远足和户外品牌 Merrell 2022 年将营销、产品开发和零售商合作伙伴关系的重点放在女性身上。
本月 Merrell 推出了一项为期多年、多渠道的营销活动，旨在让更多女性进入户外活动。在今年余下的时间里，Merrell 将扩展现有女靴款式的配色，并在夏季和冬季发布新的女鞋款式。20 年前，该品牌首次推出了专为女性足部和足弓设计的女式登山靴，现在拥有 70 多种女鞋款式。
但在过去两年中，Merrell 的品牌营销总监林赛·林德穆德表示：“随着越来越多的女性进入户外活动”，女性的销售额在总销售额中所占的份额越来越高。
根据 NPD 集团的数据，到 2021 年，远足靴的销售额同比增长 28% 至约 9 亿美元。女性的销售额仅占这些销售额的 24%，然而，女性登山靴的增长率是男性的两倍多，为 42%。此外，户外产业协会发现，在疫情期间，大多数新的户外参与者更多是女性、更年轻、更有可能生活在城市地区和种族多样化。
Merrell 的新客户
Merrell 的新广告活动“少即是多”瞄准了以女性为中心的健康行业，嘲笑了振动面罩和金色哑铃等产品的兴起，这些产品被宣传为对自我保健很重要。相反，该广告告诉女性“将自我保健行业带到户外”。新的营销视频将在社交媒体和电视上播放。在 YouTube 上，一个广告的浏览量已超过一百万。
“有一个巨大的、价值数十亿美元的产业……感觉女性需要继续追逐和尝试事物，才能达到自我保健的目的，”林德穆德说。“[但]户外——实际上就在户外——可以为你的心理健康和身体健康带来实际的好处。”
Merrell 成立于 1981 年，1997 年被 Wolverine Worldwide以 1700 万美元的价格收购，Wolverine Worldwide 是一家成立于 1883 年的鞋类制造商，后来转型为一家控股公司。Wolverine Worldwide 现在也是 Saucony、Chaco 和 Sweaty Betty 的母公司。Wolverine Worldwide 不分享 Merrell 等各个品牌的收入突破。然而，首席执行官布伦丹·霍夫曼表示，在公司 2 月份的第四季度财报报告中，该品牌的销售额同比增长了 22%。
除了营销活动之外，Merrell 今年还将发布许多新的女鞋款式，包括今年春天名为 Bravada 2 的登山靴和运动鞋的混合款，以及该鞋的冬季版本。
“在这个行业，这么多年来，’鞋号变小，颜色改成粉色’，这就是同行解决女性空间的方式，”林德穆德说。“[但]女性的足弓更高，鞋跟更窄，我们在设计鞋子时已经考虑了很多这些因素。”
NPD 集团副总裁兼高级行业顾问马特·鲍威尔表示，目前登山靴的整体销售“以男性为主”。然而，鲍威尔认为，女性产品和以女性为中心的品牌的增长正在突出人口对行业参与者的机会。
去年，Merrell 是 Wolverine Worldwide 产品组合中第一个在新收购的姊妹品牌 Sweaty Betty 销售的品牌。除了在 Sweaty Betty 销售现有产品外，这两个品牌还合作推出了 Merrell 的 Moab 鞋的独家配色。Merrell 还与Outdoor Voices 和 Madewell 等其他女性品牌合作。
“许多 Madewell 购物者可能不认为自己是传统的户外消费者，”林德穆德说。“但在过去的几年里，他们发现了对户外活动的热爱，[合作]为我们提供了一个非常好的空间，可以让我们认识新的消费者。”
Stanley 是一家销售专为露营等户外活动设计的饮品和烹饪设备的公司，该公司在过去一年采用了类似的策略，与 Urban Outfitters 等零售商合作。虽然像 Madewell 这样的年轻服装品牌可能无法提供 REI 的销售范围，但随着品类的变化，许多户外品牌希望在今年赢得城市、年轻、女性购物者的青睐。
鲍威尔说，随着户外鞋类吸引更多购物者，偏好正在发生变化，指出户外和运动服装之间的界限很模糊。“远足靴更轻、更透气，而且呈现出更具运动感的颜色，”鲍威尔说。
Alvarez & Marsal 消费零售集团的董事总经理迈克尔·普伦德加斯特表示，户外已经变成了一种类似于生活方式的东西，并且“[疫情] 为每个人打开了整个户外生活方式的空间。”
反过来，普伦德加斯特表示，户外品牌正在遵循一种策略，即在核心类别中扩张——比如登山靴——然后向外拓展到新的人群和类别。以 Yeti 为例，普伦德加斯特说：“我认为 Yeti 首先在利用其核心类别方面做得很好……他们制造的亮蓝色和亮粉色冷却器明确针对女性而不是传统男性客户。”
普伦德加斯特补充说，随着品牌开始向新类别扩张，“我确实认为 [拥有] 品牌真实性非常重要。”
“这听起来很简单，但没有什么比这更重要了，”他说。“在进入这些类别之前，你必须先完成这项工作。”D2CBrand.com
