市场波动、通货膨胀和其他经济不确定性为交易创造了疲软的环境。这对直接面向消费者的品牌意味着什么？
去年，行业里一些最大的DTC品牌者参与了重大交易。
剃须刀品牌 Billie 被 Schick 制造商 Edgewell 收购。Milk Makeup 和 Obagi 与一家特殊目的收购公司 (SPAC) 达成上市交易。Allbirds、Brilliant Earth、Rent the Runway 和其他几家电子商务公司提交了首次公开募股。Casper 与私募股权公司 Durational Capital Management 签署了一项收购协议，导致其再次私有化。
根据 Retail Dive 数据，整个行业在 2021 年有超过 75 笔重大交易。
Proxima 的首席执行官兼创始人 Alex Song 去年告诉 Retail Dive，当时的市场十分“火热”。
然而，自那以后，交易活动明显放缓。到 2022 年为止，只有不到 40 笔主要零售交易，比 2021 年年底的总数下降了约 50%。在这些交易中，一小部分涉及数字原生公司。
那么交易急剧下降的原因是什么，它对 DTC 的未来意味着什么？
不一样的市场
挥之不去的不确定性导致零售商下调了对未来几个季度的指导，对公开市场造成了严重破坏。
根据安永（EY 世界四大会计师事务所之一)提供的数据，在所有行业中，由于通胀压力、市场波动、利率飙升以及疫情影响和俄乌战争的风险，今年前九个月的 IPO 与 2021 年同期相比下降了 74%。
“我们需要的是市场稳定，”安永美洲区 IPO 负责人Rachel Gerring在一份声明中表示。去年的首次公开募股“在售后市场表现严重不佳，极大地影响了公司在应对持续的市场波动时上市的愿望。”
然而，市场不仅看到传统 IPO 放缓，而且 de-SPAC 交易也在下降。
去年，通过特殊目的收购公司的方式上市越来越受欢迎。2021 年，美国各行业共有 613 宗 SPAC IPO，高于 2020 年的 248 宗和 2019 年的 59 宗。截至今年 7 月，SPAC 交易的数量已降至 70 宗。
Rekon Retail 的创始人 Rebekah Kondrat 表示，这类交易“已经证明自己不像品牌想象的那么有价值”。“这些品牌并没有得到他们认为会得到的东西，那就是资本注入，但是额外的支持和额外的资源——很多参与这些安排的品牌都被冷落了，而且正在承受由此带来的影响。”
收购方 SPAC 推动提高效率，这有时可能意味着削减预算，导致品牌需要调整其运营方式。
“让我们面对现实吧，这不是秘密。我们已经看到了 S-1 申请。DTC 品牌有时不会以最明智的方式花钱，”Kondrat说。
她补充说，在某些情况下，SPAC 会进来并将事情削减到“变化太大太快，品牌要么缩小到以前的一小部分，要么完全消失”，她说。
长期以来，收购一直是 DTC 品牌中最受欢迎的出路，但它也可能是“目前最安全、最可行的选择”，Kearney消费者业务合伙人Brian Ehrig表示。
今年，Blue Nile、11 Honoré 和定制婚纱公司 Anomalie 等品牌都被抢购一空。
收购 DTC 品牌的最大吸引力之一是获得他们以前没有的资源、领导力和基础设施。
“诸如接触供应商、接触供应链、进行更大购买和获得更优惠价格的能力，”Kondrat说。被收购后，品牌通常会有不同的团队来处理运营和开店等事情。Kondrat 说，她看到品牌试图“自己承担”这些事情，但这显然会造成很大的限制。然后他们就会把注意力移开，制造出色的产品并将其出售给客户。”
根据 PitchBook 的数据，2021 年 DTC 品牌共有 298 笔收购交易，高于 2020 年和 2019 年的 220 笔和 259 笔。尽管鉴于市场波动，收购可能是目前品牌的最佳途径，但今年这些交易的数量仍然急剧下降。
