上下（Shang Xia）是由爱马仕支持的中国奢侈时尚品牌，提供高品质的产品，融合了中国传统美学和工艺的现代风格。

根据汉字“上”和“下”，上下品牌名称的字面意思是“上下”，乍一看可能会让人感到困惑。但仔细观察“上”和“下”这两个汉字，可以看出一种深刻的生活哲学：阴阳、过去与未来、传统与创新、工艺与当代设计两种能量之间的循环。

上下品牌的概念反映了从过去到未来的能量流动，以及新旧之间的联系。它旨在创造情感、灵感和惊喜。上下成功地将爱马仕的创新理念与中国传统工艺和现代设计相结合，赢得了中国客户的“中国爱马仕”称号。虽然目前上下作为独立于实际的爱马仕品牌运营，但该品牌作为主要股东设立，拥有爱马仕-上下合资企业 90% 的股份。2020年12月，私人投资公司Exor出资9700万美元，成为上下第一大股东。Exor是菲亚特（Fiat）后裔阿涅利（Agnelli）家族的投资载体，虽然新的股权结构没有披露。

作为背靠国际奢侈品牌爱马仕的中国奢侈品牌，上下的产品包括成衣、皮具、配饰、家具和家居饰品，旨在填补文革中许多传统中国人留下的怀旧空白。文物丢失了。每件作品均采用来自中国境内的所有原材料精心制作而成。

以复兴和培育随着中国成为大规模生产经济体而失去的工艺意识为使命，上下的品牌产品建立在具有一流品质的数百年中国传统之上，为中国传统美学和工艺增添了现代气息。

上下在进军中欧奢侈品市场

与所有奢侈品牌一样，“上下”旨在通过自己对设计和时尚的诠释来吸引高收入者和社会上层人士。然而，与许多欧洲时装公司几代以来一直向主要是西方客户群推销他们的作品不同，上下通过迎合混合人群而与众不同。鉴于该品牌的目标客户群预计约为 60% 的中国人和 40% 的欧洲人，上下不得不更加谨慎地确保其产品系列的美感能够同时满足中国和欧洲人的口味。

上下于 2009 年首次进入欧洲奢侈品市场，当时它在巴黎圣日耳曼街区开设了试点店。后来，它于 2010 年 9 月左右在中国奢侈品市场崭露头角，在上海领先的奢侈品购物中心之一香港广场开设了一家旗舰店。第二家店于 2012 年 10 月下旬在同样高档的北京国贸中心开业。位于法国和中国的主要奢侈品中心，使该品牌能够最大限度地接触目标客户群。

如今，它在全球拥有 15 家门店，其中 14 家在中国，1 家在法国。作为其全球扩张计划的一部分，该品牌希望在新加坡开设下一家门店。

深入了解上下独特的中国客户群

不可否认，21 世纪中国经济的快速增长导致该国收入水平不断提高。这一趋势，加上对展示财富的态度转变，不断加强对奢侈品的需求。根据管理咨询公司贝恩咨询公司的数据，中国消费者贡献了全球 46% 的全球奢侈品消费，2018 年全球奢侈品市场总额超过 1.4 万亿美元。

近年来，全球中国游客的数量也猛增。出国旅游的中国消费者数量从2008年的4600万增加到2019年的1.45亿。在这些旅行者中，72%的人表示他们购买了手袋、化妆品和手表等高端产品。这一数据证明，中国消费者越来越多地通过互联网、海外旅游和亲身体验接触奢侈品。因此，他们对质量与价格之间的关系以及奢侈品的价值主张变得更加敏锐和精明。

越来越多的中国奢侈品消费者开始表现出对更不起眼的奢侈品的偏好，而不是炫耀标志的品牌。此外，随着全球化的影响开始深入，越来越多的中国年轻人渴望拥有自己的成熟、现代和现代的中国身份。此外，与西方不同的是，中国的奢侈品消费以追求精致生活方式的男性为主。

这些趋势是影响上下在国际奢侈品市场品牌建设过程的关键因素。上下的首席执行官兼创意总监蒋琼耳将品牌的客户描述为要求“真正的品质和生活艺术，并且是他们想要什么和为什么想要的意见领袖”的人。

上下创作方向的构想

尽管爱马仕是 90% 的股东，并承诺在 2020 年 12 月之前每年投资 1220 万美元，但上下拒绝依靠其标志性支持者爱马仕的声誉来推销其产品。相反，该品牌仅仅将爱马仕的品牌理念——“回顾过去，寻找未来”——作为一种创意线索，同时独立地培养了自己的品牌个性和身份。品牌理念建立在四个指导支柱之上：

