创建一个直接面向消费者的品牌（D2C品牌）比以往任何时候都容易，但要扩大规模却更难。

上周在美国新奥尔良举行的D2C 峰会上，D2C品牌的高管一直在抱怨这种现状。随着 Facebook 广告成本每年持续攀升，这句话已经重复了一段时间。但 D2C 品牌所采用的脱颖而出的策略似乎每年都在变化。

疫情前诸如事件营销和 Facebook 群组之类的社区建设策略风靡一时，希望这些策略足以让品牌摆脱对付费媒体的依赖。去年，由于 iOS14 的更新，从 Facebook 转移广告支出的需求变得更加迫切。今年——尤其是与疫情高峰相比电子商务增长放缓的情况下——品牌正在加大对实体店扩张的投资以推动增长。

但这种不断变化的格局让人们有了新的认识：永远不会有一个营销渠道、一种社区建设策略或一种产品开发策略，每个品牌都可以采用以超越竞争对手。相反，今天的早期和中期品牌正在测试一系列不同的营销和社区建设策略，并迅速采取行动扩大最有前途的策略。

实体店扩张已达到狂热状态，几乎每周都有一个D2C品牌说计划在未来两年内开设十几家门店。家居用品品牌 Brooklinen 就是这样一个品牌。目前，该公司有两家门店，但它计划在今年年底前将其扩大两倍。在接下来的两到三年内，Brooklinen 希望拥有 25 到 30 家门店。在 Brooklinen 的收入在 2020 年翻了一番多之后，这一系列的新店陆续开张。

其他一些初创公司尚未准备好开设自己的商店，但正在加大批发扩张力度。中国调味品品牌Fly by Jing就是这样一个品牌。 “我一直都知道最终我们会做零售，但在 2019 年，我认为 D2C 将是一段时间内唯一的渠道，”创始人高静说。 Fly by Jing 是 2020 年电子商务繁荣的另一个受益者，其销售额与 2019 年相比增长了 1,000%。快速增长大约三年后，Fly by Jing 的产品现已在数千家商店销售，包括 Costco 和 Target 等全国连锁店。

但随着越来越多的初创公司接受实体店的好处，D2C 品牌也越来越难以在这个领域脱颖而出。 Brooklinen 零售副总裁 Josh Illig 承认，现在越来越多的 D2C 品牌正在争夺类似的零售空间，如果一个位置感觉不合适或太贵，“坦然拒绝”至关重要。

同样，杂货店货架上的竞争也在升温，因为品牌都在寻找最佳的摆放位置。高静说，Fly by Jing 正试图让更多的零售商在辣酱过道上销售其产品，而不是国际产品过道，因为前者通常会获得更多的人流量。

随着品牌变大，多元化变得更加重要。如果一条产品线失败，或者一场引人注目的营销活动失败了，那么当一家公司是一个价值 1 亿美元的品牌而不是一个价值 1000 万美元的品牌时，它的伤害会更大。

另一个额外的挑战是——一旦一些 D2C 品牌通过新的营销渠道或策略获得成功——竞争对手肯定会尝试复制相同的策略。正如可持续牙膏品牌 Bite 的创始人 Lindsay McCormick 表示，她的部分工作需要找到潜在的新客户在哪些应用程序或渠道上花费时间，以免其过于饱和。

旅游品牌 Béis 有幸在疫情期间维持生计并继续增长，这在很大程度上要归功于其创始人女演员薛·米契尔 （Shay Mitchell）的明星影响力。今年，Béis 最大的焦点是多元化，总裁 Adeela Hussain Johnson 和品牌与创意副总裁 Liz Money 表示。

“我们不能过于依赖薛·米契尔、社交媒体和付费媒体，或者一个产品类别。随着你的成长，失去其中一个的不利因素是巨大的，”Adeela Hussain Johnson说。 Liz Money 表示，Béis 将在今年晚些时候推出快闪店，并希望在今年测试新的营销渠道，例如播客、联网电视和直邮。

最后，除了薛·米契尔，Béis 最近还开始与其他有影响力的人一起测试营销活动。正如 Liz Money 所说，Béis 面临的一个关键挑战是如何确保品牌超越其著名创始人的存在。

在扩展的同时保持与客户的密切关系是一项持续的挑战

在早期，当 D2C 品牌由一名创始人和两名全职员工组成时，与客户保持联系要容易得多。创始人必须做到这一切：充当品牌事实上的影响者，回应客户服务投诉并管理社交媒体账户。

但是，随着品牌规模的扩大，与通常作为关键反馈来源的客户保持密切关系变得更加困难。许多高管都表示，这是他们日复一日地思考的事情。例如，Lindsay McCormick说，她仍然每周五抽出一个小时给 Bite 的客户打电话。

婴幼儿用品品牌 Lalo 的首席营销官兼总裁 Michael Wieder 表示，随着规模的扩大，该公司试图在其客户服务中保持这种个人风格。例如，Lalo 可能会与决定退回他们的高脚椅或其他 Lalo 产品以将其捐赠给他们选择的当地组织的客户合作。

尽管如此，客户反馈对于确保品牌能够超越一个核心产品的流行或病毒式营销时刻至关重要。 宠物用品品牌Bark 高级副总裁 Meghan Knoll 表示，客户反馈对 Bark 的产品开发至关重要。

Bark 最初是提供仅限订阅的狗玩具服务。几年前，Bark 发布了一系列名为 Super Chewer 的玩具，以回应客户的反馈。 “玩具不够坚固”是我们取消的主要原因之一，因此我们意识到我们的客户需要我们经常没有充分服务，”Meghan Knoll说。

现在，Meghan Knoll 说，Bark 的重点不仅仅是成为一家玩具公司。 Meghan Knoll说，Bark 最近涉足牙科咀嚼和狗粮，并通过新产品线向客户销售，这取决于与现有客户的密切关系。

“我认为这证明了我们多年来与客户建立的关系，我们能够以自然的方式进行对话，”Meghan Knoll说。D2CBrand.com