过去 40 年中，吸引了 CEO、顾问、经理和学者关注的最普遍的领域之一是品牌。企业如何打造成功的品牌？他们如何让这些品牌跨越时空与客户产生共鸣？让某些品牌主导全球品牌格局的关键成功因素是什么？

尽管随着时间的推移，这些问题被反复询问和回答，但世界各地的首席执行官和品牌经理仍在努力打造标志性品牌。少数几个共同抓住消费者心理的品牌是几十年前诞生的品牌。

这再次证明了新的标志性品牌的出现并非易事。尤其是在奢侈品牌的特殊背景下，情况更是如此。鉴于其在更大的大众市场中的独特定位和利基定位，奢侈品牌面临着双重打击，既要承担市场新奇的责任，又要与已经深入当地文化结构的根深蒂固的老牌企业竞争。

随着竞争的加剧和商品化趋势的持续，公司比以往任何时候都更热衷于创建强大的品牌，尤其是能够增加收入基础、提升整体品牌资产和巩固忠诚客户基础的奢侈品牌。然而，打造奢侈品牌极具挑战性。

鉴于这些固有的挑战，公司如何才能打造全球成功的奢侈品牌，同时吸引主要客户，同时在由长期品牌定义的领域中脱颖而出？

本文提出了一个实用的框架，供 CEO 和品牌经理通过遵循某些关键战略步骤来建立引起共鸣的奢侈品牌。具体而言，本文为 CEO 和品牌经理提供了五个关键步骤，可以促进创建能够引起共鸣的奢侈品牌的基本构建模块。

1. 确定利基细分市场

有效品牌推广的基本原则之一是让品牌努力选择一个利润丰厚的细分市场，然后他们可以通过一个诱人的定位来瞄准这个细分市场。虽然这个一般原则是普遍适用的，但奢侈品牌与其他品牌有着本质的不同。

奢侈品牌建立在为非常挑剔的消费者群体提供高象征价值的前提下，这些消费者更关注高地位联想而不是基本价格。因此，公司建立强大的奢侈品牌的第一步是确定富裕客户的利基细分市场，并设计出这些客户重视的产品。

鉴于专注于通过整体品牌体验或通过产品、价格点或可用性的排他性来突出象征性价值，奢侈品牌迫切需要确定他们设计产品的利基细分市场。

例如，乔治·阿玛尼 ( Giorgio Armani ) 品牌以其高端男士设计师服装系列而闻名于世。虽然该品牌一开始专门针对关注高品质产品的超高端移动专业人士，但多年来，它逐渐扩大了品牌架构范围，推出了不同的产品和稍微更广泛的客户群。

近日，阿玛尼宣布将在美国市场推出阿玛尼牛仔裤，主要针对美国都市都市中追求时尚但对价格敏感的年轻人。即使对于阿玛尼这样的知名奢侈品牌来说，选择这样一个细分市场也是关键。因此，对于一个有抱负的奢侈品牌来说，它变得更加重要。

2.基于高度差异化的定位

随着全球品牌制定竞争策略，他们可能会遵循成本领先战略或差异化战略。所有奢侈品牌都遵循差异化战略。然而，与单纯的产品属性差异化不同，奢侈品牌应该积极地差异化他们的品牌体验。

与通常的主流品牌不同，奢侈品牌的特点是客户忠诚度高、定义其身份的关键特征以及与奢侈品市场上某些中央中介机构的强大联系。这些特征要求奢侈品牌进行的差异化水平和类型更加强大、更加鲜明，并且更加专注于它为客户提供的象征性价值。

西南航空是始终遵循差异化战略的领先品牌。但其差异化的基础是其整体成本结构和企业文化。尽管这种差异化推动西南航空成为最成功的航空公司之一，但这些基地也主要突出了该品牌的功能价值，并将其与真正的奢侈品牌区分开来。

另一方面，丹麦设计和电子领域的标志性奢侈品牌 Bang & Olufsen 被全球公认为业内领先的奢侈品牌，因为其差异化的基础主要突出了象征价值和吸引客户的心理联系需求他们自己拥有社会等级较高的品牌。在此背景下，Bang & Olufsen 不仅与同行业类别中的类似品牌竞争，而且与其他奢侈品牌竞争。

3.强调象征价值

创建奢侈品牌最重要的因素是品牌为客户创造和传达象征性价值的能力。品牌通常提供两种价值——功能价值和象征价值。功能价值源于品牌的特征和潜在用途。功能价值突出了客户在购买品牌而不是商品或商店品牌时所期望的基线价值，因为它对质量、可靠性和信任的潜在承诺。因此，它直接反映了品牌对客户的有形能力。

另一方面，象征价值来自品牌的社会地位，即品牌被视为客户渴望的精英产品的程度。因此，象征价值反映了品牌在多大程度上得到了客户的认可和认可。渴望打造奢侈品牌的全球品牌应谨慎制定策略，以强调其对客户的象征价值。

与许多主流品牌不同，奢侈品牌都是为了为顾客创造一种社会地位感，他们不介意为此付出高昂的价格。因此，有抱负的奢侈品牌应该努力开拓自己的方式，在他们主要针对的客户群中创造象征性价值。

