“信任是生命的粘合剂。它是有效沟通中最重要的组成部分。这是维持所有关系的基本原则。”
——斯蒂芬·柯维，《高效能人士的七个习惯》
信任是品牌的圣杯。他们自诩为您信任的人，满足您的所有填空需求。在 B2B 领域尤其如此，在该领域，业务往往更多地关注关系而不是交易。虽然信任一直是品牌结构的一部分，但我们现在在一个全新的水平上看到了这一点。为什么？总结这篇福布斯文章，这是一个日益复杂的世界，人们对机构的信任越来越少，而品牌正在填补一些空白。
这也是因为今天人们与公司的关系更加多层次，经常涉及隐私、安全、访问、所有权、社会问题和道德等重要主题。品牌需要在他们以前从未考虑过的领域表现出信任。
如果您的工作涉及塑造、推出或管理品牌，那么谈论对您的品牌传播的信任可能很诱人。但问题是：你不能用言语来推销信任。你越努力，成功的可能性就越小。
那是因为信任不是品牌信息，而是目标。
因此，如果建立品牌信任会让您彻夜难眠，那可能是出于以下两个原因之一：
- 公司（或产品）在某处不足，或
- 该公司正在做正确的事情，但它没有表现出来。
这一切都始于一个难题：
你的品牌值得信赖吗？
这很尴尬。“我的品牌当然值得信赖”，我们对自己说，“因为我们是优秀、诚实的人，擅长我们所做的事情。”
但值得信赖意味着很多事情，在很多方面。对一些人来说，它传达了一家有道德的公司，对另一些人来说，它传达了一种可靠的产品。它需要一些细节来备份，并且随着时间的推移保持一致性。它始终是一项正在进行的工作。
关键不是说“相信我”，而是表现出值得信赖。
在考虑自己的品牌时，您将如何回答以下问题：
- 我们的客户是否觉得我们值得信赖（我们的产品和公司）？我们做得对吗？我们怎么知道？他们会告诉我们、分享评论、评价我们吗？
- 我们的产品与预期（体验和结果）相比如何？我们可以利用哪些优势？有什么需要改进的地方吗？
- 我们的企业行为如何？我们是否有明确的战略重点以及解决和沟通这些问题的计划？我们跟进了吗？
- 我们如何践行公司价值观？我们是否有围绕社区、可持续性、多样性、透明度和问责制等方面的切实计划？
- 我们的行为与竞争对手相比如何？我们都在做同样的事情吗？什么是赌注？我们是在制造影响还是只是噪音？
如果您想增加品牌信任度，请首先回答这些问题以确定您的资产和负债在哪里。你的品牌做过好事吗？将其融入您的营销和沟通中（更多内容见下文）。有信任弱点吗？
品牌信任并不存在于营销中
现在，如果您是组织中的品牌负责人，那么棘手的部分是：所有这些问题都会影响您，但您不应该拥有其中任何一个。这些是高管的业务问题，而不是严格意义上的 CMO。
强大的品牌反映业务并利用其最佳功能。你不能用营销资金和巧妙的信息来掩盖问题领域——同样，尤其是依赖长期关系和推荐的企业。
所以，不要再用头撞墙了。产品性能或客户满意度或企业道德问题不能在您的孤岛中。建立信任只有在市场得到证明后才会涉及到营销。所以，把这件事交给高管并启动真正的业务变革。
例如，假设一种新产品不能始终如一地履行承诺；结果，强劲的早期销售被一些负面的客户评论所玷污。人们在问你打算如何处理这个问题（毕竟，客户参与是你工作的一部分），但这个问题的大部分完全超出了你的控制范围。您想与领先的产品、研发和销售的同行合作来解决这个问题。无论解决方案涉及改进产品还是重新调整预期，都需要密切合作（以及透明度，可能还有一些谦逊）才能实现。
注意：在像这样的例子中，抵制压力，通过激励好评论来简单地将差评泛滥成灾。除了道德问题之外，这种表面解决方案在战略上也存在缺陷。它可能会解决短期症状，但往往会适得其反并损害建立持久品牌信任的努力。
如果一个品牌因为产品或公司在某个地方的不足而不被信任，那么它不应该完全进入市场营销。退后一步，解决问题，然后在每个人都在同一页面上时返回消息传递。
