DTC 品牌越来越多地寻求网盟营销来扩展业务。

本周，绩效营销协会 (PMA) 发布了一项 新研究，显示 2021 年网盟营销投资达到 91 亿美元，比 2018 年的上一份报告增长 47%

建立网盟营销策略 对于数字原生品牌来说并不是什么新鲜事。许多在线零售商， 如乐器零售商 Sweetwater，已经建立了内部部门来管理编辑和创作者，以促进他们的网盟链接并帮助创造销售。然而，这种增长尤其体现在直接面向消费者的品牌中，在 iOS14 隐私变化和迫在眉睫的第三方 cookie 死亡之后，其中许多品牌正试图使其数字广告预算多样化。反过来，一些 DTC 品牌——以及与之合作的公关机构——正在将更多资源专门用于网盟营销。 

网盟营销是指第三方（如出版商或影响者）分享品牌产品链接并随后从每笔销售中分得一杯羹的任何策略。从历史上看，网盟营销因主要针对寻找促销代码和优惠券的客户而名声不佳，这些客户不太可能具有很高的终身价值。然而，随着纽约时报旗下的 Wirecutter 等更知名的评论网站的兴起，这种看法在过去十年中发生了变化。但是今天的网盟营销计划往往包含多个渠道。这包括折扣和优惠券网站，以及推荐渠道 The Strategist 和 Buzzfeed 评论等所谓的“高级出版物”，最后是与内容创作者和影响者打交道的网盟机构。

更加关注影响者

DTC 珠宝品牌 Dorsey 是一个能够从网盟营销中获得稳定收入来源的品牌，该品牌于去年夏天首次开始专注于该渠道。

Dorsey 创始人兼首席执行官 Meg Strachan 表示，“从创意的角度来看，人们对五年前转化客户的那种过度生产的创意没有反应。” 相反，今天的编辑礼品指南、评论和影响者推荐更能引起年轻的数字购物者的共鸣，而不是过度修饰的 Instagram 帖子。

“我们看到我们的网盟广告合作伙伴推动了高达 35% 的总销售额，”她说。“这并不能取代付费媒体支出，但很明显，在接下来的几年里，网盟广告商将取代过去由 Facebook 和 Instagram 广告推动的大量收入。” 

如今，与会员相关的销售额占 Dorsey 年收入的近 25%。“我认为网盟不是获取廉价客户的一种方式，而更多是一种针对可能喜欢我们产品的潜在客户的强大社区的一种方式，”Meg Strachan说。 

过去，网盟营销通常是指代理机构向媒体编辑推销产品以包含在列表和评论中。如今，建立网盟营销计划还需要与大量社交媒体创作者合作——包括主要和微型影响者。例如，Dorsey 目前的网盟战略主要需要与拥有强大而利基的 Instagram 或 TikTok 追随者的影响者长期合作。“我们发现，拥有超过 500,000 的追随者的网盟广告客户不会转化客户，”Strachan 说。这些创作者通常会在他们的内容中展示 Dorsey 的核心产品，并在他们的拆箱视频和帖子中突出该品牌的实验室培育宝石。“我们真的倾向于与微影响者和中等追随者建立合作伙伴关系。”

辣椒脆品牌 Fly by Jing 也在发展其网盟营销计划。

Fly by Jing 的增长总监 Justin Chan 表示，该品牌从去年 8 月开始推出网盟链接，主要关注涵盖食品和生活方式的在线出版物。

Fly by Jing 与绩效营销机构 Dreamday PR 合作，使用优惠券和忠诚度合作伙伴，例如 Honey、Refermate 和 Capital One。“就顶级出版商的表现而言，我们看到来自 Wirecutter、Apartment Therapy 和 Strategist 的大量流量和销售，”Justin Chan 说。 

Justin Chan说，当公司发布新产品或合作获得大量新闻报道时，网盟链接自然会表现得特别好。最近的一个例子是 Fly by Jing x Fishwife 的合作，获得了 23 篇网盟媒体，包括《纽约时报》和Business Inside。“那一周我们看到了 300% 的增长，合作在三天内就售罄了，”Justin Chan 说。

在过去的一年里，Fly By Jing 的网盟计划环比增长了 121%，使他们每月的网盟衍生收入达到约 22,000 美元。“我们目前还在探索更多方法来扩大我们的会员计划，例如信用卡合作伙伴关系等举措，”Justin Chan 说。

媒体的推动

由于网盟营销通常涉及推销也有电子商务部门的新闻网站，如 CNN 或纽约时报，因此更多的公关公司也在建立网盟营销业务，以更好地与零售初创公司合作。

随着越来越多的品牌要求推出计划，Dreamday PR 与多个品牌合作进行绩效营销，其业务增长。Dreamday 创始人 Lauren Kleinman 将这种增长归功于电子商务业务的增长变得更具挑战性。Dreamday 目前的网盟营销客户包括运动休闲品牌 Girlfriend Collective、剃须刀品牌 Oui the People 和上面提到的 Fly by Jing 等。

“我们最成功的品牌之一是 Girlfriend Collective，”Lauren Kleinman 说。“自 1 月以来，我们帮助他们推动了超过 100 万美元的网盟营销收入和超过 300,000 次点击，”同样，自 1 月以来，Oui the People 的网盟营销计划产生了 86,000 美元的收入，平均环比增长 37%，Lauren Kleinman 说。  

“网盟链接对某些品牌的影响比其他品牌更大，”Lauren Kleinman说。通常，如果一个品牌的网络流量已经很强劲，那么就有更多的知名度和转化机会。“对于还没有太多知名度的小型初创品牌来说，这可能具有挑战性，”Lauren Kleinman补充道。

不过，Lauren Kleinman 指出，该渠道也有缺点，因为它不像 Facebook 和 Instagram 等平台上的付费广告那么简单。“你不会以 X 美元获得 X 销售额，”她说。它的大部分成功仍然取决于媒体趋势以及代理机构、社论和现在的创作者之间的关系。“但我们看到我们的需求在过去一年有所上升，这是公关更大趋势的一部分。” 

反过来，其他公共关系机构也在利用客户对网盟营销的需求。 

代表 Parachute 和 Magic Spoon 等品牌的 Jennifer Bett Communications 于 4 月成立了一个网盟部门，以满足客户的需求。创始人 Jennifer Bett Meyer 表示，这项服务是该机构试图为其品牌争取的新闻报道的延伸。 

“通过这个部门，我们为客户提供建议，并与对商业驱动的故事感兴趣的媒体进行合作，”Jennifer Bett Meyer说。“由于网盟营销是一种按绩效付费的模式，它使我们能够与特定网点进行战略合作，以利用和增加网盟收入。”

随着越来越多的从公关机构到新闻网站的玩家进入网盟营销游戏，品牌正在不断地重新评估他们在这个领域的策略。例如，DTC 清洁品牌 Branch Basics 自 2017 年推出以来主要通过网盟营销建立业务。

首席执行官Tim Murphy表示，在早期，该公司与生活方式博主合作，他们测试和审查了 Branch Basics 的清洁产品。今天，该公司专注于与健康和保健专家合作，推广该品牌的无毒配方系列，夸耀其对皮肤的温和性。

Tim Murphy说，这种缓慢而稳定的策略已经取得了成效，尤其是在其他数字广告方法变得更加昂贵的情况下。Tim Murphy 说，网盟渠道现在占 Branch Basics 支出的 33%，ROAS 是 3 倍。

该公司计划今年增加其网盟营销预算，包括加大对中小影响者的投资。“今年，我们将更多预算分配给网盟营销，因为它是我们表现最好的渠道，”Tim Murphy说。D2CBrand.com