直接面向消费者的剃须刀品牌 Harry’s 和大型零售商 Target 在 2016 年宣布建立合作伙伴关系，旨在将 D2C 的精华与实体零售结合起来，引起了很大的轰动。

不久之后，根据分析公司 Numerator 的研究，Harry 的销售额增长了两倍，而知名竞争对手 Gillette 在 Target 的“份额大幅下降”。如今，Harry 的产品可以在一系列传统零售商处找到，包括 Bed Bath & Beyond、CVS 和沃尔玛。事实上，虽然 Target 是最早吃螃蟹且尝到甜头的零售商，但事实证明，沃尔玛对 D2C 品牌本身也有着浓厚的兴趣。

自从 Harry’s 于 2018 年扩张为美国最大的零售商以来，一系列其他的 D2C 品牌也加入其中，包括女性护理品牌 Lola、护肤品牌 Bubble、保健品牌 Ro、剃须刀品牌Billie和清洁品牌Safely。

对于D2C品牌和零售商来说，潜在的回报都是可观的，而风险却很小。

规模与曝光

D2C 品牌涌向沃尔玛的最明显原因是规模：拥有 4,700 家美国商店和超过 1.4 亿每周购物者，沃尔玛的位置意味着小品牌的大曝光率。

研究公司 Gartner 的主管分析师切尔西·格罗斯 (Chelsea Gross) 说：“像沃尔玛这样的零售合作伙伴确实让你处于一个很好的位置，因为它可以增加商店空间，并且可以广泛接触许多你以前不一定接触到的消费者。”

更重要的是，效果营销网络 Reprise Digital 的电子商务副总裁扎克·温伯格（Zach Weinberg） 指出，Facebook 和 Instagram 等社交渠道的获客成本不断上升，这在历史上一直是 D2C 品牌在线扩张的关键。

“如果你想继续展示作为 D2C 的收入增长，那么进入批发市场是你需要展示的关键后续步骤之一，”他说。“它为实体零售客户提供了全新的收入来源，最终可能会降低获客成本。”

恰当的例子：Safely 的首席执行官迈克·福布斯 (Mike Forbes) 表示，与沃尔玛的合作伙伴关系让这家拥有一年历史的清洁新贵“大大增加了我们在美国的影响力”。他说，在沃尔玛上架的第一个月，Safely“看到其 D2C 环比增长了 110%”，同时电子商务交易也出现了互补性增长。据 Safely 发言人称，该品牌每周都有两位数的增长。

此外，福布斯还指出了实体店独有的优势，例如在 1,700 家商店中的香味体验，这让购物者能够“在购买前体验我们奢华的优质香味”。现在，Safely 计划在其沃尔玛系列中添加更多产品。

与此同时，沃尔玛不再需要担心这些 D2C 品牌会削弱其销售额。“这种合作伙伴关系有助于加强零售商的分销策略，因此在电子商务环境中没有一些他们没有分销的独家产品，”格罗斯补充道。

风险与回报

也许最大的优势——至少在温伯格看来——是套现退出的可能性。

“沃尔玛有兴趣收购这些品牌。我们比其他一些大型零售商看到的更多，”他说。

当然，这包括它在 2016 年以 30 亿美元收购电子商务平台 Jet.com以及它在 2017 年收购的三家初创公司：Bonobos、Modcloth 和 Moosejaw。除了新的潜在客户和数据之外，收购还带来了人才——最著名的是 Jet.com 的 Marc Lore，他在 2016 年至 2021 年期间负责沃尔玛的美国电子商务业务。

“随着亚马逊在过去十年中真正蚕食了它的市场份额，像沃尔玛这样的大型组织可能会有点落后，”温伯格说。“它肯定在寻找继续让自己与众不同的方法，而 D2C 品牌就是一种方法。”

但是，就像任何关系一样，它也并非没有挑战，其中包括 D2C 品牌展示其价值的压力。根据格罗斯的说法，双方最大的风险是 D2C 品牌无法满足更高容量的需求。

温伯格说，除了解决供应链问题之外，D2C 在沃尔玛取得成功的关键还在于经典品牌和在货架上脱颖而出。

他补充说：“通过数字手段[提高知名度]，让消费者意识到他们的品牌现在可以在沃尔玛买到。”D2CBrand.com