不言而喻地传达信任
假设您的品牌正在做所有正确的事情，或者至少足以让您开始分享它以提高真正的品牌信任度。那太棒了！怎么办？
作为品牌领导者，这是在您的管辖范围内建立信任的一部分。但是，您如何让人们知道，同时又不削弱对这个过程来之不易的信任呢？如果你不能说“相信我们”（你不能），你能说什么？
需要考虑的一些建议和策略：
1. 收集值得信赖的背书
盘点任何相关的认可和奖励、认证、法规遵从以及与受尊重方（行业媒体、公正的影响者等）的关系。如果您的行业有一个首选的第三方排名平台，请查看您的排名并鼓励人们在那里给您评分。与您的最佳合作伙伴正式确定推荐流程。当然，收集和展示满意的客户推荐；只是不要太努力地征求评论或社交分享（例如，过度指导或补偿），否则他们会失去最初赋予他们价值的真实性。
信任策略
您的员工可能是您最有价值的品牌大使。他们是否高度评价您的公司并相信它？他们是否相信您会为客户、员工和整个社会做正确的事？鼓励他们与朋友、家人和其他公司的同事分享。人们更有可能信任一个善待员工的品牌，但前提是他们知道这一点。
2. 透明得令人不安
分享你在关键指标上的表现——不仅与股东，还与客户、员工，如果你觉得大胆的话，与公众分享。陈述对您而言重要的目标，并采取行动取得稳步、渐进的进展；即使（尤其是！）结果并不完全有利，也要分享结果。目的不是吹嘘，而是表现出谦逊和真诚的改进愿望。而且，通过将所有信息公开，您相信人们拥有所有未经过滤的信息并得出自己的结论。
信任策略
从小处着手。确定您可以与特定受众分享更多内容的三个领域。对于客户，Forrester 的一项研究表明，“B2B 品牌应具备的三个最重要的品质——清晰的完整定价、可见的库存和有关公司流程的内容——都与透明度有关。” 员工可能会关心其他领域（如招聘和晋升、DE&I 和慈善捐赠），并在公司随着时间的推移分享实现目标的进展时表示感谢；这表明他们的雇主认真对待这些优先事项，并愿意承认还有很长的路要走。
3. 促进他人之间的信任
随着人们越来越多地与不认识的人进行交易，在陌生人之间建立信任变得更加重要。有时这种情况发生在有限的范围内，例如当您作为工作参考或撰写产品评论时。其他时候，它是品牌价值主张甚至商业模式的核心部分——比如当谷歌开展关于安全的完整广告活动时，或者 TransUnion 如何将其定位从信用局转变为消费者和企业之间信任的推动者。在这些情况下，您不是在说“相信我”，而是说“我们帮助人们相互信任”。谁能不支持呢？
信任策略
为竞争对手提供真诚的公开赞誉，尤其是在您的市场或社区中的竞争对手。说出他们做对的事情并没有什么坏处，这很好地反映了你自己的正直。就像服务员推荐一瓶更便宜的酒一样，它表明你愿意为客户做最好的事情，即使对你自己不利，这会增强对更有意义的互动的信任。让您的竞争对手保持警觉是一种奖励。
如果信任是一个目标，你如何衡量它？
说信任很重要是一回事。但如果它要成为战略的一部分，就需要有一种衡量它的方法——特别是如果你最终需要投入资金和资源来对抗它。
那么，如何衡量品牌信任度呢？它与客户满意度和员工保留率等概念密不可分，因此许多品牌都会考虑客户评论、员工评论和第三方排名的某种组合。
其他人则采取更全面的方法。例如，爱德曼几十年来一直在研究这一点，并创建了信任晴雨表来衡量整个行业的价值和趋势。正如他们所说，“信任定义了组织运营、领导和成功的许可。信任是让组织承担负责任的风险的基础，如果它犯了错误，可以从错误中恢复过来。”
当然，没有标准的方法来评估信任。您需要为自己的组织定义指标，这项工作再次需要整个高管的协作和支持。D2CBrand.com
