新冠疫情开始时，从餐馆到零售店的企业开始采用二维码。一个名为 Haven’s Kitchen 的快消品品牌一直在使用二维码作为增加网站流量的一种方式。

根据瞻博（Juniper）网络研究报告，到 2022 年底，将有大约 53 亿张二维码优惠券被兑换——这一数字在疫情时代的使用中得到了支持。在过去的两年里，一些消费品牌增加了在包装上使用二维码作为追踪消费者行为的一种方式。啤酒公司 Stella Artois 等其他公司则使用二维码在允许的社交距离范围内运作品牌活动。 

对于销售腌泡汁、调味品和烹饪酱汁的 Haven’s Kitchen 而言，二维码在其零售营销工作中发挥着更重要的作用——并收集有关客户行为的有用数据。Haven’s Kitchen 对其包装进行了重新设计，添加了二维码，顾客扫码可以观看该公司最近开始制作的一系列原创烹饪视频。随着该食品品牌吸引更多客户访问其网站，它对他们如何以及何时使用 Haven’s Kitchen 产品有了更多的了解。

Haven’s Kitchen 于 2018 年首次推出，目前通过 Whole Foods Market 和 Target 等全国连锁店的 2,000 家门店销售。随着 Haven’s Kitchen 扩大其零售业务——过去两年增加了 1,500 扇门——销售额大幅飙升。2020年销售额同比增长500%，次年增长 80%。

现在消费者更习惯于在家做饭，创始人兼首席执行官艾莉森·凯恩（Alison Cayne）表示，该品牌希望成为客户每周杂货运输的主食。“作为一种冷藏产品， 很难通过 D2C 直销方式扩大规模，”艾莉森·凯恩补充道。“所以我们一直都知道我们必须通过方便的食谱来创造重复购买。” 

反过来，在 2021 年底，Haven’s Kitchen 开始逐步采用带有二维码的新酱袋和纸板架子包装，把顾客引流到网站。在 Haven’s Kitchen 的八个 SKU 中，每个二维码都会将客户带到该酱汁的定制食谱和潜在成分列表。二维码也出现在零售货架的瓦楞纸箱上，提示扫描定制食谱。艾莉森·凯恩表示，该策略也符合食品品牌越来越多地将物理成分标签替换为展示农业采购和可追溯性的数字二维码。

以烹饪学校起家的艾莉森·凯恩表示，“在过去的几年里，食物内容发生了很多变化。” 随着越来越多的家庭厨师转向 Food52 和社交媒体订阅等渠道，食品品牌有机会通过减少食谱的压倒性来消除噪音。  

看看客户是否真的会为包含食谱的二维码拍照是一个昂贵的风险。“重新包装对我们来说是一项巨大的投资，尤其是因为它不一定会立即带来新的销售，”艾莉森·凯恩说。在过去的四个月里，该公司不得不重新设计并向零售商运送新的包装袋。此外，内部团队还在公司的纽约测试厨房内部创建了随附的食谱。“我们制作了 150 个烹饪视频，以围绕我们网站上的 SKU 构建生态系统，”艾莉森·凯恩说。

但早期迹象表明该策略正在奏效。艾莉森·凯恩说，自从 1 月份推出二维码以来，Haven’s Kitchen 的网站正经历着来自零售购物者的每周流量增长。她证实，在新袋推出的前 30 天，对食谱的参与度也增加了 70%。 

新客户行为数据

目前，Haven’s Kitchen 主要不是使用二维码流量来跟踪新销售，而是衡量在线参与度。 

艾莉森·凯恩表示，通过二维码衍生的流量，营销团队在一周内注意到了一些令人惊讶的消费模式，这些模式基于扫描时间。“例如，周六和周日是网站上最大的两个日子——这与我最初关于客户何时使用我们的食谱的论点背道而驰，”她解释道。此外，流量通常也在晚上 7 点左右达到高峰，这表明客户已经在家中寻找他们挑选的酱汁 SKU 的食谱。 

Haven’s Kitchen 还测试了不同的营销语言来呼吁采取行动。例如：艾莉森·凯恩说他们发现简单的“400 种食谱”更引人注目，而不是“扫描数百个食谱”。“几个月后，如果我们看到晚餐时间扫描向一个方向发展，我们将针对它调整我们的内容，”艾莉森·凯恩说。

另一方面，一些二维码的使用正在强化公司的价值主张，艾莉森·凯恩说。“二维码扫描与每个 SKU 的销售排名一致，”她说。例如，Haven’s Kitchen 的 Golden Tahini 和它的新椰子腰果酱是受欢迎的流量助推器和畅销产品。另一方面，Gingery Miso 的扫描很少，但很受欢迎——这表明“人们已经决定了他们在商店里做什么，”艾莉森·凯恩说。

“随着时间的推移，我们将能够评估人们下载最快的食谱和购物清单，并为他们量身定制未来的内容，”她说。

对于拥有小型 D2C 业务的杂货品牌来说，很难获得零售洞察力。这促使他们想出创造性的方法来弄清楚他们的客户是谁。 

电子商务分析平台 MikMak 的创始人兼首席执行官雷切尔·蒂波格表示，二维码是品牌将实体购物者纳入其数字渠道的一种廉价而有效的方式。

“电子商务的爆炸式增长，加上品牌视频和社交广告等渠道，正在为基于二维码的参与创造黄金时代，从而缩短购买路径，”雷切尔·蒂波格说。

雷切尔·蒂波格表示，许多快消品品牌开始在产品样品上添加二维码，以便购物者可以了解和购买更多信息，并在 CTV 广告中使用二维码来解锁特殊定价和促销活动；雷切尔·蒂波格以最近为 Monster Energy 和 Arizona Sunrise 开展的 MikMak 活动为例。“我们甚至让品牌合作伙伴在机场内的广告牌和广告上使用它们，”她说。

对于 Haven’s Kitchen 而言，经过多年的发展，在零售货架上保持相关性是下一个挑战。

“每个人都在试图弄清楚内容、商业和社区之间的关系，”艾莉森·凯恩说。“我们正在尝试使用客户每周都可以访问的数字内容来建立一个杂货品牌。” D2CBrand.com