新一波奢侈女帽正在撼动帽子品类。市场领导者 Emma Brewin 和 Ruslan Baginskiy 解释了为什么打造帽子品牌面临着独特的挑战。

一个在乌克兰基辅；另一个在英国肯特郡。然而，Ruslan Baginskiy 和 Emma Brewin 都在用全球流行的现代奢华单品撼动帽子类别。

十年前，提到豪华帽子可能会让人联想到皇家婚礼或资深创意人斯蒂芬·琼斯 (Stephen Jones)或菲力普·崔西 (Philip Treacy)的雕塑时装秀。斯蒂芬·琼斯是总部位于伦敦的领先英国女帽制造商，被认为是20世纪末和21世纪初世界上最激进和重要的女帽制造商之​​一。他还是最多产的人之一，为许多领先的时装设计师和时装设计师的时装表演制作了帽子。菲力普·崔西是一位爱尔兰高级定制女帽设计师，其职业生涯大多以伦敦为基地，《 Vogue》杂志将其描述为“也许是现存最伟大的女帽设计师”。2000年，菲力普·崔西成为80年来首位受邀参加巴黎高级定制时装秀的女帽制造商。然而，近年来，以 Ruslan Baginskiy 和 Emma Brewin 等人为首的一大批年轻女帽商为帽子注入了超现代的元素，这些帽子具有可识别的标志性款式，可以经受住一季又一季的考验。

两家制帽商在 2020 年的销售额都出现了大幅增长（据该品牌称，仅 Ruslan Baginskiy 就实现 500% 的增长）——根据贝恩公司的数据，这一年整个奢侈品市场的销售额下降了 23%。根据欧睿国际（Euromonitor International）的研究，从 2019 年到 2020 年，全球帽子市场总额下降了 19%，估计为 13 亿美元。预计到 2021 年将反弹 14% 至 15 亿美元。

虽然 Ruslan Baginskiy 和 Emma Brewin 避开了新冠疫情的衰退，但他们的增长速度给生产、人力资源和营销带来了独特的挑战。由于市场上的奢侈帽子品牌相对较少，两位设计师都按照自己的蓝图开展业务。

Ruslan Baginskiy 于 2015 年推出了他的帽子品牌，他的银行账户中有 200 美元。“这就像麦当娜的故事，”他说，“我什么都没有。” 如今，他的前卫面包童装和贝雷帽在 27 个国家的 200 多家零售商中有售，包括 Matchesfashion、Neiman Marcus 和 Moda Operandi，该品牌于 2016 年首次通过行李箱展销售。在 2019-20 年的非同寻常的增长之后，Ruslan Baginskiy 的业务仍在增长，从 2020 年到 2021 年销售额翻了一番。

根据时尚购物平台 Lyst 的数据，在蕾哈娜和 Dua Lipa 等名人的支持下，Emma Brewin的超大蓬松渔夫帽在 2021 年第三季度成为全球第 10 大热门单品。据该公司称，该品牌从 2019 年到 2020 年实现了 101% 的增长，但随着订单的增加，Emma Brewin 于 2021 年退出批发市场，以重新控制生产周期。从 2020 年到 2021 年，销售额仍增长了 193%。

豪华帽子在转售平台上呈上升趋势。在 11 月的前两周，Vestiaire Collective 发现帽子类别的搜索量增加了 26%。具体而言，在女性类别中，这一增幅为 29%，流行款式包括 Gucci、Prada 和 Burberry 的棒球帽。

从英国罗切斯特创意艺术大学毕业后，Emma Brewin在 2016 年制作了她的第一顶帽子以备不时之需时，正在管理一家慈善商店。不久之后，她开始在网上卖帽子。英国模特 Adwoa Aboah 在 Glastonbury 买了一件穿。2018 年，Net-a-Porter 下了订单，紧随其后的是 Browns、The Webster 和 Selfridges，这些品牌一直在备货，直到她在 2021 年退出批发业务。

她说：“我决定不做批发，因为有很多商店想存货。” “我真的很难管理我能做的事情——去所有我想去的商店。” 她的帽子零售价从 320 英镑到 470 英镑不等。有一个候补名单，在她接受采访的那天，她从两到三个星期增加到三到四个星期，以应对圣诞节前的大量订单。

