上周，初创公司 Aura Bora 悄悄发布了一些新口味的苏打水——即使是该品牌最忠实的客户，如果不查看收件箱，他们也可能会错过这些口味。7 月 25 日，该公司在其网站上发布了第一个“秘密菜单”——受密码保护，该密码仅发送给电子邮件订阅者和奖励会员。菜单上有三种新口味：香蕉佛手柑（该品牌采用奶油苏打水）、热带主题的番石榴桉树和芒果辣椒。  

快餐店长期使用，提供菜单外的物品一直是星巴克和 In-N-Out 等连锁店的主食。对于知情的顾客来说，订购这些商品已成为一种荣誉徽章，大量媒体报道专门针对这些菜单更改。Aura Bora联合创始人兼首席执行官 Paul Voge 表示，我们的想法是将这些病毒式传播的快餐菜单策略应用于苏打水品牌，只有最细心的顾客才能订购限时口味。

“与大多数苏打水品牌相比，我们的产品已经独一无二，”Voge 说。“我们已经在做饥渴营销了，所以我们想：如果我们增加奇怪的口味会怎样？” 

所有三种口味都在 23 小时内售罄。该公司最初预计至少需要几天时间才能售罄。“结果告诉我们，我们的电子邮件订阅者忠于我们的新版本，”Voge 说。 

秘密菜单策略的一部分是快速测试零售商可能不会购买的新产品。

“例如，我一直想使用佛手柑，但它对任何事情都没有作用，”他说。“如果没有别的，它是一个有趣的恶作剧礼物。” 

除了让顾客对新口味感到兴奋之外，这个秘密特技还有助于进一步巩固 Aura Bora 开发非常规组合的研发战略。 

最新菜单的成功向 Aura Bora 团队展示了他们可以用更另类的口味挑战极限。一方面：Voge 说，这些风味特征比该品牌典型的限量版产品风险更大，过去包括姜梅耶柠檬和接骨木花葡萄柚。

直接面向消费者的渠道是 Aura Bora 销售额的一小部分，大部分来自零售；该品牌目前在 3,500 家商店有售，包括 Sprouts 和 Whole Foods 等全国连锁店。“但 DTC 订单对很多附近没有我们的人来说很重要，”Voge 说。 

Voge 补充说，该品牌的顶级 DTC 客户——从秘密菜单中购买的前 500 人——“构成了美国的广泛领域，他们并不都是高收入或沿海地区。” 

Voge 表示，自 2019 年推出以来，该品牌每天都会收到来自人们要求新口味的消息和电子邮件。“真正的粉丝要求的是可笑的，比如芬菲蒂蛋糕苏打水，”他说。“其他人正在寻找轻微的创新，我们的核心 SKU 就是为他们准备的。” 

Voge 说，最大的确认是该品牌有一群苏打水爱好者，他们喝了如此多的苏打水，以至于他们愿意尝试越来越狂野的口味。Voge 说，另一方面，不利的一面是客户向公司发送消息称由于旅行等原因错过了快速销售。

战略计划公司 Sharma Brands 的首席执行官 Nik Sharma 表示，秘密菜单是产品投放的巧妙延伸，这在食品和饮料品牌中已经司空见惯。 

“对于不想在客户获取上花费大量资金的品牌而言，Buzzy drop 是最大的杠杆之一，”Sharma 说。“从现有客户身上赚钱要容易得多。” 

Sharma 指出，苏打水品牌 Ugly Drinks 在关闭之前使用了针对其 DTC 客户的限量版口味。  “这些秘密限量产品最适合拥有忠诚、高度参与客户的品牌。”

对于 Aura Bora，秘密菜单将继续存在。“我们预计今年会再做一次，每年可能会做两到三次——只是因为我们只能做出这么多奇怪的风味组合，”Voge说。D2CBrand.com