中国电子商务巨头阿里巴巴的一个新品牌正试图利用 Shein 的剧本来削弱 Boohoo 和 Fashion Nova。

去年 10 月，阿里巴巴推出了 AllyLikes，更直接地涉足出境跨境时尚领域。

重要见解

• AllyLikes 是阿里巴巴的新品牌，通过专门的应用程序直接向西方客户销售中国制造的时尚服装。
• 快时尚和超快时尚领域的其他几家中国玩家正试图效仿Shein。
• 中国与欧洲和北美之间日益复杂的跨境贸易环境可能会抑制新参与者的增长。

无论您喜欢以 8.50 美元的价格购买缎面迷你裙，还是讨厌越来越频繁地被填埋的超快时尚对环境的影响，不可否认的是，中国电子零售商 Shein 对全球时尚业产生了影响，尤其是在赢得西方市场 Z 世代消费者方面。

到目前为止，该公司的起源和商业模式——据 Coresight Research 估计，到 2020 年的收入将达到 100 亿美元左右。 Shein 于 2008 年在南京成立，由企业家 Chris Xu 创立，是其在华南地区与广泛的制造商网络一起推出专有软件的基础，采用大数据设计理念，使其能够每周推出数千种新款式。

看到 Shein 可以实现的销售规模——根据 Euromonitor 的数据，仅在美国，这一数字去年就达到了 31 亿美元左右——中国其他各种规模的公司开始更多地专注于销售廉价制造——也就不足为奇了——在中国的服装直接面向西方消费者。 Zaful、RoseGal、StyleWe、NewChic、Modlily、Cupshe 和 Milanoo 等公司都利用了部分或大部分使 Shein 取得如此巨大成功的元素。

除了这些较大的参与者之外，中国还有数百甚至数千家服装生产商也从 OEM（原始设备制造）转向 ODM（原始设计制造），然后进一步向价值链上游转移到 OBM（原始品牌制造）。但是，这些参与者中的大多数不是像 Shein 那样采取直接进入市场的途径，而是通过利用第三方平台（例如亚马逊和阿里巴巴的跨境平台速卖通）来接触大多数客户。

这样的玩家之一就是总部位于浙江的 Orolay，该公司是所谓的“亚马逊外套”背后的公司，该公司在 2019 年引起轰动。在 Orolay 成功前的三年时间里，亚马逊市场上中国畅销商品的份额翻了一番。但对于希望效仿 Shein 特定剧本的时尚公司而言，竞争不仅在志同道合的玩家之间升温；它还来自中国最大的电子商务公司阿里巴巴。

阿里巴巴为何要侵占Shein的领地

中国的阿里巴巴集团是一家拥有天猫、淘宝和全球速卖通的大型在线零售商，最近还收购了刚刚推出奢侈品渠道的考拉海购等电子商务公司，目前正接近增长上限。上周四，该公司公布了自 2014 年首次公开募股以来最慢的季度收入增长，第三季度增长约 10% 至 2426 亿元人民币（383.7 亿美元）。

阿里巴巴集团首席执行官张勇上周在与投资者的财报电话会议上表示：“零售销售放缓和竞争加剧对我们的中国商务业务造成影响。”

“对阿里巴巴来说，电子商务很少……在中国是唾手可得的成果……而跨境电子商务不仅在运营上[略微]更容易，而且还得到了政府的大力支持。”

阿里巴巴的海外客户上个季度首次达到 3 亿。尽管与在中国积极使用阿里巴巴平台的 9.79 亿人相比，他们相形见绌，但海外业务确实代表了公司最好的增长机会之一。该公司将很快在中国达到饱和点，其既定目标是最终为全球 20 亿消费者提供服务。

“对于阿里巴巴来说，电子商务很少……在中国，这是唾手可得的成果。他们正在进入杂货店和农村地区，但竞争对手非常激烈，而且价格昂贵，而跨境电子商务不仅在运营上[略微]更容易，而且得到了政府相当大的支持，这已经很清楚了他们有兴趣推广[该行业]，”Tech Buzz China 播客的主持人和创始人、Synaptic Ventures 的合伙人马睿解释说。

除了张勇说最近一个季度“受到欧盟免税变化的负面影响”的全球速卖通平台外，阿里巴巴还在 Lazada 等平台拥有海外电子商务权益（同比增长 52%）上季度）在东南亚和土耳其的 Trendyol（同期增长 49%）。

尽管速卖通长期以来一直将服装、鞋类和时尚配饰作为其出境跨境产品线的一部分销售，但它们并不代表该平台的主要销售类别。相反，考虑到时尚品类在多个市场的款式、合身性和退货等复杂性，外国消费者更容易购买在中国生产并以最低价格销售的手机和个人电子产品。

去年 10 月，阿里巴巴推出了 AllyLikes，更直接地涉足出境跨境时尚。浏览官方 AllyLikes 应用程序或该品牌的 Instagram 信息流，会出现购买 Shein、Fashion Nova 或 Boohoo 的人熟悉的图像和产品。女性很年轻，服装往往很显眼，一种无处不在、无尽的夏日氛围支撑着一件单品，比如一件 14 美元的蕾丝边背心。

AliExpress 是一个平台，第三方卖家可以在此平台上向中国以外的市场销售各种制成品，而 AllyLikes 则是阿里巴巴向欧洲和北美客户销售自有品牌的时尚、中国制造时尚产品的尝试。

