随着直接面向消费者的创业空间变得更加拥挤，“社区”正迅速成为品牌希望证明自己具有持久力的流行语。 

在华盛顿邮报，记者 Taylor Lorenz宣布“社区是新的追随者数量”，并研究了影响者如何越来越多地使用 Discord 和 Telegram 等聊天工具来建立半私人房间，在那里他们可以与最忠实的追随者更密切地交谈。

创业界也出现了类似的现象。长期以来，建立社区一直是 DTC 品牌的一个圣杯目标，尽管它是一个模糊的目标。一些初创公司，例如 Thousand Fell、Mejuri 和 August，正在转向一种名为Geneva的新聊天工具，以培育所谓的品牌社区。Geneva今年刚刚推出测试版，与 DTC 世界有许多联系。它的创始人Justin Hauser是一位连续创业者，他还帮助推出了 CBD 饮料品牌 Recess。Geneva在其网站上将自己描述为“面向团体、俱乐部和社区的新型、更有组织的交流应用程序”。

使社区与简单的一组客户不同的是一条模糊的界限。曾在 Glossier 领导社区建设工作的Geneva社区负责人 Kim Johnson 将其定义为品牌及其追随者可以进行双向对话的空间。 

想法是这样的：通过培养忠实的粉丝，讨论从产品反馈到个人健康挑战的任何事情，品牌可以建立竞争护城河。但是，一些以前因其社区建设工作而备受赞誉的 DTC 初创公司——例如Glossier和Outdoor Voices——也遇到了财务问题，这证明了长期社区建设的变化无常。尽管如此，一些品牌现在正在再次尝试，因为他们相信他们的用户群足够忠诚，可以坚持下去。 

“真正的社区不是成为对话的焦点，而是成为对话的促进者，”Kim Johnson说。“因此，尤其是对于品牌和创作者而言，我认为这意味着要与他们的人建立更深层次的关系，同时也要在他们的人之间建立联系和关系。” 

炒作社区建设的最新营销策略是 DTC 品牌长期采用的一种策略，特别是由于 Glossier 等品牌越来越受欢迎，这使其成为其发布策略的核心。2015 年，该美容品牌在公司成立后不久为其最忠实的客户推出了一个社区 Slack 群组（Kim Johnson 帮助管理了这个社区）。 

现在，由于几个原因，DTC 品牌越来越多地使用这个词。一是有更多的工具，比如Geneva，DTC 品牌可以通过这些工具为他们的客户建立聊天室。此前，品牌大多坚持使用 Slack（专为企业传播而设计）、Facebook Groups（已失宠于Z 世代 和Discord（尽管努力扩大其用户群，但我的一些创始人与说他们认为该应用过于偏向游戏玩家）。

Geneva仍然很小——该公司拒绝透露用户数量，只表示“数百个”品牌正在使用Geneva。还有一种风险是，与任何新应用程序一样，该公司最终会倒闭或迅速消失。例如，纯音频聊天应用 Clubhouse在疫情期间迅速成为品牌和创始人联合的热门场所，然后随着疫苗推出后人们恢复更多社交聚会 ，使用量开始逐渐减少。

与我交谈过的使用Geneva的创始人说，鉴于创始团队与 DTC 创业世界的联系，他们首先从其他创始人或投资者那里听说了该工具。他们喜欢求助于社区建设工具的初创公司，而不是像 Meta 或 Salesforce 拥有的 Slack 这样的企业集团。 

Dulma Altan 是 TikTok 上的业务创建者，她已经积累了 74,000 多名追随者，剖析了DTC 初创公司的策略，她告诉我，她还觉得品牌正在更多地谈论建立社区，因为苹果去年的 iOS14 更新，他们在争先恐后地寻求新的获客和留存策略。

“我想每个人都想弄清楚，我们现在该怎么办？” Dulma Altan说。“下一个有趣的事情是什么？”

Dulma Altan 补充说：“我认为，如今为了作为一个品牌脱颖而出，你需要代表更大的东西，我认为这种共享价值集真的可以转化为一个实际的社区。” 她说，如果一个品牌不代表更大的东西，“很难让人们进入聊天室或 Discord……基于他们对你产品的共同热爱。我认为这不是一件有意义的事情，以至于人们想在一天中花费额外的时间来谈论它。” 

