乐高这家玩具零售商今年庆祝成立 90 周年。凭借流行文化和IP年收入超过 80 亿美元，它仍然没有放缓的迹象。

提到乐高，大多数人都有一个故事要讲。 他们小时候经常玩乐高积木。他们有朋友收藏乐高。赤脚踩到乐高的痛苦说明他们已经为人父母，没错，他们最近又给自己的孩子刚买了一套。

乐高无处不在。该公司没有放缓的迹象。

本月早些时候，该零售商报告称，2021 年的销售额超过 80 亿美元。它去年开设了 165 家门店，目前正在中国扩张。即使世界正处于疫情阵痛之中，2020 年的消费者销售额仍增长了 21%，超过了该行业当年的增长速度。

据《玩具书》副主编詹姆斯·扎恩介绍，乐高还与其他零售商进行战略合作，并帮助在卖场零售店的玩具区开辟了一条乐高过道。

例如，去年第四季度， Target宣布与乐高在假期期间建立合作伙伴关系。“我们的客人喜欢乐高积木，”Target执行副总裁兼首席营销官吉尔·桑多当时在一份声明中说。“事实上，Target 是家庭购买乐高的主要目的地之一。”

今年，在公司庆祝成立 90 周年之际，乐高正在主导玩具行业，因为它履行了“成为全球通过游戏学习的力量”的使命。

但是，该公司的发展轨迹并不总是一帆风顺。乐高在 90 年代后期决定寄希望于一部非常受欢迎的电影专营权之前，差点自毁前程。现在，乐高利用流行文化 IP 并已证明不仅是儿童品牌，也是成人品牌。一个专门的社区如雨后春笋般涌现，拥有收藏家和充满活力（有时利润丰厚）的二级市场。

“每隔一段时间，你仍然会遇到一些怀旧的人，’哦，孩子们不再玩玩具了，他们只想在 iPad 上玩。’ 这是完全错误的，”詹姆斯·扎恩表示。“美国玩具业的收入比以往任何时候都多。”

乐高正在引领潮流。

乐高简史

乐高集团由奥莱·柯克·克里斯蒂安森于 1932 年创立，至今仍是一家家族企业，目前由创始人的孙子之一凯杰德·柯克·克里斯蒂安森拥有。 

乐高的名字是两个丹麦词的缩写——leg godt——意思是“玩得好”。该公司最初生产木制玩具，但到 1949 年开始生产名为自动组装积木（Automatic Binding Bricks）的塑料积木。1953 年，该名称从产品中删除，并更名为 “Lego Mursten”或“Lego Bricks”。1958 年，积木获得专利并以现在的形式推出。在接下来的几十年里，乐高拼搭说明、主题公园、为幼儿制作大块积木、许可交易和零售店开业将出现。

但公司时间线中最大的十字路口可以说是 1999 年。这一年改变了公司的发展轨迹——这一切都归功于地球上最受欢迎的特许经营权之一的重新推出。 

“即使你在乐高公司网站上查看乐高的官方时间表，1990 年到 1999 年几乎都是空白的，”詹姆斯·扎恩说。 “作为一家公司，他们真的有点自满了，”詹姆斯·扎恩谈到那段时间时说，他指的是公司的乐高玩乐系统（System in Play）。

乐高玩乐系统于 1950 年代中期首次推出，至今仍被认为是公司的基石，这意味着所有元素都可以组合在一起，可以多种方式使用，并且可以用于构建事物。但是，根据詹姆斯·扎恩的说法，依赖它意味着公司没有创新。“在玩具行业，如果你不创新，你就会停滞不前。最终你的销售额会一落千丈。”

进入星球大战。前传三部曲于 1999 年以“星球大战：第 1 集 – 幻影威胁”推出。乐高在第一年推出了 13 套不同的套装和 乐高头脑风暴机器人开发套件，通过其首个 IP 特许经营协议搭上了文化现象的快车。此次合作重振了公司，自 20 多年前最初的合作伙伴关系以来，已经推出了 700 套不同的场景、五款电子游戏、几部电视和网络连续剧以及其他产品。 

“通过打开许可产品的大门，这是他们以前从未真正参与过的事情，它通过引入所有其他品牌开辟了一个全新的游戏体验世界，”詹姆斯·扎恩说。这最终导致了与哈利波特、DC 漫画、漫威漫画等公司的知识产权交易。“快进 25 年，现在几乎所有流行文化都以砖块的形式出现。”

AlixPartners 消费品业务部董事总经理安德鲁·西西西拉表示，该公司在制定整体零售战略方面也做得很好。

“从文化的角度，从娱乐的角度来看，乐高在与正在发生的事情保持一致方面做得非常好，”他说。“他们在直接面向消费者和产品可用性方面也做得非常好，因此它让个人更容易获得它。他们在开放零售方面做得非常好。”

在疫情中建造

虽然新冠疫情颠覆了日常生活的大部分时间，但最初几年有一个不太可能的一线希望：人们更多地玩玩具。 

“这场疫情，如果要产生任何积极的影响，它是否给了很多家庭他们以前没有的时间礼物，”詹姆斯·扎恩说。“这让他们想起了玩耍和重聚，共度时光的乐趣。”

根据1 月份发布的信息，NPD 集团表示，2021 年美国玩具零售额为 286 亿美元，同比增长 13%。这是疫情连续第二年对消费者支出产生强烈影响，最终支撑了去年的玩具行业。

NPD 集团玩具副总裁兼行业顾问朱莉·莱内特在一份报告中陈述。“除此之外，我们还看到促销活动减少、价格敏感性降低以及消费者购买价格更高的产品，所有这些都有助于推动该行业的增长。”

