服装只是新外套品牌 Early Majority 信息传递的一部分。其社区驱动的会员模式能否让去增长（Degrowth）原则在时尚界发挥作用？

什么是去增长？这个新的流行词还有很多其他的名字——后增长、稳态经济学、甜甜圈经济学——但它们都有一个相同的、简单的信​​息：有管理地减少经济增长，使其符合地球边界并满足气候目标。简而言之，我们需要做的更少。

Early Majority 创始人、前 Patagonia 全球营销副总裁乔伊·霍华德希望她的新品牌在巴黎推出，并由一个远程团队推出，能够将去增长原则应用于外套。这是一个具有挑战性的提议，将对该行业产生浓厚的兴趣。

这并不是她希望彻底改革的时尚体系中的唯一缺陷。这个九件套系列——专为任何可能发生的事情而设计——也试图打破许多男性主导的为女性创造外套的企业的可预测的陈旧口头禅：“要么粉红色，要么缩小尺码”。

乔伊·霍华德说 Early Majority 的设计从女性在户外时想要、需要和担心的角度出发。676 美元的外套搭配裤子和裙子都很好看。一个呼吸管罩向前延伸以防止睫毛膏在雨中流动或向后折叠以扩大佩戴者的周边视野。它也是可拆卸的，因此未来的迭代可以适应更大的发型。这款售价 525 美元的斗篷的透气系统使用 A 字形拉链而不是坑形拉链，这样女性在整个怀孕期间都可以穿同样的衣服。而全黑配色——为了避免流行趋势而选择，因此是一种快速的垃圾填埋路线——允许女性为了安全起见保持匿名。

这种多功能设计也是 Early Majority 去增长战略的核心。这家初创公司于 4 月推出，仅有七种产品，可以调整和分层以适应各种可能性。秋季将推出另外两款产品，但随后推出的唯一新产品将是对现有产品的更好迭代。乔伊·霍华德说，每件服装的功能性和美感应该能够将您从自行车带到会议室，或者从酒吧到偏远地区，并且该品牌的社区会员费最终对整体收入的贡献将超过产品销售。

该品牌的模块化系统与更广泛的行业产品激增形成鲜明对比，但它与外套品牌领导者的实际穿着方式相匹配。“运动员需要能够将他们从高强度有氧运动带到休息时间的服装，因此他们需要能够分层，”乔伊·霍华德解释道。“当你看到Patagonia和Columbia等公司的老前辈时，他们致力于简单地生活，这意味着事半功倍。”

挑战在于在不淡化其核心原则的情况下提供一个去增长的案例研究，并使投资者保持一致，他们通常通过指数财务回报来衡量成功。与任何将自己定位为可持续发展领导者的品牌一样，Early Majority 将面临特别高的消费者期望。例如，它使用山羊皮革和再生合成材料可能会使该品牌失宠。反过来，这可能会给其会员模式带来问题。

将去增长付诸实践

去增长直到最近才进入主流可持续发展词汇，许多时尚界人士仍然认为它是一个激进的概念，尽管大多数科学家坚持认为这是实现气候目标的必要条件。

“外套和运动服装公司的产品扩散非常明显，”Columbia说。“我们意识到，如果我们不需要编造销售更多的理由，我们可以制作更好的外套。” 从长远来看，会员将能够交易旧服装，这将进入转售渠道。

研究人员兼顾问菲斯·罗宾逊是创意伦理咨询公司 Cogdis 的联合创始人，他曾指导 Early Majority 两年，他说，Early Majority 因自豪地与去增长结盟而脱颖而出。挑战将是验证其影响。“如果您基于客户购买更少和佩戴更多的商品来宣称可持续性，那么您需要数据来了解情况是否如此，”菲斯·罗宾逊说。

她说，任何试图应用去增长概念的时尚品牌都存在固有的矛盾。Early Majority 正试图通过强调其会员模式来解决这个问题。终身会员目前设置为 358 美元，参考斐波那契数列，会员和非会员价格之间的差异反映了黄金比例，这是自然界中存在的两个数学序列。

对于会员来说，产品的价格在 196 美元到 930 美元之间，乔伊·霍华德说这对于技术性能外套来说是“中等偏上”。非会员定价更“奢侈”，与 Moncler 或 Arc’teryx 一致。“以合乎道德的方式制造技术外套非常昂贵，但我们永远不会制造便宜的衣服。我们希望制造经久耐用的产品，因此我们的产品都提供终身保修和免费维修。”

