很多人认为品牌是标志、产品或网站。这些是常见的标识符，因为它们是我们看到的符号。

视觉资产很重要，因为它们能给人留下良好的第一印象。但非营利品牌远不止于此。事实上，这些元素只是冰山一角。如果做得好，它们是在表面下发生的大量工作的结果——普通人永远看不到的工作。

那么，如果不是这些易于识别的接触点，品牌又是什么呢？

表面之下

将您的品牌视为一个人。你的标志和视觉设计将是这个人的外表：他们的身体特征，他们对着装的选择。当然，衣橱和发型是他们个性的反映，但这些表面属性并不能完全代表他们是谁、他们的想法、他们的感受以及他们的行为方式。

外观是现实的复制品，绝不是完整的画面。现实比你在几秒钟内所感知的要微妙和令人惊讶。

要真正了解一个人，您需要与他们交谈、倾听、了解他们的想法，并观察他们在世界上的行为方式。你需要了解表面之下是什么。

现在让我们回到您的品牌。在从事这项工作 20 多年的时间里，我们还没有遇到没有令人信服的使命、价值观、工作或人员的非营利组织。非营利组织通常拥有许多商业实体需要制造的深度和实质，因此打开大门让人们发现其中的丰富性符合您的最大利益。品牌推广是关于传达品牌本质的，是一种邀请。

一旦人们被您的品牌良好的第一印象所吸引，他们就会开始寻找所有良好人际关系的标志。您最初的印象背后有实质内容吗？您是否清晰而诚实地沟通？您可以做到一致吗？您会做您会承诺的事吗？您践行您的价值观吗？您关心消费者吗？您让别人感到受欢迎吗？

换句话说，人们可以信任您吗——用他们的友谊、时间、金钱和注意力？

信任只能赢得，而且最好通过真实性和一致性赢得。

成为更真实的你

肤浅的品牌——新颜色、华丽的网站或令人心颤的社交媒体活动——只会让你走这么远，停滞不前。对于没有太多历史和有限资金的新品牌公司，它可以帮助激发急需的动力。对于更成熟的品牌公司来说，这种方法是浪费机会，可能弊大于利。

如果您的公司正在经历品牌重塑的努力，那么您品牌的特征——使命和价值观、您雇用的人和您服务的人——必须成为品牌战略的基础。该策略必须先于视觉执行，并且必须告知并了解您的品牌在世界上的展现方式。它必须是真实而明确的您。

一旦您确定了“真实的”品牌，就该进行一致的沟通了。无论是通过您的品牌推广，还是通过从中演变而来的营销材料，您对视觉和口头品牌的纪律性越强，您的承诺和进步就会越清晰。在一个充满干扰的世界里，简单和重复具有巨大的力量。

现在是很酷的部分：深入思考并反思自己的身份，然后通过您的品牌将其投射到外部世界，实际上将强化和深化您发现的品牌性格特征。它将帮助您的员工致力于让您变得更加优秀。

当一个非营利品牌的行为与其通过品牌塑造的第一印象不同步时，这可能是因为品牌战略过程是短路的。这些混合的信号会造成混乱——我们称之为品牌失调。如果某人一天以一种方式行事，而第二天他们以完全不同的方式行事，那么您不知道该人会发生什么，并且互动会产生焦虑。对于品牌公司来说也是如此。

在一个规避风险、以声誉为基础并专注于产生诚信和金融投资的世界中，信任和可靠性至关重要。投资者必须相信您的品牌会将他们的资金用于您说您将要做的工作中。志愿者需要相信你会有效地利用他们的时间。您所服务的人应该相信您会履行承诺，并始终牢记他们的最大利益。一致性是良药。

融入您的品牌

当我们谈论非营利品牌的行为时，我们实际上是在谈论您的员工。因此，让您的团队为新的品牌战略做出贡献是至关重要的，因为他们才是能够实现这一目标的人。

在日常工作中，您的员工不会坐在那里谈论组织的使命；这种大局观通常在领导层的备忘录或演示文稿中传达。您的组织中很少有人有幸进行这些对话。但是，如果您有意而为之，则不必如此。

让整个品牌公司的人参与到宏观的、存在的问题中，例如：世界上正在发生什么，我们的工作如何适应这种情况？我们的价值观如何发挥作用？还有谁在做我们正在做的事情，我们如何与他们建立联系？还剩下什么我们可以应用实践的？有哪些新的途径摆在我们面前？

参与这些对话将建立更强的亲和力，并使您的团队能够使用有远见的语言来描述您的工作。它还将开始更清晰地了解他们成为品牌的一部分意味着什么。紧张、归属感、困惑、对齐、怀疑、肯定、同理心——您的团队将在整个品牌推广过程中感受到情绪的过山车。但他们反映的深度正是更一致地体现品牌特征的关键。

将行为编纂归类

有的品牌商曾说，“我们甚至不称它为‘品牌’，我们称之为‘声誉’。”

老实说：一个新品牌不会自动改变您公司的行为。相反，这是一个相辅相成的过程。它使团队中自然发生的行为变得更加清晰和集中。品牌塑造是关于行为的对话途径，然后在策略、语言和视觉识别中阐明和编纂归类该行为。