交易低迷的背后是什么
虽然去年的泡沫市场迎来了零售行业的许多交易，但今年的环境描绘了一幅不同的画面。
政府提供的刺激支付的结束、通货膨胀和整体经济的不确定性导致一些消费者缩减支出，导致市场疲软和交易减少。
消费者信心不大，对于明年和后年的预测，只有一个更艰难的价值主张。
Kondrat 表示，投资者对“一种尚未完全发生的假定消费者行为”的预测也导致大公司撤回收购和品牌搁置 IPO 计划。市场、风投和投资者的反应就好像消费者已经停止购物一样，事实上，这还没有发生，”Kondrat说。“我认为这是对下一个消费者行为的预测——每个人都认为将会出现回调。”
近几个月来，整个行业的零售商都转向裁员，以削减成本。零售业最大的公司，包括沃尔玛、Gap 和维多利亚的秘密，宣布计划裁员，Glossier、Allbirds 和 Warby Parker 等数字原生品牌也裁员。
Kondrat 说：“向投资者或潜在的收购公司发出了这样的信号，‘哦，事情进展不顺利’，”他指出，尽管这些行动似乎不利，但目前仍有一些 DTC 公司公布了销售增长。
例如，The Honest Company 报告称，第二季度净销售额同比增长 5%，同时减少了净亏损和经营亏损。但对于几个 DTC 品牌来说，最近一个季度描绘了一幅不同的画面，即亏损不断增长，而对于一些品牌来说，销售额下降。
在情况更加明朗之前，未来至少半年，如果不是更长的话，交易环境将继续相当低迷。
品牌需要证明什么才能找到出路
对于那些尽管在不确定的环境中运营但仍希望继续下一步的品牌，他们需要在退出之前向投资者展示一些事情。
多年来，DTC 品牌受益于易于获得的风险投资，这推动了不惜一切代价实现增长的心态。
Kondrat 去年表示：“曾经有一次非常强大的推动力，要为一个品牌注入大量资本，将其推向市场，然后推动其找到出路，无论是通过 IPO 还是收购。”
但随着去年DTC品牌的上市浪潮，从而使其财务业绩更加公开，对以无利可图方式运营的公司进行了更严格的审查。
Warby Parker、Allbirds 和 Casper，直到它再次被私有化，自上市以来一直没有摆脱困境。
根据 Kondrat 和 Ehrig 的说法，品牌能够证明其产品适合市场并为客户提供强大的价值主张至关重要。
“他们必须真正专注于他们的故事，以证明他们的价值真正应该是什么。这将意味着围绕消费者以及他们之间的关系讲述一个非常有力的故事，”Ehrig 说。“你真的把小麦和谷壳分开了，谁真正与他们的消费者建立了牢固的关系，谁是那些不得不持续花费巨额营销资金来继续吸引客户到他们的网站或商店的人。”
对于品牌来说，现在是“勒紧裤腰带”的时候了
虽然未来出路对于已经达到一定规模的品牌来说是合乎逻辑的下一步，但除非迫在眉睫需要资金，否则没有必要。
“我们处于这样一种情况，如果你是一个品牌并且你不需要退出，就不要退出。稳坐。勒紧你的腰带，”Kondrat说。“做你需要做的事情来继续为你的客户服务。他们还在外面。他们还在买东西。”
品牌应该利用这段时间来创造更高的效率，以更接近实现盈利，如果他们还没有的话。
“对于那些没有达到‘圣杯’的 DTC 品牌——你知道，盈利并有可靠的事——他们应该真正专注于让他们的品牌井井有条，把他们的成本放在正确的地方，真正专注于他们的核心产品或服务，以及他们的核心消费者，所以他们可以让自己进入正确的位置，”Ehrig 说。
然而，尽管存在不确定性，但如果一个品牌真正检查了退出所需的所有条件并需要获得资金和资源，则并非所有交易都需要搁置。
“下行周期并不意味着每个行业都必须下行。因此，如果您有一个很棒的故事，我认为人们正在寻找可以投掷资本的地方。仍有大量资金需要投入使用，”Ehrig 说。“虽然这不是最有吸引力的市场，但人们可能会说，如果你有一个伟大的故事，你就可以让它发生。”