• 永恒的美学
• 精致的生活方式
• 传统工艺
• 当代设计

凭借天赋和对细节的严格关注，上下旨在保留源自中国匠心的历史美感和工艺，同时提供简约优雅的 21 世纪美学。蒋琼耳将品牌的风格描述为纯洁、轻盈、功能性和情感。

目前，该品牌由 CEO 蒋琼耳掌管，他在 2007 年与时任爱马仕 CEO Patrick Thomas 和总艺术总监 Pierre-Alexis Dumas 合作设计爱马仕上海门店橱窗展示后，首次构思了“上下”。高品质的工艺、中国文化，以及对传统、创新和情感之间创造性融合的共同渴望，促使他们建立了定义上下系列系列的独特创意愿景。

蒋琼耳先是召集了一批博物馆鉴赏家和大学教授，听取他们的意见。然后，她在全国寻找拥有制造中国商品专业知识的顶级工作室，并通过引入创新来改进传统工艺。这是蒋琼耳的想法，通过将传统文化转变为当代文化，将过去与年轻一代重新联系起来。

这种传统工艺的当代化确实体现在其产品中。其大天地椅是用高科技碳纤维重新诠释的传统明代风格椅子，于2016年在EDIDA（Elle Deco国际设计奖）中获奖。

蒋琼耳将上下品牌称为中法文化的混合体。此外，鉴于“上下”的灵感主要来自中国文化和设计，蒋琼耳占据了非同寻常的优势。她对艺术卓越的热情是从小培养的。她的祖父蒋玄佁是中国著名画家，她的建筑师父亲邢同和的艺术作品包括著名的上海博物馆。此外，先后在上海同济大学和巴黎装饰艺术学院学习设计，

2016年3月，蒋琼耳被法国政府授予著名的法国国家荣誉勋章，以表彰她的贡献，使她跻身钢琴家郎朗、女演员周迅和章子怡的行列。蒋琼耳是为数不多的获得该奖项的中国女企业家之一，这证明了她将中国最好的美学和工艺带到全球舞台的热情。

东西方的交融

几个世纪以来，奢侈品一直是西方传统的重要组成部分，但它在中国传统中也发挥着重要作用。送礼是一种礼敬上司和同侪，表达对家人感激之情的方式。

上下以时间和情感为核心，非常注重品牌的体验部分。品牌体验的一个方面包括在其商店提供优质茶，让顾客享受平静与和平的感觉，体验传统的生活方式。

这种“放慢脚步，品味生活”的心态也深深植根于法国文化之中。上下将上海法租界的一座历史建筑改造成一个亲密的客户体验场所。在其所有产品中，中国灵感和法国工艺并重。例如，紫檀御椅采用方角和圆角，体现了东西方光谱的艺术元素。它的第一个包名为兰悦，使用纹理皮革重新诠释了经典的竹篮，但采用了现代西方手提包的风格。上下的家居产品还平衡了精致的陶瓷和精致的竹编，营造出微妙而明显的差异化。

东西方融合也体现在商店概念中。上下巴黎精品店被设计成一个由 6000 块薄陶瓷板组成的云状空间。历史上，陶瓷一直是中国文化的重要元素。中国陶瓷长期以来一直是欧洲钦佩的对象。另一方面，陶瓷面板光滑的白色表面营造出一种在西方印象派艺术时代的点彩画中常见的照明状态。

它的北京精品店是这座历史名城的倒影，其城墙森严。它的设计结合了节奏和美学，使用了砖石、铝、茶和木头的几何图案。

上下产品策略

上下的产品策略与奢侈品牌在中国通常遵循的策略大不相同。它的产品缺乏大多数品牌在中国消费者面前喧闹以吸引注意力的浮华和炫目地位。该品牌具有低调的吸引力，并以历史和传统为中心，价格从 27 美元到 75,000 美元不等，既实惠又是独家的。

目前，上下只有15家精品店，其中14家遍布中国主要城市，1家在巴黎。考虑到该品牌已经存在10年，其扩张策略是有计划且有耐心的。蒋琼耳不相信建立一个品牌帝国，因为品牌的重点不是增加产量，从而在质量上妥协。相反，它的首要任务是与一生精益求精的传统工匠合作，生产出最优质的手工制品。凭借 7 年多的时间在中国、尼泊尔和越南建立了一个由 50 位手工艺人组成的网络，其产品每年分几批发布，数量有限。这反过来又不允许品牌轻松扩大生产，这有助于保持排他性（及其感知）。

上下的产品融合了传统与创新。其家具系列的灵感来自明朝，并采用了现代风格，例如使用碳纤维材料。成衣系列灵感来自汉朝，保留了朝代飘逸洒脱的廓形。瓷碗和茶具使用北宋瓷器。竹子和丝绸等所有材料均来自中国当地。手毡羊绒、玉石、漆绸、稀有紫檀、雕刻精美的紫檀木等珍贵的传统材料和蛋壳瓷技术等历史悠久的工艺，被用来向中国传统的丰富性致敬。

