在一个全球化的世界里，越来越多的竞争对手在全球范围内争夺货架空间，消费者信息量超载，并继续对品牌越来越重视。在所有类型的日常决策中（不仅仅是购买），普通人都依赖启发式方法来最大限度地减少得出结论所需的信息量并最大限度地减少不确定性。消费者使用的信号之一是品牌的起源。

就像德国在汽车方面或日本在电子产品方面一样，许多国家都有相当明显的长期建立的联想。然而，令你惊讶的是这些因素的重要性。根据 Futurebrand 的研究，其年度国家品牌指数 (CBI) 根据其国家品牌的实力和实力对国家进行排名，品牌所基于、设计和制造的国家的排名均高于价格、可用性等传统选择驱动因素和风格。

亚洲品牌，尤其是中国品牌，往往是负面联想的来源。根据世界广告研究中心的数据，81% 的美国人更喜欢日本产品而不是中国产品。例如，在德国消费者中，很少有人能够在不引起负面反应的情况下说出中国品牌，70% 的消费者对新兴市场的品牌没有偏好。除了日本、韩国和台湾，西方消费者很难将亚洲国家与低成本、低质量以外的竞争优势联系起来。

但也有积极的例子。消费者正在慢慢了解韩国是最重要的美容潮流引领者之一，不仅在亚洲，而且在全世界。韩国现在已经超越日本成为亚洲美容的典范，随着韩国美容公司爱茉莉太平洋等本土护肤品和化妆品品牌向海外扩张，它们的积极品牌资产将在很大程度上归功于这种原产国效应。三星作为一个影响全球利益相关者看待韩国方式的品牌在全球迅速崛起，因此对韩国的国家品牌资产产生了类似的积极影响。

在欧盟成员国的边缘，土耳其也成为一个值得关注的国家，因为该地区的其他国家从阿拉伯之春等事件中崛起，并继续与地方和地区冲突作斗争。长期以来，土耳其一直被视为基于民主的世俗国家模式，并被认为是中东和西方模式的混合体，土耳其正在获得认可，作为连接欧洲和亚洲的文字和象征性桥梁。当老虎伍兹在伊斯坦布尔的博斯普鲁斯海峡大桥上击球作为土耳其航空公开赛宣传噱头的一部分时，媒体的关注无意中提升并强化了土耳其在许多人心目中作为两个大陆之间纽带的形象。随着最近超过中国的增长，并被纳入称为 MINT 的新兴国家集团（墨西哥、印度尼西亚、尼日利亚和土耳其）。

作为土耳其崛起的一个例子，国家航空公司土耳其航空公司迅速扩张，成为飞往大多数国际国家和目的地的全球航空公司之一。该品牌在服务水平和机上餐饮的烹饪风格方面取得了令人印象深刻的成绩。土耳其航空公司仍有多个重要的业务问题需要改进，但该品牌是民族品牌及其品牌资产如何与民族品牌紧密联系的一个例子。

原产地元素

了解一个品牌的起源并不像过去那么简单。今天，一个产品可以在一个国家设计，由一个品牌在另一个国家制造，该品牌位于与第四个国家有着密切文化联系的第三国，使用来自其他几十个国家的资源。那么哪个原产地成分对消费者最重要或最有影响力呢？

根据全球品牌机构 Futurebrand 的说法，一个品牌的国籍——即它被认为来自哪里——对消费者来说比产品的实际设计地更重要，但不如产品的实际制造地重要。对于品牌来说，这意味着它可以随心所欲地从各个地方借用联想，但归根结底，“Made In”标签上的名字对消费者来说最重要。在两个品牌之间做出决定时，大多数消费者更喜欢在生产方面最真实的，而不仅仅是形象。

然而，品牌必须谨慎对待他们愿意付出的努力，以控制其产品的制造地点。意大利奢侈品的形象在 2012 年遭到破坏，当时有消息称意大利政府支持意大利血汗工厂的工作条件，以便奢侈品牌可以最大限度地提高盈利能力，同时仍声称其真实性。结果，“意大利制造”的声望成为质疑的对象——在竞争激烈的高级时装世界中，这是一个巨大的失误。想想这场潜在的危机会如何影响意大利奢侈品牌 Prada、Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna 和许多其他品牌。

国家在克服原产地挑战中的作用

就像公司一样，国家为了分一杯羹而相互竞争。不仅在入境旅游方面，而且在资本投资、贸易协定、出口机会和技术工人方面。成功的全球品牌对其原产国的形象有很大贡献，因此各国应尽其所能推广提升其国家形象的品牌。以下是各国如何成功提升原产国正面形象从而增强国家品牌形象的指南：

