True Religion 成立于 2002 年，以其优质牛仔布而闻名。它于 2017 年首次申请破产保护时在140 家 True Religion 和 Last Stitch零售店出售，并在 2020 年第二次申请时拥有87 家零售店。现在剩下 50 家商店，该公司计划将其战略重点放在成为数字优先的品牌。True Religion其目标是将在线收入增加两倍，从长远来看，该公司希望电子商务占其整体业务的一半以上。为实现这一目标，该公司于 3 月任命Columbia运动服装公司的前高管为电子商务高级副总裁，以领导其直接面向消费者的转型。 

“我们的重点一直是控制自己的命运，”True Religion 首席执行官迈克尔·巴克利 (Michael Buckley) 说。“多年前，我们通过自己的零售店做到了这一点。随着世界的变化，消费者转向更多的在线购买，显然，我们的重点变成了确保数字优先商务是 True Religion 的首要任务。”

迈克尔·巴克利表示，该公司 90% 的流量已经来自移动设备。他说，2021 年电子商务销售额约占业务的 37%，即约 9000 万美元。该公司 2021 年的收入为 2.55 亿美元，高于 2020 年的 1.51 亿美元。 

该公司计划成为数字优先的部分原因是为了吸引年轻消费者。“Z 世代，甚至很多千禧一代，他们都不去商店，”迈克尔·巴克利说。“因此，我认为更重要的是，我们要真正确保我们完全搞定并专注于建立数字业务的第一要务。”

True Religion仍计划继续迎合现有客户，但为了发展业务，它希望吸引新客户。它的价格可能更倾向于高端，一些牛仔裤的价格在 150 美元左右及以上。但是，为了让年轻消费者更能买得起该公司的产品，该公司与Afterpay 和 Klarna 等先买后付（Buy Now Pay Later）合作。 

迈克尔·巴克利说，TikTok 也是该公司计划开发的另一项重大举措，以吸引 Z 世代消费者。目前，True Religion 的 TikTok 帐户上的一段视频突出了各种款式的牛仔裤，点击量约为 100 万。 

迈克尔·巴克利说，与艺术家的合作也在进行中，其营销以数字空间为中心。True Religion 去年已经进行了一些合作。该公司于 11 月与说唱歌手 2 Chainz合作推出限量版胶囊系列，去年秋天，True Religion 与街头服饰品牌Supreme合作。 

数字咨询公司 CI&T 的零售战略总监梅丽莎·明科（Melissa Minkow）表示，无论 True Religion 是否在这个渠道中看到成功，其他基于购物中心的品牌也可能会以某种身份转向D2C品牌。Gap 和 Abercrombie & Fitch等传统的购物中心品牌已经在 TikTok 等在线渠道上取得了成功。Abercrombie 概述了今年成为数字零售领导者的计划，其中包括专注于数据分析和数字销售。

“Z世代和最年轻的一代肯定会感兴趣，”梅丽莎·明科说。“但我确实认为 [True Religion] 必须以不同的方式理解他们，而不是他们理解千禧一代，因为他们在那种即将到来的时代。”

梅丽莎·明科说，通过进行数字优先的 D2C 转变，True Religion 可以更好地控制其营销工作和形象。大力推行数字化举措还可以让公司重新熟悉其目标客户群，并利用符合品牌身份的趋势，例如 Y2K 美学的复兴。  

梅丽莎·明科说，在线渠道也可以成为建立忠诚度的有效工具，甚至可能成为“狂热追随者”。到今年年底，True Religion 计划推出忠诚度计划，这是获得更多消费者的另一种策略。  

减少对实体渠道的依赖也可以帮助品牌抵御其无法控制的环境挑战。其在第二次申请破产保护时的临时首席财务官表示，当疫情来袭时，True Religion 不得不关闭其商店，这减少了其 80% 的收入。  

“这里有一个明确的压力，我认为这有点像致命的打击，”梅丽莎·明科说。“现在，牛仔服非常流行，这是一个竞争非常激烈的领域。”

除了新任电子商务高级副总裁外，True Religion 的迈克尔·巴克利表示，随着他们开发业务的数字化方面，未来可能会出现更多战略性招聘，例如可以“深入了解客户信息”的数据分析师。迈克尔·巴克利说，True Religion 也不打算缩小其商店足迹。该公司目前在全球拥有约 4,000 家批发商，并计划扩大其批发业务。  

“我们相信拥有零售布局，”迈克尔·巴克利说。“但我们认为数字应该引领渠道。”D2CBrand.com