上下非常重视每个产品类别背后的故事以及产品本身的制造过程。它在其网站上专门开辟了一个空间来展示用于制作其产品的竹编、羊绒毡雕刻、家具制造和瓷器的意义和工艺。其店内销售顾问也具备丰富的知识，能够为顾客讲述每件产品背后的故事。这些故事对上下的产品战略至关重要，因为它让客户不仅可以更多地了解产品，还可以了解品牌理念。

此外，该品牌还接受其产品订单中的定制请求，但仅收取额外的溢价费用。所有这些单独的元素都代表了上下的总体产品战略，该战略建立在对质量和独家性的坚定承诺之上。

上下的品牌和营销传播

阻碍上下最初品牌传播成功的一大障碍是“如何让“中国制造”的概念变得超时尚？”。在 2014 年《经济学人》的一篇文章中，据报道，亚洲本土品牌在价值和质量上都被认为不如外国品牌。中国制造产品质量低劣的负面联想是上下必须正面解决的问题。

为此，他们围绕一名从中国前往巴黎的神秘蒙面男子发起了一场数字宣传活动，将“文化种子”带到了巴黎。故事的吸引力和活动的高端美学能够在中国最受欢迎的社交媒体网站之一新浪微博上引发有机对话。该活动在社交媒体平台上获得了超过 600 万的点击量，并在最初的发布日为上下提供了大量的曝光率。

除了数字营销活动，“上下”还将其门店作为重要的品牌元素。它在上海的第一家精品店采用禅宗风格设计，唤起一种宁静和神秘的感觉。它在北京的第二家精品店以长城为主题设计，传达了中国文化的重要性。2013 年巴黎精品店开业时，一位手工艺人受邀在店内向顾客展示他的手工艺，让他们欣赏每件产品的历史悠久的技术。

自推出以来，上下营销一直依赖于极少的广告。相反，它使用独家艺术和时尚活动来宣传其品牌。在线业务方面，上下始终保持低调，只有一个提供公司基本信息的企业网站。然而，该品牌很难忽视中国不断增长的电子商务市场，以保持独家经营。2017 年 3 月，该品牌看到了传播策略的变化，开始通过在阿里巴巴的电子商务平台天猫上开设在线商店来建立其在线形象。但是，它后来关闭了其在线商店。作为奢侈品牌，上下也依靠现有客户和行业专家的积极口碑来推广品牌。

与其他品牌不同，上下并没有从推出新产品开始。相反，它试图建立一个上下文基础。在品牌推出时，中国历史融入现代奢侈品框架的理念尚未被任何品牌采纳或评估。因此，上下采取了必要的步骤，通过其首届年度非营利性展览“传递它”，为其前进创造了一个平台。此次展览通过一年一度的文化物件的创作，有力地展示了品牌的传承感和情感。2011年，参观者关注的焦点是一个盒子，里面装着个人手工艺品和一本中国过去的故事书。这些物品陈列在商店外面，还展示了以前与奢侈品价值无关的老家庭照片和个人纪念品。关键在于这些平凡物品的原始呈现——它让中国消费者对品牌有一种共同的历史感，并鼓励观众重新考虑他们的记忆是有意义的和值得重新发现的。

这些在品牌建设方面的齐心协力，帮助该品牌的目标中国消费者接受了他们自己的本土传统和工艺，并使他们能够为中国传统汲取当代意义。上下的目标是让中国传统在向上移动的消费者中获得一种声望、地位和目的感。

上下在未来的规划中坚持不走快速增长的道路。相反，它旨在忠于品牌的理念，创造可以传递给下一代的有价值的东西。蒋琼耳曾提到，让年轻一代为未来做好准备是她的梦想之一。该品牌可能会通过在未来几年内开发一所新的“工艺学院”来实现这一雄心壮志。

上下未来的挑战

供应链可持续性：上下产品的需求没有放缓迹象，上下想方设法增加产品供应非常重要。然而，由于手工工艺和制作时间长，工匠需要很长时间才能熟练地制作出被视为艺术品的产品。此外，质量控制也是一个耗时且成本高昂的过程，这可能会成为增加供应的挑战。上下将需要设法应对其供应链上日益增长的压力。