乐高无疑受益于玩具行业的提振；它的星球大战系列被 NPD 特别称为去年的顶级财产，在其他品牌中，包括芭比娃娃、LOL Surprise、风火轮和 Nerf。

这场流行病促使肖恩·希曼和他的两个儿子一起玩乐高作为家庭活动。肖恩·希曼经营着 YouTube 频道 The BRIC House，在那里他拍摄有关乐高收藏不同方面的视频。

肖恩·希曼小时候玩乐高，但说70、80年代的产品很简单。“他们现在什么都不是，”他说。但是，疫情让他经常和他的两个男孩一起去乐高商店，这最终导致它成为了一种家庭爱好。

AlixPartners 的安德鲁·西西西拉在疫情期间也看到了对乐高的兴趣上升，他将这部分归功于“乐高大师”等节目。该节目由演员威尔·阿内特主持，各队参加创意拼砌挑战赛。根据安德鲁·西西西拉的说法，该节目的受欢迎程度与乐高电影和卡通片相结合，恰逢人们观看更多电视的时期。然后是星球大战和哈利波特的流行，增加了品牌知名度。“你知道，这对他们来说是一场完美的风暴，”安德鲁·西西西拉谈到公司的受欢迎程度时说。

乐高正在收获回报。该公司在其 2021 年年度报告中透露，其同比增长 27%，收入为 553 亿丹麦克朗（超过 80 亿美元），部分原因是对电子商务的多年投资、产品创新和全球供应链网络。

关于这一年，乐高首席执行官尼尔斯·克里斯蒂安森表示，该公司的投资组合是有史以来规模最大、最多样化的。他称赞该公司的 24,000 多名员工度过了这场疫情，并“不知疲倦地工作以满足对我们产品的非凡需求”。

尼尔斯·克里斯蒂安森还指出了公司的供应链。虽然大部分零售业都受到延误和交付中断的困扰，但乐高在三大洲拥有五个制造基地，从而缩短了供应链。 詹姆斯·扎恩说，乐高“在将产品近岸生产到将要进入的市场方面做得更好”。他指出墨西哥的工厂为美国供货，因此产品不必跨越大洋运送到美国客户手中。

“总的来说，他们没有被运送到世界的另一端。乐高拥有更好的供应链，”他说。

因为热爱所以收藏

在疫情开始时每隔几天和他的孩子一起购买乐高积木后，肖恩·希曼意识到他在几个月的时间里已经在乐高积木产品上花费了 2000 多美元。“我想，‘哇，这将是一个非常昂贵的爱好，直到我的孩子十几岁并且可以……找到一份兼职工作并购买自己的乐高积木，’”他说。

肖恩·希曼在一所州立大学管理招生和营销部门，并在一所社区学院教授营销和商业课程，他决定开始研究这家公司。他看到一篇文章说乐高积木的价值超过了黄金。然后他把这个概念变成了商业战略。

肖恩·希曼开始识别并购买他认为公司将退役的乐高套装，因为最终它们会升值。

“收藏家，主要是成年人，想要购买青少年时期买不起或错过的套装，”他说。

最近在他的 YouTube 频道上播放了一段视频，展示了他的乐高投资室——他在那里存放他最终将出售的退役套装。肖恩·希曼估计他房间里的产品零售价在 24,000 到 25,000 美元之间。找到一些打折的套装后，他在产品上花了大约 20,000 美元。他估计现在所有东西的价值都在 42,000 美元到 43,000 美元之间。

“如果你以 20,000 美元的价格购买了一只股票，一年后它的价值为 40,000 美元，那么就不用上班，每天快乐地去露营了，”他在视频中说。 

肖恩·希曼是更大的乐高爱好者小组中的一员，他们将产品视为一种投资策略。BrickEconomy整个网站都致力于跟踪表现最好的乐高主题，包括使用机器学习来预测价格的模型和管理乐高收藏以预测投资回报的方法。

“它们保留了自己的价值，有时还会增值，”詹姆斯··扎恩说。“乐高不是你玩完就扔掉的东西。你要把它传下去。你要坚持下去。或者，你要把它翻新并在二级市场上转售。你可以得到一个你的孩子玩的二手乐高玩具比市面上的任何其他玩具都要多得多。”

转售网络 For-sale.co.uk 最近的研究使用谷歌搜索数据来发现去年最受欢迎的品牌。乐高高居榜首。

该公司表示：“乐高一直是儿童的最爱，并将继续如此，该公司在 2021 年获得了最受欢迎玩具品牌的桂冠。” “该品牌是迄今为止搜索次数最多的品牌，在过去 12 个月内被 Google 搜索了 7630 万次。”

在 2021 年最受欢迎的二手玩具方面，乐高排在第 24 位。（PlayStation 4 和 Nintendo Switch 分别位居第 1 和第 2 位。）

肖恩·希曼称投资乐高“好玩”且“有趣”，但表示这不会成为他的全职工作。“我绝不希望垄断乐高转售市场或试图赚取数百万美元的销售额。”

相反，他强调这是他喜欢和孩子们一起做的事情。“我只是看到我的孩子们学习、思考和建设，”他说。他的家人在他的地下室里建了一座乐高城市，他估计他们每个月要建造大约 15 套乐高积木。

“在我 80 岁之前，这不是我要做的事情，对吗？这与我的孩子们年轻时有关，”肖恩·希曼说。“我是一个投资者，因为我是一个商人。我不希望通过卖乐高致富，我也不想。我的YouTube频道的表现比我想象的要好得多，我很开心。如果我不开心，根本坚持不到现在。”D2CBrand.com