这位设计师说，在疫情之前，批发业务占 Ruslan Baginskiy 业务的 90%。“在封锁期间，我们开始积极开发直接面向消费者的产品。我们推出了电子商务并在基辅重新开设了一家旗舰店。现在，直销占 40%，而且还在继续增长。”

设计师仍然在这两个渠道中看到了价值，以实现他成为世界上最大的帽子品牌的雄心。“我们在建立公司之前就建​​立了品牌，”他说。“现在我们需要努力完成订单。” 随着在中国的销售额激增，他计划在明年招聘 100 人。

本地生产和手工制作的重要性

Ruslan Baginskiy 和 Emma Brewin 同意帽子的制作非常具体且耗时。Emma Brewin 的每一顶帽子都是按订单制作、手工缝制和刷毛的——即使销售额增长，设计师也打算保持这一过程。Emma Brewin说，制作一件单品可能需要六到七个小时。

她坚称她永远不会使用工厂来制作她的帽子。她认为，这让她的品牌具有特殊的吸引力。“我认为人们想要购买手工制作的东西，而且我认为很明显它是在我的网站上手工制作的，”她说。“我觉得当你通过商店购买时，人们有时会认为它是在工厂制造的。有时我会收到一封来自客户的电子邮件，他认为一顶帽子可以在第二天发货，但当我向他们解释为他们制作需要两到三周的时间时，他们非常高兴[高兴]。”

设计师并不反对批发的想法。“但它仍然会一直在我的监督下，”她补充道。“有时我认为当品牌变得太大时，它真的会破坏品牌。”

Ruslan Baginskiy 说，随着公司规模的扩大，他很自豪能够在家乡基辅创造就业机会，但寻找人才一直是一个真正的挑战。现在，他培训没有女帽经验的年轻人来推动乌克兰的创意产业，并有志于有一天在当地开设一门女帽大学课程。

“凭借我们的商业模式，我们无法将生产外包，”他说。“我们有很多款式。我们使用了很多手工技术和刺绣。我们正在努力在生产时间方面非常灵活，因此我们必须为我们的合作伙伴建立一个庞大的生产运营来满足订单。” 除了 80 人的内部团队外，Ruslan Baginskiy 还与当地工匠合作，他们提供用于制作稻草帽和毡帽的木块。

尽管他的品牌规模很大，但 Ruslan Baginskiy 确保所有团队都分享他的价值观。“这有助于取得更好的结果，”他说。“我的朋友和家人和我一起工作，我信任他们。我认为今天建立这样的公司很正常。许多时尚品牌正在失去灵魂。”

代言提升品牌认知度

Emma Brewin很少送她的帽子，但可以看到名人选择戴帽子对销售和网站流量的直接影响。但是，如果 Instagram 帖子没有标记来自Emma Brewin，则可能会很棘手。“如果你在 Instagram 上被tagged，它会直接影响到你，而且效果非常好。但如果没有，它可能会有点损失，”她说。

Emma Brewin说她只退回了一顶帽子，因为它不合身，网上的反馈一致是积极的。Emma Brewin坚持使用塑料人造毛皮作为她的材料选择。“每顶帽子都是定制的，根本没有废品。甚至碎片也被用来制作我的耳环，”她说。没有库存被保存。“我甚至没有为冬天做准备，”她说，“我对剩下的库存太紧张了！”

对于 Ruslan Baginskiy 来说，在基辅生产和采购比在意大利或法国便宜，但也有其缺点。“这并不容易。当你住在巴黎或纽约时，你有更多机会与酷炫的设计师和杂志合作，”他说。他补充说，该品牌将在未来两三年内在巴黎开设一家精品店，以更贴近市场。

在女帽领域，设计师的 SKU 往往少于服装或皮革制品。Emma Brewin和Ruslan Baginskiy同意，重点是产品识别和永恒的核心产品。Ruslan Baginskiy 专注于围绕他的品牌打造一个很酷的元素，现在他有更多的广告和营销预算。本月发布了一场由 Noughties 模特 Erin Wasson 在巴黎拍摄的广告大片。

“当我们开始的时候，我们不能从第一天开始就全球化，”他说。“我们没有团队。我们没有生产能力。我们的社会联系为零，但我们有雄心壮志，没有什么可失去的。所以现在，我们无所畏惧。”D2CBrand.com