品牌可持续性：爱马仕-上下合资企业代表了全球时尚集团独特的中国战略，即利用东西方设计价值从零开始打造品牌。爱马仕预计该品牌要到 2016 年才能盈利。然而，鉴于其受到中国和欧洲消费者的积极欢迎，上下必将成为中欧奢侈品领域的重要参与者。由于其非常注重平衡传统与现代、工艺与风格的平衡，上下需要小心过度曝光其品牌，这可能会稀释品牌资产并导致商品化。蒋琼耳关于精心培育品牌而不是建立全球零售帝国的愿景将避免这种过度曝光并保持品牌的独家性。

奢侈品市场的不成熟：鉴于上下在奢侈品市场是一个相对较新的品牌，要建立信心并说服客户该品牌的产品物有所值将是一项艰巨的任务。因此，它需要建立一个品牌故事，并围绕这个故事打造品牌体验。与赚取短期利润相比，上下需要表现出坚定不移地关注和优先考虑建立品牌的长期目标。

一个成功的奢侈品牌的真正标志之一是让消费者购买整个品牌体验，而不仅仅是产品本身。上下可能还想考虑利用其母品牌的其他积极品牌联想，爱马仕通过其未来的品牌传播建立的国际品牌形象。这将有助于建立消费者信心，尤其是在奢侈品牌缺乏对奢侈品牌成功至关重要的悠久历史的情况下。但需要注意的是，总体品牌故事仍由上下的愿景驱动（而不是爱马仕的愿景）。

借助数字化优势：  2018 年，全球在线奢侈品零售额增长 22%，达到 328 亿美元。这显示了上下利用电子商务作为销售平台的巨大潜力。为成功实现这一潜力，上下需要回归线上平台，整合实体店和虚拟店，打造真正的多渠道体验。此外，上下还需要考虑从购买前到购买后的整个在线客户旅程，以使在线购物不仅是一种轻松的体验，而且是一种愉快的体验。零售分析对于分析数字消费者模式和制定改善数字渠道销售的策略也很重要。

激烈的竞争：尽管现在将欧洲的设计理念转移到中国品牌上似乎是独一无二的，但其他大牌加入这个有风险但可能有利可图的潮流只是时间问题。上下的竞争对手可能以两种形式表现出来——一种是其他欧洲时装公司推出的新中国品牌，和/或欧洲奢侈品集团收购的复兴中国品牌。这份未来的竞争对手名单可能包括瑞士奢侈品集团历峰集团，该集团于 1998 年收购了上海滩（Shanghai Tang），以及已经拥有中国化妆品品牌羽西（YUESAI）的欧莱雅。两家公司都在密切关注上下在中国的进展，并且很可能在未来几个月内推出类似的合资企业。尽管上海滩目前在西方挣扎求生。

奢侈品销售放缓：根据贝恩咨询公司的数据，过去十年全球奢侈品销售增长呈现放缓趋势，从 2010 年的 11% 下降到 2014 年的 5%，再到 2019 年的 4% 和 2020 年由于疫情导致的-50%。它预测，全球奢侈品销售增长将继续保持个位数。虽然上下在奢侈品的特定领域经营，并旨在开拓一个独特的利基市场，但如果不同奢侈品领域的影响不对称，这种增长放缓可能是一个真正的威胁。但首席执行官蒋琼耳和爱马仕管理委员会都专注于长期品牌建设，而不是短期收入增长。

上下需要不断思考有针对性的策略，让消费​​者意识到品牌的独特主张。随着意识逐渐建立，下一步将通过策划活动、展览和产品发布来展示品牌的设计原则和敏感性。上下可以着眼于强化的另一个策略是将真实的工艺故事带入其产品的制造中。

许多强大的西方品牌试图通过向新的产品类别扩张来强化其品牌资产，这最终导致该品牌失去其排他性的光环。一个瓷碗的价格范围为 26,200 美元，而明代风格的椅子价格为 37,500 美元，CEO 蒋琼耳意识到需要在买得起和排他性之间取得平衡。她表示，该品牌正在努力扩大更易获得的产品范围，以瞄准年轻消费者，他们也欣赏上下所体现的传统、文化和传统。尽管如此，在 2018 年至 2019 年间收入增长 40% 的情况下，目前的市场状况似乎不会对上下构成巨大威胁。

结语：为上下开创一个大胆的未来

毫无疑问，上下大胆的创意愿景以及作为愿景输出的产品的潜力。上下未来的成功潜力将取决于其应对竞争压力的能力。随着奢侈品制造商不断寻找增长领域，上下希望尽快占据的空间存在竞争的可能性。

品牌未来的发展方向也将取决于爱马仕未来如何继续对待品牌——是允许品牌利用其独特的创意愿景成长，还是试图迫使品牌遵循其精神。

无论这两个因素如何影响上下品牌，随着上下在欧洲和中国奢侈品市场建立自己的地位，这将是一段迷人的旅程。D2CBrand.com