强调和多样化竞争优势的来源：任何品牌推广活动的第一个方面都是从了解一个国家与邻国相比的优势并利用这些优势开始。作为一个自然资源匮乏的小国，瑞士是世界上第一个设立国家品牌板的国家，严密监管“瑞士制造”等国家形象。从巧克力开始，扩展到手表、时尚和私人银行等其他高价值奢侈品领域，瑞士目前在奢侈品的主要来源国中排名高于法国和意大利。

行业品牌塑造必须是多学科的努力。国家仅仅确认他们的陈规定型优势是不够的，因为研究表明，当一个国家在多个类别中表现出色时，它的声誉就会更强。同样，只关注少数几个行业而其他行业萎靡不振也会降低整体国家形象。因此，各国还应努力改进表现不佳的类别。据Futurebrand称，美国是多元化实力的最好例子——在所有六大品类（餐饮、个人护理、汽车、电子、时尚和奢侈品）中均排名前5，从而使美国品牌成为消费者最有可能购买的品牌。

提高英语语言技能：在按国家划分的最大英语技能排名中，Education First 的英语熟练度指数显示了英语语言技能和经济表现之间的直接相关性。无论是通过国民总收入、平均工资、GDP 还是人类发展指数（教育、预期寿命、识字率和生活水平的组合）等生活质量指标来衡量，一个国家都可以通过改善他们最宝贵的资源——人力资本的语言技能。根据麦肯锡公司的说法，这是菲律宾取代印度成为呼叫服务中心枢纽的主要原因，而印度曾经是这个行业的主导者。培养全球化的劳动力可以为本土品牌提供更强大的全球增长平台。

改善健康和安全法规：消费者更加意识到他们购买的品牌的社会和环境行为。孟加拉服装厂对利用危险条件的时尚品牌的强烈反对就是一个典型例子。“中国制造”也因易燃童装、污染婴儿奶粉等事件而遭受重创，令消费者怀疑一个国家对安全和工艺的承诺。此类案例促使政府要求对跨境产品进行更严格的标签。就欧洲的包装食品而言，产品现在必须标明已进行生产阶段的所有国家 – 而不仅仅是最后或最重要的阶段。

改善知识产权：缺乏严格的知识产权监管和执法一直是新兴国家建立品牌的主要挑战。在他们自己的后院蓬勃发展的假冒市场创造了一个障碍，如果竞争对手可以轻易复制技术、削弱利润和稀释他们的品牌，公司就无法再努力。除非在知识产权侵权猖獗的地区立法和执法有所改善，否则仿冒经济将有助于全球认为新兴市场品牌没有动力提供任何新的或不同的东西。

注意外交政策对旗舰品牌的影响：企业在海外的形象如何与其政府在政治舞台上的行为有很大关系。或许没有比华为在美国的困境更好的例子了。尽管华为的产品和解决方案部署在 140 多个国家，服务于全球三分之一以上的人口，但由于华为老板任正非的军人出身背景以及与美国的研发关系，这家总部位于深圳的公司已被美国政府称为安全威胁。中国经常被指控入侵《华尔街日报》和Google等机构，这一事实无助于这一形象。为了动摇挥之不去的怀疑，华为开始了魅力攻势，但在可能是全球最大的服务市场中面临着看似不可逾越的阻力。

公开承认他们最好的品牌：当本土品牌没有进入《金融时报》、Interbrand、BrandZ 或类似排名的前 100 名时，就需要由本国来引起关注。新加坡国际企业发展局 (IE Singapore) 是一家负责将国内企业国际化的政府机构，它主动发起了新加坡品牌奖，以表彰在新加坡上市的公司创造了积极的品牌形象。作为推动新加坡品牌在海外发展的主要机构，IE Singapore 定期带头开展国家品牌推广计划，以提升新加坡制造商和品牌在海外的知名度。

新加坡虽然人口只有 500 万，但在全球贸易国家中名列前茅，2007-2014 年连续八年被世界银行评为全球营商便利度第一。新加坡是一个很好的例子，即使是一个小国也可以通过结合上述所有活动来培养强大的全球声誉。

毫无疑问，新加坡最著名的品牌新加坡航空的卓越和开创性成就，为新加坡的成功及其全球品牌资产增色不少。他们的著名偶像“新加坡女孩”对新加坡形象的贡献远超过其政治稳定、基础设施、劳动力和广泛的自由贸易协定网络。

新加坡航空对新加坡的整体国家品牌资产贡献了大约 20% 甚至更多。这也很了不起，因为新加坡航空公司超过 90% 的乘客从未移民到新加坡，而只是将新加坡樟宜机场作为中转枢纽。

