奢侈品将目光投向了 Z 世代。

SK-II 是一家以 185 美元的面部护理精华而闻名的日本奢侈护肤品牌，最近发布了一项新的营销活动，其中包括 K-pop 明星 Mina of Twice 等 Z 世代名人。Gucci 一直在为元宇宙中的 Z 世代消费者规划一个虚拟世界，最近在数字房地产平台 The Sandbox 上购买了数量不详的土地。YSL Beauty 在 2 月宣布，它聘请演员兼模特 Indya Moore担任其最新的美国品牌大使，作为接触 Z 世代消费者的营销活动的一部分。  

Z世代对品牌的影响力正在增长，包括奢侈品。专家表示，这促使品牌进入新的数字营销渠道并尝试新概念，例如元宇宙，以便以不断增长的购买力吸引这一群体。在 The RealReal 的 2021 年奢侈品转售报告中，Z 世代是最大的买家和发货人，同比分别增长 33% 和 86%。抓住机遇，奢侈品牌越来越多地寻求 Z 世代消费者的青睐，而这一群体历来被他们忽视。

“这确实是未来的消费者，”Gen Z Planet首席执行官兼创始人、最近出版的《Z 世代 360：为文化、工作和商业的不可避免变革做准备》一书的作者哈娜·本·沙巴特（Hana Ben-Shabat）说。 ” “我们已经在全球范围内拥有大量 Z 世代员工。他们现在开始自己赚钱并做出自己的支出决定，”哈娜·本·沙巴特说。

根据研究和咨询公司 Gen Z Planet 去年底发布的一项研究， Z 世代消费者的可支配收入估计已达到 3600 亿美元。研究表明，先前的估计表明 Z 世代的消费能力为 1430 亿美元，这突显出迎合这一人群的机会被忽视了。

Emplifi 的首席产品官亚历克斯·乔治（Alex George）表示，Z 世代消费者日益增长的影响力来自于最近人口结构中财富的转移。即使一些 Z 世代买不起奢侈品，品牌至少可以建立品牌忠诚度。“与每一代年轻一代一样，如果他们在 20 岁出头时成为粉丝，他们更有可能在未来 20-30 年内保持品牌忠诚度，”亚历克斯·乔治说。“及早建立品牌忠诚度对所有这些品牌来说都非常重要，尤其是奢侈品牌。”

试图吸引年轻消费者的品牌并不是什么新鲜事。Gucci、Saint Laurent 和 Louis Vuitton等奢侈品牌之前曾利用社交媒体——尤其是 Instagram——来吸引千禧一代，就像他们现在对 Z 世代所做的那样。根据市场情报公司 NetBase Quid 的 2021 年数据，到 2025 年进入市场的千禧一代和 Z 世代预计将占奢侈品总量的 50%。

但改变的是 Z 世代成员在哪些平台上花费的时间最多。与 Snapchat 建立品牌合作伙伴关系以及与 TikTok 网红合作已成为品牌快速且经济高效地接触 Z 世代的常用方式。在皮尤研究中心去年的一项研究中，65% 的 18 至 29 岁的人说他们使用过，而大约 48% 的人说他们使用过 TikTok。 

“品牌发现，特别是在与 Tik Tok 或 Instagram 或其他此类渠道的合作中，他们能够建立追随者，然后对他们产生一定程度的病毒式传播，”亚历克斯·乔治说。

例如，范思哲在 TikTok 上拥有超过 661,000 名追随者，发布了时装秀内容等。与此同时，Burberry 在TikTok拥有超过 100 万粉丝。 

Z 世代的购买力也体现在有多少奢侈品在拥有庞大 Z 世代用户群的平台上走红后售罄。例如， Kate Spade 的心形包在去年在 TikTok 上走红后，尽管原价约为 349 美元，但在去年就已售罄。

奢侈品牌一直投资于店内体验，但最近，他们也在寻求投资于更独特的在线购物体验。去年，Farfetch与 Snapchat 合作，利用 3D Body Mesh 和语音控制等技术提供身临其境的 AR 购物体验。Prada 和Gucci也与 Snapchat 建立了类似的合作伙伴关系。 

IT 服务和咨询公司 Search.io 的首席营收官乔·艾尤布（Joe Ayyoub）表示：“[这些品牌] 正在向年轻一代营销的客户倾向于上网。” “他们比其他几代人更喜欢上网。” 

乔·艾尤布说，很容易失去 Z 世代消费者的注意力，尤其是在数字购物体验不流畅的情况下。“换句话说，如果消费者，尤其是技术含量更高、对设备更友好的消费者，在网站上无法轻松快速地找到他们想要的东西，他们可以很快放弃该网站。”

让 Z 世代消费

人口的可支配收入可能是品牌将部分营销预算用于吸引 Z 世代的充分理由，但让他们花钱是另一个挑战。 

Gen Z Planet的哈娜·本·沙巴特表示，一方面，许多 Z 世代消费者都是以价值为基础的购物者，这意味着他们倾向于购买符合他们个人信仰（例如可持续性）的品牌。 

作为回应，一些品牌受到影响，开始着手保护地球的举措。拥有 Giorgio Armani 和 Emporio Armani 等品牌的Armani Group于 12 月宣布，将禁止使用安哥拉羊毛作为其无毛皮政策的一部分。

“我们看到很多奢侈品公司都在谈论如何减少他们对环境的影响，”哈娜·本·沙巴特说。“很多这样的谈话在 5 年或 10 年前都不存在，我认为这在很大程度上要归功于 Z 世代。

此外，并非所有营销策略都是有效的。去年，蒂芙尼 (Tiffany & Co.) 试图吸引 Z 世代，这家奢侈珠宝商推出了一项名为“Not Your Mother’s Tiffany”的活动。 该公司受到了追随者的强烈反对，他们觉得该品牌在贬低其当前的客户群，称他们不再需要妈妈作为客户。

“品牌倾向于认为，对千禧一代非常有效的策略可以复制到 Z 世代，”哈娜·本·沙巴特说。“这是一个很大的错误，因为 Z 世代不是千禧一代……或其他任何重复的世代。它们是独一无二的，你真的必须了解它们的独特之处。”D2CBrand.com