推出时，会员福利包括会员徽章、时事通讯内容、产品的早期访问、降价、独家和产品创建的发言权。随着时间的推移，这些好处将扩大到包括自卫和直接行动训练等活动，以及产品交换、预订、团购和定制服装。“我们现在还不能指望这些计划，因为人们首先需要喜欢这个产品，但这是我们的长期计划，”乔伊·霍华德说。

目标是使会员制如此成功，以至于非会员销售完全关闭。在成立的第一个月，会员收入占收入的 24%，这主要归功于乔伊·霍华德自 2021 年初以来建立的数千名时事通讯订阅者。她表示，当会员费超过产品销售额时，该品牌将成功实现其去增长使命。收入。“教育总是比晋升更令人满意，”乔伊·霍华德说。“挑战在于，当我们的模型基于去增长时，我们如何增长并产生回报。”

社区一直是这一战略的核心，首先是一份时事通讯“学习工具”。该品牌将继续围绕行动主义、冒险和公司发展这三大支柱发布内容。

每件衣服上都有四个按扣，可以留空，也可以用徽章装饰，在该品牌的电子商务网站上售价 25 美元。会员将获得 Early Majority 徽章，但也会有合作设计，为慈善机构和基层社区（如徒步俱乐部和观鸟团体）筹集资金和提高知名度。这使客户可以在不购买新产品的情况下更新他们的服装。每个徽章都将启用 NFT，因此徽章的二次销售将为品牌及其附属社区赚取版税。

正在进行中的工作

乔伊·霍华德预计的一项挑战是筹集资金。据计算，只有不到 5% 的风险投资 (VC) 资金提供给了女性创始人，这主要是因为无意识的偏见和男性主导的风险投资公司。迄今为止，乔伊·霍华德已经筹集了 430 万美元，但很难找到了解她使命的投资者。“我必须生动地描绘当前商业模式中的缺陷以及我的团队如何应对这些机会，”她解释道。“拥有相信愿景的耐心投资者意味着我们不必人为地增加会员人数，而可以专注于吸引对品牌有深刻亲和力的人。” 她的目标是到 2022 年底达到 800 名成员。

“我们的会员模式解决了增长和可持续性之间的矛盾，”乔伊·霍华德继续说道。“但是，你不能建立一个没有增长的企业，因为这对企业中的人来说不是一个好的体验。我们需要做的是解决我们的增长方式，使增长非物质化，并创建对自然资本消耗更少的企业。大多数 VC 所期望的增长速度对于地球或企业中的人们来说是不可持续的。”

早期多数派是否过于关注去增长？波士顿咨询集团 (BCG) 副总监拉斐尔·埃斯特里波表示，一个品牌需要在时尚和可持续性方面推销自己。“会员平台对于忠诚度来说非常强大，但时尚产品首先必须是时尚的，因为可持续性仍然是大多数消费者的次要关注点，”他解释道。他承认，如果定位正确，去增长可以吸引会员和投资者——消费者将为他们可以通过该品牌转售的产品支付 5% 的费用，他说。拉斐尔·埃斯特里波还指出，开云集团持有转售平台 Vestiaire Collective 的股份，表明对去增长的态度正在发生变化。

与此同时，Early Majority 面临着使用合成材料的挑战。“如果我们用石油产品制造东西，我们希望它能够 100% 回收利用，”乔伊·霍华德解释道。“我希望我们能够在未来做出更多本地化、可持续的选择。现在，我们能做的最好的事情就是减少生产，并将 Guppyfriend 包与我们的合成产品一起出售，以尽量减少在洗涤周期中进入水道的微纤维。”

该品牌还决定加入皮夹克，最终选择了法国山羊皮革，乔伊·霍华德说，这些皮革来自阿韦龙的一个道德农场，是肉类行业的副产品。这是该品牌必须在可持续性方面做出的几个妥协之一，优先考虑性能。“皮革耐用、透气、防水，并且随着时间的推移会变得更好，但它一直是最难解决的产品之一，”她解释道。“再生皮革和纯素皮革都感觉像是戴着塑料袋。目前获取菌丝体的竞争非常激烈，尽管我们会在不久的将来。在这些替代方案准备好之前，我们必须做出最好的选择。”D2CBrand.com