品牌在克服原产地挑战中的作用

虽然全球品牌肯定会让他们的祖国看起来更好，但一个国家的品牌实力并不能保证增加该国品牌的实力。尽管世界可能对一个国家的公众形象持积极或消极的态度，但这并不意味着来自该国家的品牌会自动享有同样的尊重。

例如，虽然韩国在旅游、政治和商业方面的整体国家品牌可能较弱（Futurebrand 排名第 49 位），但由于三星、现代等韩国品牌，它已成为购买制成品的前 10 名国家，LG和起亚。被称为韩流的韩国流行文化的兴起也有助于增强韩国的实力。

无论其国家品牌的实力如何，每家公司都有更多的工作要做，以改变世界对他们的看法。

并购与联盟：全球舞台上的大多数新品牌不仅缺乏执行国际战略所需的运营能力，还缺乏声誉资本。因为正确的合作伙伴关系可以提升品牌的无形吸引力，所以建立这些能力的最简单方法是通过合资、兼并或收购。尽管中国品牌在物有所值方面得到了更高的评价，但由于高调的联盟，全球在创新和设计方面的认知度正在提高。

联想受益于2005年收购IBM的个人电脑业务，一跃成为全球第三大电脑制造商，而苹果与富士康等中国合作伙伴通过备受喜爱的iPhone建立的长期合作关系正在产生涓滴效应。人们还认为，华为从区域玩家跃升为全球电信领导者，是因为它与 2000 年的摩托罗拉、2003 年的 3Com 和 2008 年的赛门铁克合作，最终在全球移动设备市场排名第三。

改变领导结构和位置：在一个声誉不佳的国家建立成功的品牌有时可能需要完全搬迁办公室。完善的法律体系不仅有助于保护消费者；能够响应当地问题的代表可以提高运营的顺畅性。当金字塔顶端的人不了解当地人的挑战时，远离他们所服务的市场的等级制度可能会使人衰弱。本土文化，而不仅仅是一种存在感，对于外国品牌做出正确决策并吸引本土消费者至关重要。

例如，总部位于北京的电信安全公司网秦（NQ Mobile，后更名为Link Motion） 在德克萨斯州为其发达市场业务建立了一个单独的总部，由一位美国联合首席执行官管理，完全由美国员工组成。除了海外本地化领导之外，董事会还必须开始反映其海外市场的不同文化。创造一个决策去中心化、本地化和多元化的环境对于品牌走向全球至关重要。

让品牌和创新成为董事会的当务之急：在原产地联想薄弱的国家，“品牌塑造”是一个被广泛误解的术语。大多数高管仍然认为品牌活动是指公司如何使用其标志、包装和广告，而品牌活动实际上包括与组织自上而下的战略和执行有关的任何事情。无论最终为客户带来出色的差异化体验的任何活动都必须被视为品牌活动。国际品牌要想克服原产国劣势，长期在海外蓬勃发展，必须开展的不仅仅是表面的营销活动。

随着劳动力成本上升侵蚀成本优势，持久的竞争优势将来自创新。无论低成本运营是当今竞争优势的主要驱动力，在全球咨询公司埃森哲调查的亚洲高级管理人员中，只有一小部分认为三年后仍将是优势。来自弱国的品牌必须逐步转向高价值、高质量和创新的产品和服务。然而，这种策略需要耐心和坚持。

索尼和丰田等日本公司在 1950 年代和 1960 年代接受了这一旅程，将品牌塑造提升到了董事会层面。他们为每一个细节和体验如何反映品牌的承诺树立了榜样，这就是为什么日本仍然是世界领先的电子产品原产国。企业领导者必须有勇气从痴迷于数量的制造模式转向以客户价值为导向的目标。

除了重大转变之外，品牌还必须注意细节。在国际贸易展览会上的印象非常重要。工作人员必须精通当地语言，宣传材料必须准确无误。由于原籍国而一败涂地的品牌也需要加倍努力以建立信任，制定公平的退款政策并提供卓越的客户服务体验。

全球品牌和全球公司是两个截然不同的实体。尽管他们可能拥有国内市场份额并在国内享有良好的声誉，但大多数新的国际品牌开始意识到他们的原产国在世界舞台上对消费者的影响有多大。为了弥补这一差距并改变他们的形象，各国必须通过直接在海外推广他们的品牌来帮助他们的品牌，同时间接改善他们在国内的商业条件。同时，品牌本身必须在寻求与外国公司的合作伙伴关系方面发挥领导作用，分散和多样化其领导地位，并通过创新和将品牌作为其全球战略的核心，稳步培养对其品牌的新认知。D2CBrand.com