随着世界全球化、扁平化日益发展，越来越多的亚洲品牌开始进军新市场，面向来自各种文化的顾客。爱茉莉、三星、资生堂、Charles & Keith率先建立了国外市场，并取得了巨大成功。
面对形形色色的市场、顾客以及营商环境，当今的国际品牌应该具备以下特点：
创造更高的价值：亚洲国际品牌应该是为顾客创造更高价值的品牌。品牌可以通过提供质量或价值性价比高的产品，或者是售卖非品牌做不到的组合套装，实现价格溢价。这种优势对于当下的亚洲品牌而言更是日益重要。自古以来，亚洲便很少出现国际品牌。除去少数的日韩品牌（如日本的索尼、丰田、本田，韩国的三星、LG），亚洲真正能称为国际品牌的不到十个。亚洲经济体一直占有价格优势，来源国效应对于许多亚洲国家造成了严峻的挑战。因此，亚洲品牌需要创造的价值要远远高于最低的门槛价值。
提供难忘的消费体验：所有国际品牌的显著特点就是他们能够吸引顾客并为顾客提供难忘的消费体验。对于志在全球的亚洲品牌而言也是如此。但许多亚洲国家对于树立自己的品牌还十分陌生。很多亚洲国家还是发展中国家，一些甚至是新兴国家，为打造品牌而一掷千金一直都不是本国文化的一部分。买品牌产品是亚洲顾客后来形成的习惯。因此，亚洲品牌需要打破传统的商业思维，学习新策略来吸引顾客并为他们提供难忘的体验。
添加文化元素：亚洲品牌的一大卖点就是文化遗产。西方市场对亚洲文化知之甚少，因此亚洲的文化传说可以为许多西方顾客呈现一段神秘奇妙的体验。亚洲公司在设计品牌战略时应充分利用自己的内在的优势。新加坡航空、悦榕庄等亚洲公司便成功利用了亚洲优质服务的优势，为顾客提供了无与伦比的品牌体验。当更多亚洲品牌进军全球市场时，他们应清楚自己独特的亚洲优势，而不是复制西方国家的成功经验。另外，亚洲品牌需要对自己的产品进行本土化，以适应对方的市场，加入当地文化元素，成为当地风俗的一部分。如此大的顾客购买量会是品牌进入新市场的战略胜利。
为顾客提供自我表达的途径：品牌产品/服务正在快速成为顾客表达自己的优选方式。品牌带有高度的象征价值，代表了各式各样的生活方式，从炫酷、成功、时尚到高级、豪华、精英。因此世界上越来越多的顾客购买带有特定象征价值的品牌产品。亚洲品牌要想跻身世界就要有意识地培养自己的品牌特点，以此来吸引留住顾客。
激发顾客世界意识：世界扁平化发展拉近了全球各地顾客的距离。互联网更是帮助打破了人与人之间的障碍，并通过讨论区、聊天框、产品评论、虚拟社区将顾客联系起来，在世界各地顾客间建立起实时联系。而这种做法的直接影响就是：顾客日益需要认为自己是全球公民。这便是品牌大展身手的地方。耐克、星巴克、宜家、苹果、索尼等全球品牌让顾客感觉自己与世界有联系。而亚洲品牌如果要进军国际市场，就也要创造这种世界意识。
亚洲和西方公司面临的品牌战略挑战
西方品牌刚进入亚洲市场时，总是处于不利位置，亚洲的市场构造、监管限制、本土文化、顾客喜好、购买习惯、消费能力、价格压力与西方都大相径庭。同样亚洲品牌进入西方市场时，面对西方高饱和的产品种类、激烈竞争、老牌企业、高标准的质量服务要求，以及顾客对亚洲品牌了解少，甚至会对来源国有负面评价的情况，亚洲品牌也总是稍逊一筹。因此，西方和亚洲品牌在制定品牌战略时有根本不同的挑战。
西方品牌面临学习曲线的挑战，而亚洲品牌面临教育曲线的挑战。西方品牌在处理学习曲线时，要快速学习如何在高度复杂的亚洲市场占有一席之地、学习产品流通的复杂之处（尤其是西方品牌还没有连锁店时），学习如何应对监察机构、以及监察机构运行方式，如何与当地公司签订可实行的合约，以此更好地了解顾客，并对西方品牌进行本地化满足当地喜好。
同样，亚洲公司在处理教育曲线时，应该努力吸引顾客，“教”会顾客了解自己品牌，品牌的价值定位、自己品牌与西方品牌的不同，以此减少来源国负面效应，学习如何帮助顾客了解亚洲品牌，为顾客提供表达自己的有效方式，以及正在海外扩张的亚洲品牌到底可以为西方顾客提供什么。
因此，亚洲和西方品牌的挑战存在本质差别，执行品牌战略时也会根本不同。
董事会应更加重视营销推广
每当把品牌和亚洲联系起来，事情就会喜忧参半。亚洲日益成为世界最火爆的市场，拥有无限的机会。但同时亚洲公司不愿跳出传统的商业思维，通过打造品牌获取价值。公司之所以不愿意采取这种方法，其主要原因是：
品牌即推广：打造品牌是一个复杂的集体建构。大多数情况下，人们认为打造品牌就是营销推广。这种错误认知会导致公司资源被分流，品牌打造的任务落入对公司战略毫无全局认识的中级营销经理手中。最后一系列连锁反应导致广告营销“蒸蒸日上”，品牌管理无人问津。
