几年前，中国美容品牌还难说服国内消费者他们是全球美容大牌的替代品。 现在，这些中国美容品牌独角兽已经实现了大牌平替的目标，现在正在探索国际市场。
D2C品牌荟概括：
- 中国美容品牌在本土建立了价值数十亿美元的业务，正在探索扩大海外影响力的方法。
- 由于“中国品牌”在许多市场上仍然是一个分裂的概念，这些品牌将需要考虑在探索国际市场时，是否愿意直面讨论自己的原产国问题。
- 尽管面临挑战，但目前正在全球推广的品牌有许多优势：他们财力雄厚、快速迭代并且不怕失败。
在 YouTube 上搜索“世界上最美的妆容”，一个品牌会反复出现：中国化妆品品牌 Florasis。
Florasis 在中国本土被称为花西子，于 2017 年在东部城市杭州（也是电子商务巨头阿里巴巴的所在地）成立，它在西方社交媒体平台上的知名度越来越高，其精美雕刻眼影的视频，激光雕刻口红的调色板和图片出现在 TikTok 和 Instagram上走红， 甚至得到Jeffree Star的青睐在其YouTube视频中测评。
这并非巧合：向有影响力的西方美容网红种草是该品牌在海外销售的第一步。 去年，该品牌推出了一个全球网站，向全球 40 个国家/地区发货，并加入了Amazon日本、东南亚的 Shopee 和 Lazada 等电子商务平台，以进入这些海外市场。
“我认为我们在国际社交媒体上取得了一些发展势头…… [但我们] 去年才刚刚起步，所以我们还很新，我们在全球市场上就像一个婴儿，”Florasis 国际业务负责人Maggie Han说。
花西子不是唯一一个着眼于国际市场的中国美妆品牌。完美日记，中国直接面向消费者的独角兽，其对中国社交媒体平台的创新使用和卓越的“性价比”在东南亚市场掀起波澜。在该地区最大的电子商务市场 Shopee 推出不到一年后，完美日记在越南市场的美容销售、新加坡的化妆品销售类别和菲律宾的散粉销售方面均排名第一。
中国香水品牌 To Summer（中文称为观夏）和国际时尚艺术领军先锋余晚晚（Wendy Yu）去年推出的高端零残忍化妆品品牌Yumee 也被证实他们准备进行国际扩张，后者表示正在与国际奢侈品零售商谈判。
“我对 Yumee 可以在国际上发展充满信心，”创始人余晚晚说，尽管她也意识到需要在国内发展业务并扩大其目前的五个 SKU 产品线才能实现这一目标。 “当然，我们需要先一步一步做事，”她说。
这些品牌迅速崛起，在某些情况下，在中国取得了惊人的成功。但这些中国美容品牌能否赢得已经接受了韩国美容和日本美容品牌的国际市场仍是很大的未知数。
数字营销机构 Red Ant 的联合创始人兼亚洲首席执行官 Elisa Harca 表示：“对于中国而言，外界对中国品牌的含义肯定有着非常复杂的印象。” “虽然我们知道对内中国品牌是值得骄傲的，但对外来说，中国品牌是非常分裂的东西。”
国内市场崛起
中国品牌在中国本身的成功是一个相对较新的现象。据高盛（Goldman Sachs）称，就在几年前，中国的美容市场仍由欧莱雅和雅诗兰黛等外国巨头以及日本和韩国护肤品牌巨头主导，该市场容量将从 2019 年翻一番，到 2025 年达到 1450 亿美元。
2018年双十一期间，完美日记（2015年创立于广州的品牌）在天猫美妆品类中名列前茅。从那时起，中国品牌在中国化妆品和美容产品的销售排名中越来越高。
投行华创证券分析显示，截至 2021 年 4 月，中国美妆品牌的商品总价值（或 GMV，一种常用的衡量已售商品价值的指标）达到 26 亿美元，这是本土品牌在线上 GMV 首次超过国际竞争对手。 花西子和完美日记等品牌销售额开始超越雅诗兰黛。在抖音电商业务板块，2021 年排名前 10 的美容品牌中有 9 个是中国的。（然而，外国品牌仍然在市场上扮演重要角色：到 2021 年双十一，欧莱雅再次位居天猫化妆品销售排行榜榜首。）
