从 Warby Parker 和 Allbirds 到 Outdoor Voices 和 Glossier，乔治城已成为许多数字原生品牌的首选目的地。

在疫情开始时将实体计划搁置后，D2C 品牌又回到了扩张模式。

Brooklinen、Savage X Fenty、Burrow 和 ThirdLove 等公司已宣布计划开设更多门店，因为几乎完全在线销售的局限性变得越来越明显。由于许多 D2C 品牌都在努力应对高昂的客户获取成本（有时会以牺牲盈利能力为代价），因此实体店已成为一种额外的营销工具。

D2C 品牌正在战略性地规划其商店的实体位置，并开始在纽约市以外寻找可行的选择。

“如果你看一下旧的零售手册，它有点像：在每平方英尺的利润没有多大意义之前关闭商店，”科尔尼消费者实践合伙人凯瑟琳·布莱克说。“我们在 D2C 品牌中真正看到的是他们的商店，他们的选址策略真正用于降低他们在线商店的客户获取成本。所以他们真的在寻找人流量很大的地方。”

在 D2C 品牌中越来越受欢迎的地区包括华盛顿特区的乔治城社区。

Warby Parker、Everlane、Faherty、Allbirds、Brilliant Earth、Bonobos 和 Outdoor Voices 只是近年来在该地区开业的少数品牌。

但该社区并不总是在线品牌的温床。

乔治城零售业的最后十年

10 年前，当一位购物者走在乔治城广受欢迎的 M 街上时，零售场景看起来不一样了。

“在过去的 10 年里，最显着、最显着的变化——零售空间方面——是餐馆基本上放弃了 M 街的事实。不完全，但几乎完全。几乎每次都取代它们的是某种类型的，通常是女装店，”乔治城大都会博客的作者，自 2003 年以来一直居住在该社区的托弗·马修斯说。“在每五家新店中，有四家是某种服装店。”

除了离开 M 街的餐厅外，马修斯说，许多曾经是附近主要支柱的大学酒吧，比如犀牛酒吧，也已经消失了，取而代之的是全国服装零售商。

“大概是 10 年前，我有一些游客在 M 街向我走来，他们基本上就像，’那么商店在哪里？我当时想，‘好吧，你来了，’”马修斯说。“他们就像‘这些只是你在购物中心看到的东西。’ 我有点耸了耸肩。是的，这就是我们得到的。十年前，它可能比现在更像是一个购物中心。”

但一些在附近热门街道经营商店的传统零售商，如Brooks Brothers和Loft，已经申请破产，并因此关闭了许多商店，包括他们在乔治城的位置。马修斯说，这增加了该地区的空缺数量或感知空缺数量。

“一般来说，空置空间总是乔治城的一个故事，它似乎很高，”他说，并补充道，“这是当地人一直抱怨的一件事。不管他们多久以前就一直在抱怨空缺，尤其是在威斯康星大道上。……那里的空置空间越来越多，在过去，它拥有这些非常稳定的民族品牌。”

乔治城商业改善区首席执行官乔·斯特恩利布表示，最近，在乔治·弗洛伊德被谋杀和随后的抗议活动之后，该社区的空置率在 2020 年飙升。斯特恩利布说：“我认为，当他们通过时，我们对 57 家企业进行了破坏，很多地方没有重新开放，有些地方重新开放和关闭。” “疫情中有大约 60 家实体零售和餐饮企业，我们遭受了净损失。去年，我们在开业和关闭之间净增加了 27 家，我认为今年我们会做类似的事情。”

近几个月空置率开始下降

Kearney’s Black 说，空置率的增加以及租金变得更加可协商的事实为 D2C 品牌提供了进入的机会。

“许多处于高增长模式的品牌在大流行期间确实尽可能地利用了这一趋势，因为我认为大多数人认为这是继续其扩张战略的真正机会，”布莱克说。“那些拥有强大商业模式的资本，处于增长模式的人，我认为绝对利用了其他一些倒闭或关闭的商店。”

