去年成立的初创公司不得不重新考虑他们的获客策略——TikTok成为新的替代阵地。 

帮助Warby Parker 和 Casper 等直接面向消费者的巨头发家的营销策略不再适用于当今的 D2C 品牌。与隐私相关的变化——即来自Apple 的 iOS14 更新——在很大程度上要归咎于这一点，因为通过 Facebook 等数字渠道定位客户已经变得不那么有效了。

因此，在过去一年内推出的直接面向消费者的初创公司不再像Bombas和Floyd等初创公司那样将 80% 的预算专门用于 Facebook 。在与过去一两年内推出的初创公司交谈时，我们反复听到的一种观点是，TikTok 越来越成为他们寻找新客户的首选阵地。年轻品牌通常首先发布一堆视频，并确定哪种类型的有机内容最有可能在 TikTok 上取得成功，然后在 TikTok 上投入付费推广视频——无论是在 TikTok 上，还是通过其他数字平台。 

不过，最大的问题是品牌可以让 TikTok 运作多久。虽然品牌在 TikTok 上取得成功，但该平台可能会变得更加拥挤，更多品牌试图进入流行的视频格式。在第二年，这些创始人中的许多人表示，他们的重点将越来越多地转向保留和重新吸引他们最初通过 TikTok 获得的一些客户，以及寻求零售分销和合作伙伴关系以扩大规模。 

从初创公司将 80% 的营销预算用于那里的意义上，TikTok 并不是全新的 Facebook。但它是新的初创公司将成名的地方。

以 Wonder Monday 为例，这是一个于 2021 年 1 月推出的对酮类友好的芝士蛋糕品牌，尽管该公司在寻找新制造商时不得不暂停几个月。Candace Wu 说，她和她的联合创始人乔纳森·温斯坦 (Jonathan Weinstein) 在推出 Wonder Monday 之前就有过运营数字广告的经验（两人之前曾在一家名为 Letterloop 的时事通讯初创公司工作），并且可以看到 Facebook 等渠道的广告成本上升之前启动Wonder Monday。 

因此，两人在发布后很快决定，他们不想把所有的鸡蛋都放在一个篮子里——TikTok 在他们发布的时候继续受到关注，所以他们决定先尝试找出什么类型的内容最适合 TikTok。现在，Candace Wu说，Wonder Monday 将大约 50% 的广告预算用于 TikTok，而另一半则用于谷歌和 Facebook。

Candace Wu建议品牌进入 TikTok，就像他们在主持自己的电视节目一样——通过一些广告或更多号召性用语引导来宣传产品。 

“不是你制作的每一个视频都是关于宣传你的产品——你基本上是在讲故事，让人们兴奋，”Candace Wu说。“你希望你的内容具有教育意义、信息丰富，然后你会在整个过程中散布一些……不同的 TikTok，它们实际上会让人们购买你的产品。”

类似地，August——一个在线销售卫生巾和卫生棉条的经期护理品牌——在去年 6 月首次推出时直接进入了 TikTok，联合创始人 Nadya Okamoto 表示。该公司在推出后的一个月内推出了其 TikTok 频道，并迅速传播开来——Nadya Okamoto说，她很快意识到公司不必像最初那样在 TikTok 上投入那么多的付费支出期待。

 “直到这个月，我们真的没有在付费 [广告] 上花费超过 10,000 美元，Nadya Okamoto 说。 

Nadya Okamoto说，她第一次求助于 TikTok 是为了在 8 月份建立品牌知名度，仅仅是因为她所有的朋友都在此消磨时间。在 TikTok 上，Nadya Okamoto说尝试了一堆格式并看到什么是关键。她说，当她第一次启动 8 月的 TikTok 帐户时，她每天创建大约 50 到 100 个 TikToks；现在，她估计大约是 30 个。 

Nadya Okamoto本人在 TikTok 上拥有约 320 万粉丝，而 August该品牌拥有约 22 万粉丝。Nadya Okamoto说，虽然 August 现在每月比 TikTok 少几千美元，但她的公司主要使用谷歌广告来重新定位在 TikTok 上发现 August 并随后搜索该品​​牌的人。在建立业务的第二年，Nadya Okamoto表示，重点将放在重新定位August在 TikTok 上发现的人。

“TikTok 最棒的一点是它帮助我们建立了强大的电子邮件和短信列表，”Nadya Okamoto说。“所以我很高兴继续建立我们的有机社交渠道，但真正优化我们通过电子邮件和短信与人们保持联系的方式。”

通过合作伙伴关系和活动补充 TikTok
今天的一批直接面向消费者的初创公司也不想仅仅依靠一个平台来建立品牌知名度。因此，许多品牌也在转向自己网站以外的途径来推广他们的产品。

Wonder Monday 的Candace Wu说，她公司的另一个重点是寻求与其他品牌或在线市场的合作伙伴关系，以确保她公司的产品在更多地方被发现。Candace Wu 之前曾担任 WW（以前称为 Weight Watchers）的产品经理，因此 Wonder Monday 的芝士蛋糕与其他 WW 友好产品一起在 WW 的网上商店出售。 

Candace Wu说，Wonder Monday 还经常在 Instagram 上进行赠品，或以通过电子邮件发送给两个品牌各自客户的食谱合作形式与其他品牌合作。

“我们只与与我们具有相同使命、价值观和成分质量的品牌合作，”Candace Wu说。 

与此同时，Couplet Coffee 的创始人 Gefen Skolnick 表示，她首先尝试通过在洛杉矶举办酷儿艺术展和诗歌之夜来为自己的咖啡品牌建立追随者。目标是首先在社区中建立追随者，看看 Couplet 在今年 2 月推出 Couplet 的 Shopify 网站之前能获得多大的吸引力。 

“我个人在社区中投入了更多的时间、金钱和精力，”Gefen Skolnick此前表示。“我正在采取稍微慢一点的[方法]，但我有点将我的品牌锚定在某些东西上。” 因此，Gefen Skolnick 表示，该公司迄今为止还没有在付费广告上花钱。 

Gefen Skolnick 表示，当 Couplet Coffee 首先推出付费广告时，她可能会先去谷歌和 TikTok。但是，她说她现在的重点是“主要弄清楚如何最有效地获得最佳影响，所以我们现在非常实验性。” 

虽然 D2C 品牌以前可能依赖 Facebook 作为大众市场客户的首选渠道，但今天的直接面向消费者的品牌希望更快地进入零售市场以接触普通消费者。 

例如，Couplet Coffee可通过 Lotto.com 的 Players Cafe 获得，并于本月早些时候在 Foxtrot 推出。

与此同时，在 Wonder Monday 开业的第二年及以后，Candace Wu表示她想探索零售机会。 

Candace Wu说，从历史上看，D2C 品牌可能能够“保 2-3 年D2C状态，然后你开始成长进入亚马逊或零售业，并开始做类似的合作之类的事情。但对我们来说，我认为考虑到现状，[我们]实际上必须更快地完成这些事情。” D2CBrand.com