强调品牌象征价值的一种方法是讲故事和建立悠久的传统。如果要研究当今市场上奢侈品牌之间的相似之处，很明显，所有奢侈品牌都有一个故事要讲，从其创始人创立品牌的故事，到其与社会联系的可持续努力。

一个很好的例子是 Ralph Lauren 品牌。从把破布做成领带开始，这个美国品牌确实是白手起家的美国梦的化身。正如 Ralph Lauren 曾经说过的，“我不设计衣服，我设计梦想”。

TWG Tea是另一个利用这一策略创造长期传承的品牌的例子。其标志上的 1837 年日期标志着该岛开始成为茶叶、香料和精美美食贸易站的开始，同时也反映了制茶传统和品牌对优质茶叶生产的承诺。

4. 创造排他性观念

是什么让一个品牌被认为具有象征价值？其中，一个重要因素是对排他性的看法。所有奢侈品牌都努力为其客户创造一种排他性的感觉。对排他性的看法可能是无法实现的价格、有限的地理可用性、拥有障碍，甚至是有限的供应。这些创造感知排他性的机制不仅在观察者眼中创造了一种对品牌的伪需求感，而且使那些光顾品牌的人产生了一种特殊的地位感。

此外，创造排他性的感觉也使品牌能够在面临极端外部冲击（如竞争加剧、监管冲击甚至衰退）时维持其定位。因此，致力于打造奢侈品牌的 CEO 和品牌经理应仔细制定战略并采取相应的战术行动，为其品牌营造一种排他性的感觉。

以诺基亚 Vertu 为例，诺基亚推出的超高端手机只针对追求奢侈品的客户。除了通过位于 Prada、Gucci 和 Louis Vuitton 陈列室中的“Vertu 商店”进行销售外，诺基亚还设法限制其供应，以营造一种非常强烈的有限可用性和排他性的感觉。

另一个以使用排他性策略而闻名的品牌的例子是爱马仕。品牌周围的排他性光环是其理念的结果，其目标是始终保持“超高级奢侈品”——只有极少数人能够负担得起，而且不容易获得。这样的策略可以促进有抱负的品牌创建成功的奢侈品牌。

5. 卓越品牌承诺的不妥协交付

任何品牌面临的最大挑战之一是始终如一地兑现所有品牌承诺。成功的品牌是那些创建支持性组织和运营结构的品牌，这些结构有助于实施战略以兑现承诺。然而，就奢侈品牌而言，兑现品牌承诺涉及多个方面。奢侈品牌不仅需要始终如一地兑现象征性价值的承诺，而且还需要在每一个可能的接触点上表现出一致性和连续性。

意大利奢侈时尚品牌乔治·阿玛尼 (Giorgio Armani) 努力确保在其庞大的全球运营系统中有效满足所有接触点。新加坡航空也是另一个伟大的品牌，它体现了具有深厚亚洲根基的良好品牌承诺。新加坡女孩成立于 1973 年，基于提供始终如一的优质服务和使用最新技术的优质飞行方式的承诺。

除此之外，鉴于全球经济衰退导致客户减少奢侈品的外部冲击，他们还被迫在非奢侈品品牌上展开竞争，很多时候是在价格方面。事实上，许多奢侈和高级时装品牌也未能幸免，因为我们看到许多公司在其品牌架构中创建子品牌，以利用和迎合低价客户群。在这种情况下，奢侈品牌只专注于通过品牌体验突出象征性价值，而不是与其高价值的品牌承诺不一致。

例如，最近的经济衰退和全球经济低迷对奢侈品牌来说是一个巨大的挑战，因为客户可能会推迟花钱购买奢侈品。然而，最成功的奢侈品牌并不会马上卷入价格战。路易威登就是一个很好的例子，因为该品牌从不打折，任何多余的商品都会被系统地销毁以避免稀释品牌资产。跨时空保持对卓越价值和独特品牌体验的关注，是坚定不移地兑现品牌承诺的重要组成部分。

结论：打造奢侈品牌是一段旅程

事实上，在当前市场环境中的其他长期品牌中打造一个今天的奢侈品牌似乎令人生畏。然而，通过明确的计划来确定利基客户群并强调品牌的象征价值，亚洲品牌经理在市场上区分和定位新的标志性奢侈品牌的潜力巨大。最近的一些例子是上下，这是一个中国奢侈时尚品牌，提供高品质的产品，融合了中国传统美学和工艺的现代风格。

此外，奢侈品牌管理者需要深入思考的另一个挑战是如何让数字和技术成为关键的业务赋能者。奢侈品消费者的购买决定不仅仅是财务上的奢侈；而是让他们追求激情或将自己与品牌的形象和愿望联系起来。在这样一个数字化和商品化的世界中，品牌需要能够表达与奢侈品消费者产生共鸣的相同情感。数字化颠覆和情感参与虽然看似相反，但实际上可以结合起来，使公司能够从他们的奢侈品牌推广工作中获得最大收益。

寻求创建奢侈品牌的有抱负的 CEO 和品牌经理应将上述要素作为其企业战略的核心。随着数字化颠覆成为该行业的常态，很高兴看到未来 5 年将发现哪些新的奢侈品牌以及它们将如何找到吸引消费者的新方式。D2CBrand.com