是什么让乔治城对 DTC 品牌如此有吸引力？

几个在线推出的品牌意识到拥有实体店对于帮助获取客户和扩展业务的重要性。

“没有实体战略的直接面向消费者的品牌需要有一个，”EastBanc 的负责人菲利普·拉尼尔说，他是乔治城Outdoor Voices、The Reformation、Gorjana、Everlane、Faherty 和 Glossier商店的所有者。“一个综合性的零售品牌需要两者兼备，并且需要能够在他们如何在线销售……与[消费者]在商店中的体验之间建立一个故事。”

虽然纽约市、洛杉矶和旧金山是 D2C开设首批门店的主要城市之一，但乔治城正迅速成为数字本土品牌的目的地。

超过15 家直接面向消费者的公司已经在附近开设了商店，并且正在开设更多商店，其中包括计划在今年夏天开设一家商店的 Glossier。

那么，是什么让这个古色古香的乔治城社区对 D2C 公司有吸引力呢？

一方面，它位于一所大学附近，为企业带来了大量流量。但该社区也已成为周边郊区居民的目的地，布莱克将其归因于与其他社区相比，这些居民更容易到达，例如更加孤立的 SoHo。

“我们拥有 280 万平方英尺的零售空间和 4,000 个住房单元，最多可能有 1,000 名居民，”斯特恩利布说。“我们 10% 的零售销售是面向居民的……90% 的客户是从乔治城方圆两到三英里的地方进口的。”

它也成为访问华盛顿特区的外地游客在地图上的一站，他们“想看看乔治城”。他们以前听说过，买个纸杯蛋糕什么的，”马修斯说。

与其他一些地区不同，例如市中心，许多企业在员工离开办公室后关闭，乔治城在这些商店关门后继续吸引人流。

“乔治城的有趣之处在于，它有漫长的一天。它不仅仅是一个在下午 6 点或 8 点关门的购物中心，还有许多酒吧和餐馆——众所周知，它拥有非常充满活力的夜生活场景，”布莱克说。“如果您的策略的一部分几乎是将商店用作广告牌，那很重要。所以那家商店，那个广告牌在商店晚上关门后很久就获得了非常活跃的流量，而且有一个关键的目标人群。因为你让人们作为游客或出于商业目的或作为大学的一部分骑自行车经过，所以你在那家商店获得了广泛的关注，这正是让品牌知名度然后吸引这些客户的策略网站。”

当企业转向远程工作时，办公室和通勤者严重饱和的市中心地区遭受的打击尤其严重。乔治城的住宅区比较多，能够更好地应对挑战。

“居民从未离开。我说我们失去了 60 家企业，但我们没有失去 390 家，”斯特恩利布说。“这只是人们想要进入的一个美丽的环境。所以在美好的一天——即使在疫情最严重的时候——仍然有人四处走动。在市中心，它有点像一个办公园区，当办公室工作人员不再来时，一切都崩溃了。而在乔治城，当办公室工作人员不再来时，居民还在这里，游客还在这里，游客——就游客而言——还在这里。”

2022年人流量一直在上升

斯特恩利布说，为了帮助适应疫情带来的条件，该社区在疫情期间引入了 35 个户外区域供餐馆扩建，并补充说它在街道上“创造了一种生活感”，进一步吸引了其他企业开业向上。

根据拉尼尔的说法，在家工作的能力和更大的灵活性也有助于增加附近的工作日交通量，因为消费者在一周内有更多的时间购物和用餐，而不是留到周末。

该地区是一个真正的社区，符合这些品牌试图拥有的真实性，并且感觉更“真实”，布莱克说。许多建筑物较旧，占地面积较小，这一事实吸引了 D2C 品牌在开店时的需求。

“每个人都知道乔治城是一个设施齐全的社区，而且维护得很好，”斯特恩利布说。“人们回来了，所以如果他们要搬回市场，这就是他们想先来的地方。”D2CBrand.com