由 Lenny Kravitz 共同创立的 Twice 押注“口腔美容”热潮将主要在线下发生。Twice 将在美国各地的 Target 商店推出。

谈到牙齿，明亮、闪亮的白色是理想的选择，而黄色通常与蛀牙有关。

但对于已有四年历史的直接面向消费者的口腔护理品牌 Twice，其新改版的产品包装完全是香蕉黄，黄色的好处超过了任何负面联想。

Twice 的联合创始人兼首席品牌官科迪·莱文 (Cody Levine) 说，“我们没有回避，而是一头扎进”。 “对我们来说，这是关于亮度、连接、光线以及能够激发人们在……一个老气横秋的类别中寻求不同的东西。”

Twice 由科迪·莱文和他的兄弟朱利安·莱文及其牙医父亲的长期患者 Lenny Kravitz 于 2018 年创立（这位音乐家还担任首席创意官）。该品牌采用以健康为导向的口腔护理方法，不仅关注牙齿，还关注整个口腔及其与身体其他部位的连接，旨在平衡口腔中的 pH 值，以预防牙龈炎等疾病。它现在正准备重新推出，将添加上述黄色包装（以前，它是带有颜色口音的白色）和一套新产品，包括牙线、美白笔和口腔“免疫漱口液”。也是重新推出的一部分：Target 商店的货架空间。

该品牌是几个试图撼动口腔护理市场的品牌之一，该市场长期以来一直由佳洁士和高露洁主导。直到最近，口腔护理才开始受到 D2C 品牌的关注，与剃须和美容等类别一样多，部分原因是许多消费者将牙膏视为在去药店旅行时扔进购物车的物品，而不是而不是在网上寻找和购买。

“人们一用完就需要这些产品，”Twice 首席执行官朱利安·莱文 (Julian Levine) 说。 “我们生活在一个数字时代，但我们类别中 85% 的交易发生在零售货架上。机会是巨大的。”

初创公司已经普及了木炭作为牙膏成分和新的包装形式，例如玻璃罐。在他们的营销中，他们试图让顾客相信牙膏是一种美容产品，带有光滑的品牌和定制的成分。就连佳洁士和高露洁也发现了改变现状的必要性：去年，高露洁推出了 Co.，这是一个“口腔美容”系列，其中包含针对 Z 世代的 Instagram 友好产品。

“这种向这种新美学的演变绝对是为了以一种具有美感的方式展示口腔护理，”朱利安·莱文指着 Twice 的免疫冲洗产品说。 “这是一个美容瓶，我们希望人们自豪地展示它。”

但随着初创品牌在大众市场的货架上占据一席之地，牙膏挑战者品牌进入主流市场的时机可能已经成熟，尤其是在消费者寻求更专业、更健康或以可持续发展为重点的选择时。 Twice 的收入在过去一年中增长了六倍，预计 2022 年将同比增长 500%。

除了 Target，Twice 在去年底与杂货店 Wegmans 以及 2020 年与 CVS 签署了零售合作伙伴关系。数字仍然是该品牌等式的一部分：除了自己的渠道外，它还在亚马逊上销售。但朱利安莱文表示，未来两次想要在两者之间穿线。人们希望黄色不仅能在过道中吸引消费者的眼球，而且能成为一个足够强大的品牌标识，让消费者在网上看到品牌时能够将这些点联系起来。D2CBrand.com