些公司的员工不到 100 人。Brilliant Earth 拥有约 420 名员工。
但在快节奏、不断变化的零售世界中，规模并不是一切。Brilliant Earth 成立不到 20 年，在满足下一代消费者的个人需求方面，并没有受到传统珠宝零售商的阻碍。
Brilliant Earth 注定要登上现代珠宝消费者的考虑名单。它拥有轻资产、数字原生的商业模式，对可持续的、符合道德标准的珠宝做出坚如磐石的承诺。它还提供可以定制的设计，以实惠的价格实现买家的梦想。
其不断增长的陈列室网络使该品牌能够突破数字鸿沟，从而更有可能跨越客户旅程的终点线。
Cowen 的 Oliver Chen 在最近的一份研究报告中称 Brilliant Earth 为“首屈一指的 GenZ 数字优先珠宝商”，因为他认为其股票表现优于大盘。
“鉴于其品牌使命的实力，我们相信 Brilliant Earth 能够在分散的行业中获得市场份额的增长。Brilliant 的营销策略侧重于口碑推荐和在年轻一代中提高品牌知名度。我们相信 Brilliant Earth 作为年轻一代的珠宝商，有望获得市场份额，”Cowen 预测道。
阴晴圆缺
占据市场份额是它在 2022 年前六个月所做的。销售额与去年相比增长了 28%，达到 2.09 亿美元，而调整后的净收入为 1070 万美元。订单也增长了 36%，在前六个月期间达到 68,000 件，超过 50,000 件，预计到年底净销售额将达到 450 至 4.7 亿美元。
但华尔街并没有给予 Brilliant Earth 应有的荣誉。去年 9 月在纳斯达克上市后，它最初以 12 美元的价格在 IPO 中筹集了 1.15 亿美元。但现在股票的交易价格约为该价格的一半。股市波动是部分原因，纳斯达克本周触及两年低点。
Brilliant Earth 的联合创始人兼首席执行官 Beth Gerstein 认为它更重要。投资者尚未完全了解 Brilliant Earth 给传统珠宝市场带来的独特的、颠覆性的差异，尤其是新娘和婚礼珠宝市场。仅这一类别就约占美国高级珠宝销售额的四分之一。
“我们的业务运营方式与传统珠宝零售商截然不同，包括我们的全渠道模式和可持续发展使命，”Gerstein 在 IPO 一周年纪念日前接受采访时解释道。
“投资者倾向于利用自己购买钻石订婚戒指的经验来了解我们的业务。但自从许多投资者参与进来后，情况发生了巨大变化。”
女性推动购买
较大的变化之一是从男性作为订婚戒指购买的主要推动者转变为女性负责。
该公司的专有研究发现，一半的女性会自己购买订婚戒指并进行研究，男性则不允许。一旦她做出选择，大约 72% 的人会一起购买。
“女性实际上负责这个过程，我们的品牌与女性产生了共鸣，”她继续道。“我们非常清楚在女性所在的地方会见她，而不仅仅是像这个行业的传统那样与男性交谈。投资者不了解这一点，也不了解品牌对女性的意义。他们倾向于认为价格最重要。”
作为一个女性信任的珠宝品牌，Brilliant Earth 可以很好地为女性——以及男性——在未来的其他里程碑和不同人生阶段的自我和礼物购买中提供服务。公司也根据不同夫妇的不同阶段的购买能力进行定制专属服务。
知道如何联系她
为了陪伴女性，Brilliant Earth 找到了大多女性选择的社交媒体路径。
Brilliant Earth 发现 TikTok 是吸引女性加入的完美媒介，其 13% 的客户来自那里。“这是一个新平台，但我们发现绝大多数收听我们 15 分钟现场教育课程的人都会在整个演示过程中留下来。这在 TikTok 上是永恒的。”
珠宝专家主持演讲。他们每天与 Brilliant Earth 客户合作，因此他们知道哪些信息对于做出正确的珠宝选择和品牌选择至关重要。
“人们不希望看到清一色的打印广告牌。他们希望宣传可以更加非正式，并传播丰富的信息，”她分享道。“投资社交媒体可以建立社区，这对我们的千禧一代和 Z 一代观众来说非常重要，”她继续说道。
对社交媒体和社区建设的投资具有额外的投资回报率：62% 的客户表示，口碑推荐是他们决定从 Brilliant Earth 购买的重要因素。
自信的选择
过去，在购买订婚戒指时，男性顾客会遵循 4 C 标准——切工、颜色、净度、克拉——以及花多少钱的“两个月工资”公式。今天，许多其他因素影响购买决策，Brilliant Earth 努力满足所有这些因素。
“他们是否在寻找具有非凡稀有性和高品质的事物？他们是否希望在预算内最大限度地闪耀？我们引导客户实现他们想要实现的目标。我们个性化的作品的会令他们信服。我们试图让整个过程不那么令人生畏，让客户觉得它充满乐趣和创意。”
其名为 Create-Your-Own 的个性化产品支持公司的轻资产业务模式。它拥有超过 150,000 颗天然和实验室制造钻石的虚拟库存，通常在 6 到 12 天内完成订单。
对于下一代珠宝客户来说，他们关心的不仅仅是设计和价格。他们也关心可持续、负责任的采购和商业实践。
Brilliant Earth 提供各种珠宝设计中的开采钻石、实验室制造钻石和有色宝石，而不仅仅是戒指，同样承诺透明度和可持续性。
消费者有信心该公司支持这些承诺，超越了天然开采钻石和宝石的“无冲突”。它确保其开采的供应商防止侵犯人权，维护负责任的劳工实践和安全，支持社区发展并最大限度地减少对环境的影响。选择实验室培育和回收钻石完全消除了对采矿的担忧。
此外，它试图在供应允许的情况下尽可能多地使用回收的贵金属。使用区块链从源头追踪钻石的保管情况还为时过早。
跨越数字鸿沟
也许最重要的是，Brilliant Earth 的陈列室模式让投资者感到困惑，它看起来一点也不像典型的珠宝店。陈列室里没有很多库存。箱子里陈列的东西经过精心策划，以符合当地市场的品味。
继最近在底特律的伯明翰社区和圣路易斯的中西区开业后，Brilliant Earth 现在拥有 22 个展厅。该公司依靠其客户的居住地来寻找拥有大量类似下一代客户的新市场。这确保了最大的增长潜力。
它还与商店位置的传统珠宝商做出不同的选择。它选择重新利用的精品办公空间、城市高层零售店和生活方式中心，还有减少租金费用的额外好处。
许多客户安排预约进来，在他们的第一次会议中创造更多的前期承诺，并花费大约一个小时或更长时间与珠宝专家合作。陈列室的工作人员还兼任多项任务，在客户不与客户面对面接触时在线为他们提供服务。
“我们的公司建立在纪律之上。我们谨慎地制定预算，并且在成本和盈利能力方面一直很保守，” Gerstein 说。“我们尽最大努力控制可控。我们纪律严明的心态来自最初的引导公司。”
Brilliant Earth 的首要使命是“创建一个更加透明、可持续和富有同情心的珠宝行业”。
Gerstein 和她的团队正在采取同样的引导方法来建立一个更加透明、可持续和富有同情心的珠宝行业。他们正在从头开始展示为下一代珠宝客户服务的珠宝零售商的样子。
