这家英国高端街头服饰品牌迅速售罄，走的是一条非常规的道路。在他们的第一次商业采访中，Unknown 的 Z 世代创始人讲述了他们的故事。

本月早些时候，总部位于伦敦的高端街头服饰品牌 Unknown 进行了为期一周的英国之旅。交通工具的选择是一辆带有音响系统的品牌双层巴士，里面有数百件标志性的水钻帽衫、T 恤和印花夹克。品牌创始人卡勒姆·维尼尔（Callum Vineer）和乔·格兰杰（Joe Granger）在这家带轮子的快闪店工作，他们在伦敦、伯明翰、曼彻斯特、谢菲尔德、利物浦和利兹结识了数百名年轻粉丝。销售非常出色。“我们花了很长时间计划我们要带多少库存。我们考虑了所有的数字，我们肯定做对了，”乔·格兰杰笑着说。“我们完全错了。”

Unknown 由 26 岁的大学朋友卡勒姆·维尼尔和 25 岁的乔·格兰杰于 2015 年底推出，他们在汉普郡彼得斯菲尔德镇的一个仓库工作。他们注意到了做旧衣服的趋势。“我们买了一百件空白连帽衫和一百个棕褐色帽子，”卡勒姆·维尼尔说。“我们整晚都坐着磨奶酪。” 库存通过英国街头服饰Facebook群组 The Basement 销售一空，该群组现已发展成为 Brixton 商店和电子商务网站。

与Corteiz和Stitch等其他英国狂热的街头服饰玩家类似，Unknown 已经利用了一个忠诚的、高互动的街头服饰粉丝网络，利用社交媒体互动和大肆宣传的实体店饥渴营销来建立社区。近七年过去了，这是一家快速发展的小型企业，拥有 30 家国际零售商，此外还有一个蓬勃发展的直接面向消费者的业务，约占销售额的 90%。在 2021/22 年，这是一个爆发性增长的时期，销售额超过了 250 万英镑。

成长的痛苦，跌入谷底，重新开始

这段旅程充满了挑战，随着业务从手工染色和做旧服装转向外包制造，生产是最大的挑战。创始人表示，他们在近七年的时间里与“大约十家”制造商合作，寻找可靠的合作伙伴。“如果你计划好一年的发货时间表，一次延迟交货可能会让你推迟一个月或两个月。然后你的现金流在这个月剩下的时间里就被搞砸了，因为你没有什么可卖的，”乔·格兰杰说。

两人回忆起 2019 年巴黎时装周的样品未能做出来。“我们刚刚在一个漂亮的陈列室里大肆宣传，但没有库存，”卡勒姆·维尼尔说。“我们有买家进来，我们只能向他们展示这些东西在电脑上的效果图。”

在他们等待库存的同时，这对设计二人组回到了他们的草根创业状态，搬出办公室以降低成本，购买空白慢跑裤，在家漂白并在英国印刷。“我们一次又一次使用 20 件批次的手工染色 T 恤，”乔·格兰杰说。

虽然具有挑战性，但这次经历是一次重要的重置。“我们分析了业务的每个部分，思考我们可以做得更好，如何扩大规模，”乔·格兰杰回忆道。“我认为这可能是一切都开始以这种方式爆发的一个重要原因——这几乎是一种祝福。”

他们充满信心地说，现在生产的稳定性已经得到保障，他们与一家同时生产 A-Cold-Wall* 和 Yeezy 等品牌的中国工厂合作。“现在的质量是 A1级，”卡勒姆·维尼尔说。“我们一次订购一整季系列，在网上销售，然后从那里发货。”

Unknown 的核心产品是带有红色水钻十字架或银色匕首的运动衫运动服。卡勒姆·维尼尔说，在 2020 年推出六个月后，人们开始为他们“疯狂”。最近的一次饥渴营销在几分钟内售出了 3,000 件。令人垂涎的运动服已经创造了品牌知名度和狂热的追随者。

