几年前，品牌控股公司 Centric Brands 推出了自己的数字原生品牌 Favourite Daughter，开始加大对电子商务的投资。

之前，Centric Brands 通过其自有品牌（如 Hudson Denim 和 Hervé Léger）的实体店销售以及与Steve Madden和Izod等公司的许可交易来推动销售。然而，在疫情初期，大多数零售店都关门了，Centric Brands 意识到它需要找到一种方法来多样化其渠道组合并扩大电子商务销售。

因此，该公司在 2020 年通过与网红姐妹 Sara 和 Erin Foster 的合作推出了其首个直接面向消费者的服装和牛仔品牌 Favourite Daughter。现在，Centric Brands通过进一步投资 Favourite Daughter 并在其其他品牌组合中推出新的以数字为中心的工具，进一步涉足在线商务。

Centric Brands 集团总裁苏西·比桑茨解释说，在 2020 年和 2021 年期间，该公司意识到强大的数字平台及其实体投资的重要性。Favourite Daughter——该公司的第一个在线品牌——可以帮助启动这一战略。

“我们的品牌拥有真正的多元化……但我们也希望渠道多元化，”苏西·比桑茨说。“[Favorite Daughter] 将是我们整个平台的绝佳学习机会，在产品组合中拥有我们的第一个数字原生品牌。我们将在发布过程中学到很多东西，这将使我们的平台和公司受益。”

Erin 和 Sara Foster 此前曾与 Centric Brands 的 Joe Jeans 合作推出牛仔服和毛衣胶囊系列。姐妹俩在 Instagram 上拥有约 120 万粉丝，并担任约会服务 Bumble 的创意负责人。

Centric Brands 的营销和业务发展高级副总裁詹妮弗·斯坦德·霍金斯表示，像 Joe’s Jeans 和 Fosters 之间的影响者合作伙伴关系凸显了电子商务的力量。

“但 [这些合作伙伴关系] 确实在网上扩大了规模，坦率地说，它们并不是真正的大片，”詹妮弗·斯坦德·霍金斯说。“我们面临的挑战是，我们如何扩展这样的业务，并且可以持续进行？”

合资企业结构对于 Centric Brands 来说也是新的，传统上它完全控制其品牌或与合作伙伴进行许可交易。“这确实是 [the Fosters姐妹的] 品牌，我们在幕后推动和管理这种增长，”苏西·比桑茨说。“这对我们来说是男装和女装平台的新结构。”

“这为我们的产品组合带来了不同的产品类别，带来了不同的商业模式和不同的分销挑战，”苏西·比桑茨说。“但它也会在品牌开始时抓住它，随着时间的推移，我们可以成为发展该品牌的合作伙伴。”

詹妮弗·斯坦德·霍金斯和苏西·比桑茨补充说，例如，已经拥有内部生产和物流团队帮助 Centric Brands 比数字初创公司更快地扩展 Favourite Daughter。“我们看到了 Instagram 和现在的 TikTok 在赋能电子商务方面的强大功能，”詹妮弗·斯坦德·霍金斯说。“对我们来说，弄清楚如何通过使用我们的平台大规模地做到这一点很重要，而对于一些传统品牌来说，做到这一点就更难了。但我们已经准备好了一切，这不像是一家初创公司。”

影响者合作伙伴关系也有所帮助。Fosters姐妹俩都定期在自己的帐户上发布有关“Favourite Daughter”的信息。Favourite Daughter 的品牌 Instagram 现在拥有 61,000 名粉丝，该品牌上个月刚刚推出了自己的 TikTok 帐户。

虽然其共同创作者的在线名声肯定会有所帮助，但詹妮弗·斯坦德·霍金斯表示，Favourite Daughter 的一个目标是让品牌超越 Foster 的社交媒体影响力。詹妮弗·斯坦德·霍金斯说：“现在，大部分销售都是认识和喜爱Erin和Sara的人。” “[我们希望扩展到]你身后有那个创造者的影响力，但也有一个最终可能超越创造者的名字。”

为此，该公司首先在 10 月和 11 月投资了一系列快闪店，位于四家研究生酒店的大厅。此外，该品牌于 12 月在比佛利山庄开设了第一家精品店。

苏西·比桑茨说，Favourite Daughter 可以作为公司未来投资在线和创作者驱动品牌的案例研究。研究公司科尔尼 (Kearney) 的负责人诺拉·克莱恩·维林霍费尔表示，如果一家传统公司引入合适的团队来推出它，那么采用直接面向消费者的模式推出更传统的零售业务可以运作良好。

诺拉·克莱恩·维林霍费尔说：“这是一种非常好的孵化能力的方式，然后你可以在你的投资组合中共享这些能力。” “这真的依赖于合适的人才，这样你就可以把这些经验和其他品牌的经验带到做得好的地方。”

对数字商务的新关注

詹妮弗·斯坦德·霍金斯表示，除了对 Favorite Daughter 的投资外，Centric Brands 在过去 18 个月中一直在投资一套技术，以增加其他 Centric 投资组合品牌（如 Joe’s Jeans）的数字销售额。这主要集中在将所有自有品牌组合在同一个“技术堆栈”或电子商务平台上。詹妮弗·斯坦德·霍金斯说，这种一致性来自一个品牌测试一个新平台或供应商，然后在试点后推出或不推出整个技术组合。这使得每个单独品牌的服务合同价格相对较低，因为它们在整个产品组合中进行了扩展。

詹妮弗·斯坦德·霍金斯说：“在这一点上，我们拥有非常出色的全面第三方合作伙伴，它们正在增长或正在推动显着增长。”

在过去的一年半里，Centric Brands 还推出了新的全渠道功能，将商店与这些改版后的新品牌网站连接起来。该公司推出了新的服务，例如在线购买和运送到商店。在整个产品组合中，Centric 还将营销从电子邮件转向了 SMS 电话消息传递。

诺拉·克莱恩·维林霍费尔表示，电子商务将继续成为更传统品牌的关键，即使在实体店购物更受欢迎的疫情后也是如此。

“对于更传统的实体品牌来说，如果他们此时不拥抱电子商务，他们将发现自己处于明显的劣势，”诺拉·克莱恩·维林霍费尔说。“从增长的角度来看，数字化是当今每个人都在投资的地方。即使他们拥有更成熟的目标消费者组合，这些消费者也已经采用了技术。”D2CBrand.com