亚洲贸易思维：长久以来，亚洲公司都有成本低的优势。也因为这种优势，公司在生产线、制造单元、厂房上一掷千金。再加上大多数亚洲公司都经历了20世纪后的经济大发展，许多公司只是满足于实现短期的销售目标，却不关心建立长期的战略财产比如品牌资产。
经济发展水平：品牌发展程度无一例外和当地经济水平有着密不可分的联系。许多国际品牌都来自经济繁荣、高度发达的西方世界。但大部分亚洲国家还是发展中国家。中国印度等国家经济繁荣发展，国家环境也日新月异。但发展中经济体要兼顾多个发展事项，文化以及社会本质也没有让公司树立品牌的强制要求。
综合以上因素，亚洲很少出现国际品牌。解决这种问题的方法并不简单，但由首席执行官（CEO）或者公司董事牵头，将品牌打造上升到董事会高度，会打下一个良好的开端。这就需要在董事会设立代表品牌管理的首席营销官（CMO）和首席品牌官（CBO）。这样做可以实现多个重要目标：让高级管理层了解树立品牌的重要性；协调公司品牌战略和商务战略；把品牌放在战略化过程中心；使得公司内部活动都围绕品牌宪章而展开，最后将品牌管理变成融入了各种功能的内部活动。
国际品牌的亚洲本土化
全球化给建立海外市场公司的一大启示就是：公司应统筹把握标准化和客制化。这对于品牌树立尤为重要。国际大品牌建立海外市场时，他们总会把自己反复试验的一套搬到新市场。这在各个品牌中屡见不鲜。他们认为顾客会因为大品牌的真实度、传承性、联系性而非常渴望购买大品牌。但是这种趋势正在发生改变，西方国际公司开始了解不同市场顾客的需求，了解他们的生活压力以及经济文化条件。
国际品牌本土化是指在保持品牌标志、主要信息、内在理念的同时，对产品进行本土化改造以此给顾客提供真实、熟悉的感觉。如今这种商业模式越来越为国际品牌所青睐。国际品牌通过为当地打造特殊的通道和产品，为顾客提供独特的品牌体验，从而在维持国际品牌荣耀和吸引顾客、为顾客提供真实熟悉的感觉间达到平衡。
数字技术对品牌领导的影响
曾经一度让人恐惧会破坏贸易的互联网，后来却成为世界各地顾客的福祉。和以前相比，互联网对于世界扁平化发展起了重要作用。当今公司必须把数字品牌构造纳入自身的战略议程当中并充分利用。尤其是互联网为客户和公司都带来了好处。
对于顾客而言，互联网可以：
- 把顾客和公司之间的信息不对称降到最小；
- 提高价格结构的透明度；
- 方便搜索，提供更多种类产品；
- 允许分享消费经验。
对于公司而言，网络可以：
- 提高分类效率；
- 提供更好的价格机制；
- 更好地追踪消费者购买习惯、方式、频率；
- 提供更多与消费者共同创造价值的机会。
互联网的出现迫使商业运行方式发生了翻天覆地的变化，品牌打造也逐渐有所不同。一些明显的影响有：
与顾客共同创造品牌内涵：长久以来，公司都是自己创造品牌内涵，再将其输出给顾客群。但是过去这种单方面输出以后将不复存在。网络上出现许多虚拟品牌社群对传统模式构成了挑战。公司在社区中设置公司代表，实时和顾客沟通，得到反馈，了解可能吸引顾客的方法，最后将顾客纳入直接创造品牌内涵的过程中来。
通过以顾客为中心吸引顾客：大多数公司一直采用品牌中心或者产品中心的发展方式，高级管理层在做决定时会先考虑重点品牌。这样就使得顾客成为产品的接收端。这在互联网发生了根本改变。互联网迫使公司将顾客放在所有公司活动的中心。也就是说品牌经理和品牌策划在设计产品时既要提升品牌形象，还要更好的服务顾客。
提供更高的价值，同价格透明做斗争：一般产品或自有品牌经常会抢走品牌产品的利益或顾客。互联网使得这个老问题雪上加霜。现在网上有很多网站收集品牌的细节资料，把它们和各种产品相对比，再把区别做成表格呈现给顾客。这种透明体制帮助了顾客，却也给品牌经理传输价值定位时增加了许多压力。因此品牌经理必须继续创新传递品牌价值定位的方式。
结语：全球竞争力要求品牌经理时常更新策略
要想成功实现品牌的全球推广，第一步就是在董事会任命代表品牌管理的首席营销官（CMO），并以顾客放为中心。一切就位后，品牌要统筹围绕品牌宪章的所有组织活动，密切关注顾客反馈，同顾客一起缔造品牌内涵，并按需求改进策略。
品牌在全球化过程中，必须以文中提到的国际公司成功的5个要素为指导。另外，至关重要的是产品要在品牌策略中加入数字技术，将互联网能力转换为更好的客户体验，并以此提高总体的品牌价值和品牌权益。■滑凌玉编译/D2CBrand.com