中国美容品牌在中国崛起的原因，本质上归结为正确的品牌在正确的时间进入市场，为人们提供了一个令人信服的主张。更多的中国女性，尤其是年轻的中国女性，开始尝试更多彩妆产品。而且这些消费者对购买本土品牌的顾虑也比他们的前辈（中国品牌被认为是劣质的）更少，事实上，他们越来越接受一种“国潮”的趋势。尤其是花西子，这个年GMV突破54亿元的品牌，公开挖掘中国美容历史的美学和成分，发布了颂扬中国少数民族美容传统的系列，乘着中国自豪感爆棚的浪潮发挥了巨大的作用。
随着中国美容 KOL 和名人推出自己的品牌，以及新的专业美容公司的到来，这种崛起吸引了大量新玩家进入市场。“中国[一直]深受西方美女的影响，但老实说，我们没有看到很多品牌讲述我们自己的故事，所以这就是为什么我们想为自己做点什么，创造一个更深入探索的中国品牌传统文化，”Maggie Han解释道。
战略转变
花西子坚信东方美的历史传统故事可以在西方引起共鸣，其目标是首先在北美、澳大利亚、新西兰和欧洲等价格敏感度较低的市场获得吸引力，因为其价格点较高（其大部分最流行的产品价格在 40 到 50 美元左右）。与此同时，完美日记正集中在东南亚扩张。
“我们不会失去作为中国品牌的身份，因为我们所做的一切，从产品开发到雕刻，你会看到很多元素可以追溯到我们的中国血统，但我们也不需要在每一次交流中都大肆宣传我们是中国品牌，”Maggie Han说。
事实上，即使是该品牌的 Instagram 账户看起来也与其在中国社交媒体上的形象大相径庭。虽然它在国际上使用的一些模特是中国人，但选角要多样化得多，黑人、高加索和印度模特也很突出，这不仅是为了确认中国以外的美容界所要求的多样性，而且也是为了展示该品牌以“中国传统”美而闻名，可以转化为各种种族和皮肤类型。
“在全球范围内，人们总是在寻找一种独特的美妆产品。 来自花西子的眼妆非常具有标志性，并且在全球范围内非常流行，特别是对于社交媒体。这些外观使它们在全球竞争对手中脱颖而出，”Elisa Harca 说。
中国版《Elle》杂志美妆总监Lettie Tsang对此表示赞同，并指出，尤其是在日本，中国美妆已成为一种重要趋势。
“它在杂志的封面上，看起来非常迷人，与传统的日本化妆风格相比，它非常简单自然，而花西子体现了这种迷人的外观，”Lettie Tsang说。
在亚洲，中国美容品牌也具有消费者偏好相似的优势。完美日记已经证明擅长为亚洲不同国家推出其产品的调整，包括发布更多种类的颜色，并在需要该产品线的国家推出控油粉底液。与 Hello Kitty 母公司 Sanrio 的本地化合作也被证明很受欢迎。
然而，在西方，Lettie Tsang认为中国美容品牌和观夏等香水品牌不太可能开拓更多的小众追随者。市场上充满了竞争者，面对西方交替的社交媒体格局，他们将无法利用中国社交媒体平台的本土知识。
不过，Elisa Harca 表示，中国美容品牌选手以“中国节奏”工作的能力将是一个优势。近年来，由于无法跟上中国品牌的步伐，国际竞争对手在中国市场似乎措手不及。
“中国企业行动如此迅速，转型如此迅速。他们有更好的测试、学习、快速失败和调整的方法，”她说。然而，与此同时，像 Florasis 这样的品牌似乎也意识到，当他们跳到海外销售时，他们不能指望在国内取得同样的一夜成名。
“这是中国美容品牌第一次尝试在这些成熟的西方市场上竞争，我们知道竞争如此激烈，”Maggie Han说。 “我们成立才五年，所以我们知道还有很长的路要走，但这是我们想要长期投资的东西。”D2CBrand.com
D2C品牌荟点评：中国品牌出海道阻且长，行则将至，行而不辍，未来可期。
