联想（Lenovo）等传统消费品牌的直接面向消费者（D2C）渠道销售额翻了一番。

弱化批发渠道，加注D2C渠道的战略在Nike和Adidas等主要品牌中流行起来，但它也渗透到了其他零售类别。联想以生产 Chromebook 和 ThinkPad 等消费类笔记本电脑而闻名，在多年依赖批发分销后，它正试图增加其直销业务。

在新冠疫情期间，联想的 D2C 战略进一步加速，这使公司在上一个假期期间实现了两位数的电子商务销售增长。截至 2021 年底，联想电商销售额同比增长 17%。截至 2021 年 12 月 31 日的季度，联想销售额同比增长 62%。

联想将 D2C 销售额的增长归功于其对 Google 各种零售和广告计划的投资——从 YouTube 上的可购物视频广告到 Google 的产品列表广告。 

联想美洲电子商务副总裁卡洛·萨维诺 (Carlo Savino) 表示，尽管该公司十多年前就可以通过官网直销，但重点发展一站式商店的战略五年前才确立。

“尽管联想是世界上最大的个人电脑制造商，但大多数消费者并不一定知道联想是什么，”萨维诺说。“他们可能知道 ThinkPad 是什么，但不知道它是我们的产品。” 

多年来，零售商帮助该公司增加了美国的销售额，但是，消费者与联想作为一个科技品牌之间仍然存在脱节，萨维诺说。联想的北美业务在Best Buy，Staples和Walmart等主要零售商都有分销，这些零售商继续充当重要的销售网络。  

最终，萨维诺表示，联想 D2C 渠道的目的是既要建立其品牌知名度，又要更好地了解客户不断变化的兴趣，并帮助公司在未来开发更多相关产品。

重新思考联想的数字营销

联想自 15 年前开始电子商务业务以来一直与Google合作，但在 2020 年至 2022 年期间增加了该平台的付费营销。“那时我们看到消费电子产品对工作、学习和娱乐的需求增长- 家庭解决方案，”萨维诺解释道。

与此同时，Google在过去几年一直在努力发展其广告业务，引入了 Smart Shopping、Performance Max 等新的广告格式，并改进了 Google Ads 的洞察力。智能购物允许广告商使用机器学习创建产品提要，然后在Google拥有的不同网络上展示各种广告。与此同时，据Google称，去年 11 月向所有广告商开放的 Performance Max 专注于“基于目标”的广告活动，让广告商可以从一个广告活动中访问他们所有的Google广告库存。

联想开始使用 Google 的 DV360 展示工具，该​​工具允许广告商创建和分发端到端的广告系列。据Google称，DV360 允许广告商直接从发布商或Google自身网络之外的广告交易平台出价和购买广告资源。 

大部分工作都集中在确定哪些类型的广告系列和关键字有效。“在某个时候，对品牌条款的竞价变得饱和，我们看到转化率下降，”萨维诺说。从那以后，该公司将重点转移到非品牌关键词上，以继续捕捉对其产品的需求。与此同时，联想开始围绕长尾关键词构建Google营销活动。示例包括竞标“500 美元以下的笔记本电脑”或“适合小型企业的最佳笔记本电脑”等短语，萨维诺解释说。 

2021 年，联想将重点转向Google产品列表广告，而不是传统的关键字搜索，帮助该品牌的 D2C 销售额同比增长约 15%。“尽管存在重大不利因素，例如库存挑战、每次点击成本通胀和竞争加剧，”萨维诺说。与投放传统关键字搜索活动相比，联想产品信息流的这些改进和产品列表广告支出的增加推动了 76% 的转化率和 44% 的 CPC 下降。

“我们还开始测试长篇内容和电子邮件活动，”他说。“我们有一个庞大的电子邮件数据库，并且在过去几个季度开始使用智能购物活动来推广我们的小工具对接解决方案。” 这导致非 PC 产品的更高转化率。 

联想新发现的对直接面向消费者的销售的关注影响了该公司处理其他社交媒体平台的方式。

联想全球电子商务首席营销官詹妮弗·唐斯 (Jennifer Downes) 表示，她的团队已经启动了多项营销计划，以吸引消费者进入这家科技公司的 D2C 渠道。唐斯指出，科技产品爱好者“越来越多地通过 YouTube 和 TikTok 等社交平台发现和购买产品。”

反过来，唐斯和她的团队一直在创建与有效的用户生成内容相关的活动，例如拆箱视频或 Instagram Reels。2022 年，联想的计划是建立更有效的重定向方法，“因此我们为跨不同地区 的无cookie 世界做好了准备，”唐斯说。

唐斯表示，除了Google，联想的广告组合还包括 TikTok、Snapchat、Facebook 和 Instagram。“虽然我们无法评论我们与任何一个合作伙伴的支出组合，但Google一直是我们业务的顶级广告投资之一，”唐斯说。

全行业关注 D2C

在过去的几年里， Google一直在与零售广告商合作，以提高他们直接面向消费者的渠道的知名度。这是在Google计划在 2023 年逐步淘汰 Chrome 第三方 cookie 之际。

Google消费电子行业总监克里斯·瓦勒表示，Google的广告计划套件不断调整，以更好地服务于品牌的 D2C 目标。“我们看到广告商试图接触现有和新客户的势头，”瓦勒说。他指出了最近的更新，例如 Google Ads 中 Google Ads 洞察页面的改进， 该页面及时到达了 2021 年假日季节。 

瓦勒还指出，美国消费者直接从品牌网站购物的转变影响了Google的广告计划。“我们在Google平台上看到了这一点，70% 的受访购物者表示他们在 YouTube 上看到某个品牌后购买了该品牌，”瓦勒解释说。 

广告公司 Belardi Wong 的数字战略和整合营销副总裁卡拉·墨菲（Calla Murphy）表示，越来越多的传统品牌正在将其营销计划放在其 D2C 渠道上。在过去的几年里，Belardi Wong 与 Birkenstock 和 Johnny Was 等知名品牌合作打造 D2C 广告。 

墨菲说，随着第三方 cookie 的缺失和对消费者意图的了解越来越少，许多品牌意识到他们需要依靠上下文线索和任何可用的意图数据。她指出特定的搜索和付费广告系列，包括长尾关键词和长篇广告系列，是许多美国消费者开始购物之旅的重要接触点——尤其是在Google上。 

为了在这一战略中获胜，墨菲表示，消费品牌必须为他们所针对的各种客户群创造定制体验、个性化文案和创意活动。

对于一些比较传统的品牌来说，它需要一种全新的营销重点。像联想这样的许多公司“已经习惯于将客户数据点丢失给批发合作伙伴，”墨菲说。“如果他们能够将客户转变为直接与他们进行交易并建立强大的个性化和客户细分策略，那么他们将在直接数字广告方面取得成功。” 

联想表示，建立强大的直接面向消费者的渠道是一项长期战略。“我们将Lenovo.com 发展为产品销售渠道，不仅是为了建立信誉，”唐斯说。D2CBrand.com