The Sill 诞生于 2012 年的 Kickstarter 众筹项目，是数字原生创业公司试图颠覆传统线下品类（在本例中为室内绿植）的早期案例。

The Sill 在 2017 年融资之前一直在良性运作，主要以其订阅室内绿植服务而闻名，目前每月费用在 50 至 60 美元之间。但在那之后的几年里，The Sill 扩大了实体店的规模——现在有了更大的扩张计划。 

自 2012 年上线以来，这家总部位于纽约市的公司已将业务扩展到全美范围内，并在洛杉矶、旧金山、芝加哥和波士顿等几个主要城市开设了绿植商店。The Sill 目前经营九家门店，其中四家在 2021 年 6 月至 2022 年 2 月期间开业。尽管大部分收入仍来自 The Sill 的网站，但该公司现在专注于添加数字功能，以帮助客户更轻松地在他们当地的商店发现和购买新产品。 

The Sill 的创始人兼首席执行官伊丽莎·布兰克表示，事实证明，扩大 D2C 绿植业务比其他流行的 D2C 品类（如床垫和鞋类）更棘手。“我还选择在前五年引导建立我们的数字业务，”布兰克说，这导致扩张速度放缓。The Sill 于 2014 年开设了第一家店，直到 2018年才筹集到A 轮融资。从那时起，The Sill 还扩展到邻近的商品，如人造植物、干花束和草药种植套件。

布兰克说，与 Bloomscape等其他以绿植为中心的电子商务初创公司一样，疫情下室内装饰热潮帮助 The Sill 获得了新客户，这些客户正在寻找方法来布置他们的房间。

“尽管我们的商店一次关闭数月，但在线增长让我们度过了 2020 年的大部分时间，”她说。“我们获得了很多新客户，其中许多不属于我们的核心城市人群。” 

布兰克说，在 2020 年春季疫情开始时，The Sill 网站的访问量增加了一倍多。布兰克继续说，在此期间，超过 47% 的 The Sill 客户当时是绿植新爱好者，另有 28% 的客户表示他们在疫情开始时大幅为室内添加绿植。 

然而，疫情确实导致 The Sill 暂停了一些新店的开业——这也是 The Sill 现在以如此快的速度开设新店的部分原因。The Sill 在过去一年中开设了四家新绿植店：6 月在芝加哥、10 月在威廉斯堡、布鲁克林、11 月在波士顿以及最近在布鲁克林的 Park Slope 社区开设了绿植店。布兰克说，Park Slope的位置是与公司的新概念空白街咖啡合作的混合商店咖啡厅。“线上大幅增长之后，我们想重新回到实体零售，”她说。

本地化的焦点

尽管大部分销售仍然来自在线，但 The Sill 的商店已成为业务的重要组成部分，“尤其是在个性化客户服务和提高订阅保留率方面，在商店轮班工作，我重新了解了绿植客户正在寻找什么，”布兰克说，并指出“更多的是拥有他们想要的产品，而不是依赖数字营销进行转换。” 

她说，作为 D2C 绿植第一品牌，The Sill 一直在努力打造数字化商店。例如，每个地点在 The Sill 的主网站上都有自己的登录页面，客户可以在其中浏览商店独家商品或无法通过该网站运送的特色商品。 

“我们还有专门针对每家商店的 Instagram 帐户，因此人们可以随时了解该商店的最新特色商品，”布兰克说。当地追随者还可以通过 Instagram 私信 或电话索取特定商品或暂停新产品投放。他们还可以密切关注该商店即将举行的研讨会和活动。

布兰克说，这种本地化策略在持续的供应链中断期间特别有用。 

“我们在 2020 年订购了现在刚刚到货的东西，所以在某些情况下，我自己通过私信与客户进行了沟通，”布兰克说，过去两年公司的大部分客户服务问题都与缺货有关。此外，客户服务团队继续受到冠状病毒爆发的影响。“很难找到植物专家的临时工，所以我们有一些延迟的查询响应时间，”布兰克说。

反过来，商店成为与客户互动的另一个接触点——不仅通过帮助客户增加他们的室内植物收藏来增加篮子的大小，而且还提供客户服务，布兰克说。例如，商店的工作人员经常将顾客带回 The Sill 的网站，该网站提供有关植物护理的教育内容和客户服务。 

今年，The Still 计划开设第十家门店，并将继续在纽约等市场扩大规模。“我们现在有一本新冠手册，并且知道如何驾驭当前的零售环境，”布兰克说。

发展数字绿植业务的挑战

Alvarez & Marsal 消费零售集团董事总经理阿比纳夫·钱德拉表示，在线销售活植物面临着一系列独特的挑战。其中包括交付成本以及将产品安全快速地送到客户手中。

“网站上的图片与实际到达客户门口的图片之间的差异可能很大，这可能导致更高的退货率和糟糕的客户体验，”钱德拉说。然而，他指出，随着在线植物品类的增长，现场摄影和房间查看工具可以帮助解决这些问题。 

咨询公司 Publicis Sapient 的高级董事总经理萨布丽娜·麦克弗森表示，确实，快闪店和实体店可以减轻新客户的进入门槛。在她看来，植物等更多小众类别面临的最大挑战是说服人们一遍又一遍地购买这些产品。 

麦克弗森补充说，对于许多成立于 2010 年代初期的 D2C 品牌而言，批发和某种形式的实体店一直是增长的关键。“如今，你无法仅通过一个渠道有效地销售，尤其是如果你只提供一个品类，”她说。“不过，我不认为品牌商店是最大的收入来源。”

布兰克表示，The Sill 的扩张路线图可能会包括各种不同的合作和分销渠道。该公司已尝试与批发合作伙伴关系——The Sill 于 2014 年首次与 Madewell 合作开发独家种植机，从那时起将产品交付给 Madewell 的在线客户。2016 年，该公司还与 West Elm 合作，作为零售商本地商家计划的一部分，在 West Elm 的纽约分店销售迷你多肉植物。布兰克说，这些合作在过去几年帮助提升了品牌的知名度并推动了销售。“但我们只是不想一下子过度扩张自己。” 

“存在不惜一切代价实现超增长的压力，但我们正在以可持续的方式实现平衡，”布兰克总结道。 D2CBrand.com