随着销售额的攀升，两人组建了一个团队，目前共有 10 名员工，其中两名员工花了六个月的时间精心策划巴士之旅。

社区建设

与 Unknown 消费者的密切个人联系早于巴士之旅。创始人说，该团队努力回复大多数 Instagram 直接消息。在疫情封锁期间，Unknown 举办了一场跑步比赛以保持客户的参与度。“我们说前五名跑完 30 公里的人可以获得免费的运动服，”卡勒姆·维尼尔说。“我们每周都参加比赛。它真的是以社区为基础的。这就是品牌的驱动力。”

“人们在午夜出去跑了 30公里，”乔·格兰杰笑着说，对品牌粉丝的奉献精神感到惊讶。

通过超越伦敦，Unknown 发现了丰富的客户群。“除了伦敦之外，每个城市的人们都对我们竟然费心来到那里感到惊讶。他们就像，’没有其他来自伦敦的品牌会努力去参观其他城市’，”乔·格兰杰说。

与街头品牌 Ed Hardy 合作，灵感来自其复古水钻款式，去年售罄。该合作伙伴关系承认 Ed Hardy 对 Unknown 的水钻街头服饰的影响，并且还利用了 Y2K 宏观趋势，其中包括 Ed Hardy、Von Dutch、True Religion 和 Juicy Couture 等品牌的复兴。“无论如何，老式 Ed Hardy 的东西与我们正在做的事情非常吻合，我们为所有客户量身定制了它，”乔·格兰杰说。“我们玩的是复古作品和复古图案。”

全球零售足迹和蓬勃发展的 D2C

虽然 D2C 仍然是其主要收入来源，但 Unknown 在日本建立了强大的经销商网络，代表其 30 个账户中的 20 个。两人在巴黎时装周会见日本时装经销商武本翔太（Shota Takemoto）后，日本为 Unknown 起飞。

“日本街头服饰爱好者渴望有新的东西来为之疯狂，”武本翔太说。“从 SS20 开始，Unknown 的销量[每一季]都越来越大，在日本每个城市我都没有看到[有人穿着]水钻系列。”

欧洲的零售商包括巴黎概念店 Second Chapter 和 Galeries Lafayette Germany。据该店男装采购经理安德里亚·塞尔维（Andrea Selvi）称，Unknown 自 2020 年秋冬以来也由意大利的 Luisaviaroma 出售，该品牌在该品牌的销售“非常好”。“我们的客户正在寻找优质的街头服饰品牌，”他说。“Unknown 正在提出一种独特的风格，由著名的影响者识别和穿着。另外，这个价格点对我们的消费者来说是完美的。”

Unknown 在 2022 年春夏期间获得了第一批美国零售商，收购了洛杉矶概念店 430 Fairfax（Supreme 商店对面，Fairfax 大道）和纽约概念店 Ctrl Alt Delete。

卡勒姆·维尼尔说，Unknown 的业务仍由英国主导，这鼓励创始人期待在国外获得“增长空间”。该品牌正在计划接下来的欧洲快闪之旅——也许没有公共汽车。“只要去任何城市制造噪音。总会有一种连锁反应，”他说。

没有永久实体店的计划。目前，Unknown 正专注于将其类别扩大到最初的连帽衫和帽子之外，增加配饰、外套甚至神秘盒子。目前的核心焦点是增加鞋类。“我们真的很想做运动鞋，”卡勒姆·维尼尔说，他预计将于 2023 年春夏末推出。我们不缺雄心壮志。“我想这样一路走下去，”乔·格兰杰说。“并成为这个星球上主要的街头服饰品牌之一。”

关键要点：这家英国高级街头服饰品牌将亲力亲为的方法、染色服装、在快闪店工作并在社交媒体上直接与粉丝群互动，打造了一个价值数百万英镑的品牌。让批发商接触热衷于高档街头服饰的全球客户，并扩展到鞋类等新品类，这有助于该品牌建立长期业务。D2CBrand.com