制定正确的社区策略

许多 DTC 初创公司喜欢声称他们代表着更大的东西——他们销售的不仅仅是一个手提包，而是通往更环保生活方式的门户。但是那些真正围绕社区建设战略联合起来的人是那些说他们已经建立了一群真正希望彼此谈论的不仅仅是公司产品的追随者。 

因此，某些类别或类型的公司比其他公司更适合社区建设战略。与我交谈过的许多创始人都表示，社区建设是他们的首要任务，他们的公司处理健康问题。正如这些初创公司的创始人所说，花时间与客户讨论影响他们日复一日生活的话题是他们尽早获得关注的重要方式，而且他们希望随着公司规模的扩大而继续这样做。 

切尔西·莱兰 (Chelsea Leyland) 是一家名为 Looni 的月经健康初创公司的联合创始人，该公司上个月刚刚成立，本周也在Geneva成立了一个小组。

“Looni 真的源于我与子宫内膜异位症斗争的个人旅程。但我也碰巧患有另一种慢性病，以及子宫内膜异位症，即癫痫，”切尔西·莱兰说。多年来，切尔西·莱兰在 WhatsApp 上为处理其中一些问题的人们创建了各种支持小组：一个专注于患有癫痫症的女性，一个专注于患有癫痫症儿童的母亲，一个专注于生育之旅。切尔西·莱兰说，她在推出 Looni 之前特别咨询了后者，Looni 的第一个产品是“帮助支持与月经周期相关的情绪”的补充剂。 

在Geneva，Looni 为“在生育过程中苦苦挣扎的女性”创建了一个小组。Geneva内部将群组称为“家”，然后每个“家”可以创建不同的房间，类似于 Slack 群组可以创建各种频道的方式。例如，在Geneva，Looni 创建了不同的频道，专门讨论与健康相关的话题，如生育保健和经期支持。在其他频道，比如一个叫做“Looni Tunes”的频道，会员可以讨论个人兴趣，比如音乐。最后，Looni 还设有一个名为 Pilot Testing 的房间，会员可以在其中测试和分享对公司即将推出的产品的反馈。 

Looni 和其他旨在建立社区团体的品牌面临的一个持续挑战是弄清楚在多大程度上鼓励与业务相关的讨论。“老实说，我一直非常担心，”切尔西·莱兰表示。目前，她说她认为正确穿针引线的方法是明确哪些房间专门用于讨论 Looni 及其产品，哪些房间是供会员相互私聊的。 

Dulma Altan 说，品牌在尝试建立社区时经常出错的一件事是投入的资源太少。因为如果他们做得对，这是一个品牌可以“加深与超级粉丝的关系”的地方。这意味着他们的社区可能会比他们的 Instagram 关注者小得多，但这将是他们的超级粉丝想要日复一日地互相聊天的地方。这可能需要初创公司增加一名社区负责人，他每天都在主持讨论。“新兴品牌并不总是有足够的带宽，”Dulma Altan 说。品牌越大，管理起来就越困难。 

经期护理品牌 August 是首批使用Geneva的品牌之一，它为该应用程序以及更广泛的社区建设工作如何融入品牌未来的路线图提供了蓝图。联合创始人 Nadya Okamoto 告诉我，她在公司成立之前就在Geneva成立了一个小组。Nadya Okamoto和她的联合创始人知道他们想在经期护理领域创办一家公司，但首先需要召集一群人来弄清楚他们想要什么样的经期护理产品。 

“我认为我们需要更深层次的社区是我们在谈论时期。而且由于月经期间的耻辱感，你需要与人们建立更高程度的信任，才能让他们真正说出他们正在寻找的东西，”Nadya Okamoto说。 

如今，August 在Geneva小组中拥有 3,000 多名成员。Nadya Okamoto 告诉 Business of Fashion ，这是该公司在筹集种子前轮融资 时可以指出的一个牵引力 。和 Looni 一样，August 也有不同的房间，成员可以在这里讨论各种个人话题，比如人际关系和约会、抽筋和渴望，以及自我保健。还有“August Town Hall”和“Ask August”频道，专门讨论业务。 

Nadya Okamoto表示，August 还从Geneva集团聘请了一些员工，并希望随着时间的推移，将部分成员纳入其营销活动。但总的来说，她说她没有将严格的 KPI 与团队联系起来，并且社区的目标不是产生销售。

“如果我需要从营销销售的角度来说明这一点，那就是培养品牌粉丝和品牌忠诚度，”Nadya Okamoto说。 D2CBrand.com