它还借鉴了 Shein 的做法，利用免费服装和粉丝折扣的诱惑，在 Instagram 上发起了一场由时尚网红推广的社交媒体活动。

Boohoo 和 Fashion Nova 应该如何关注？

将 AllyLikes 自 10 月推出以来的表现与十多年前成立的 Shein 的表现进行比较，在大多数指标上都不是特别公平或具有启发性，但对于一个背后有阿里巴巴力量的品牌来说，AllyLikes 的知名度和影响力似乎确实很低。

虽然 Shein 在 iOS 和 Google 应用商店的每月下载量超过 1000 万次，但 SensorTower 的数据显示，AllyLikes 上个月的下载量为 40,000 次。 Shein 的 Instagram 账户（它在不同地区以本地化语言运营多个账户）拥有超过 2000 万粉丝； AllyLikes Instagram 的点赞数勉强达到 130,000。

即使考虑到必须以领先优势赶上竞争对手的艰巨任务，马睿也不愿排除阿里巴巴与 Shein 竞争的可能性。

“我认为阿里巴巴实际上有一个很好的机会，但这取决于他们对此的关注程度，”她说。

正如马睿所指出的那样，阿里巴巴电子商务高层管理人员最近进行了一次重组，37 岁的蒋凡从负责公司的主要商业引擎天猫和淘宝市场，转而负责其不到 10 人的海外业务。

这被广泛认为是降职，是阿里巴巴公开丑闻和内部调查的一部分，该事件是对蒋凡涉嫌与社交媒体网红、阿里巴巴支持的网红孵化器如涵的联合创始人张大奕的婚外情的一部分，该孵化器首次出现在2020 年。

然而，马睿说，蒋凡的举动可能还有另一个原因。

“阿里巴巴在跨境物流方面的经验相当不错，因为他们经营速卖通这么久，所以我认为他们可以交付。”

“你也可以看到，你知道，这家伙在天猫和淘宝上做得很好，现在它们只是自己运行的引擎，并不需要他来探索新业务……我认为此举表明 [阿里巴巴是] 更认真地对待跨境，”她说。

阿里巴巴本身一直对 AllyLikes 的具体计划守口如瓶，并拒绝对该平台或其更广泛的跨境时尚野心发表评论。

“阿里巴巴在与制造商合作的分销方面拥有丰富的经验。阿里巴巴在跨境物流方面的经验相当不错，因为他们经营速卖通这么久，所以我认为他们可以交付。”马睿说，并补充说，他们在销售服装方面也有很多经验，在天猫和淘宝上一直位居前列。

尽管 Shein 被 Euromonitor 称为全球最大的纯在线时装公司，但在某些方面，它更接近于一家科技公司。凭借其专有软件将制造合作伙伴互连起来，并且在其大数据和人工智能运营的帮助下，每周都会出现数千种设计，因此该公司最大的竞争可能来自阿里巴巴或字节跳动等科技巨头，这是有道理的。

后者现在似乎不太可能成为竞争者，因为它在两周前仅三个月就关闭了类似 Shein 的 Dmonstudio 平台。尽管字节跳动低调而短暂地涉足该领域仍然笼罩在神秘之中（该公司从未公开承认与 Dmonstudio 的联系），但该公司退出竞争的一个可能原因这么早，从中国向西方青少年销售低价服装的生意最近变得越来越艰难，而且还将变得更加艰难。

新挑战将制约跨境增长

对于许多中小型亚洲时尚企业来说，亚马逊一直是他们通往西方市场的途径，但在过去的一年里变得更加崎岖不平。

2021 年，亚马逊数据显示，该平台上约有 200,000 名中国卖家（涵盖所有行业），亚马逊上 38% 的畅销品牌位于中国。

但在去年，亚马逊封禁了 600 个中国第三方品牌和 3,000 个相关的第三方卖家账户，另外还有 50,000 名卖家因违反其服务条款（审查操纵是最常见的违规行为）被暂停，根据深圳市跨境协会的数据，导致中国亚马逊卖家损失 1000 亿元人民币。

这导致中国卖家涌向 Shopify，而 Shopify 现在也发现自己处于尴尬的境地，需要处理有关卖家之前在亚马逊上使用的一些邪恶策略的投诉。与此同时，类似Shopify但更直接针对中国卖家、有中国资金支持的新型网店SaaS平台公司也在激增。马睿提到的一个例子是 Shoplaza，该公司上个月在 C1 轮融资中筹集了 1.5 亿美元。

迄今为止，亚马逊上的这些小卖家，以及 Shein 等巨头，从中国直接向西方销售，都从多个参与者的贸易政策中受益。 2018年，为应对美国在贸易战中对中国商品加征关税，中国开始对D2C（直接面向消费者）公司免征出口税。

直到去年 7 月，发往欧盟的 22 欧元以下的包裹免缴增值税，而在美国，来自中国和其他地方的跨境、直接面向消费者的卖家已经能够利用第 321 条，也称为最低免税额，允许美国的每个人每天一次进口价值低于 800 美元的商品。

不出所料，绝大多数来自中国电子商务玩家的快时尚订单，无论是通过自己的平台（Shein、AllyLikes）还是第三方平台（亚马逊、速卖通）销售，都轻松通过了这一门槛，这意味着他们几乎都收到了税收和关税豁免。

摩根士丹利去年 10 月发布的一份报告发现，仅税收减免就让 Shein 以比快时尚竞争对手 Boohoo 和 H&M 低 20% 的价格出售商品。该投资银行表示，如果中国、欧洲或美国的税收政策发生变化，Shein 目前的价格优势可能无法持续。

目前，在美国，随着国会通过“2022 年美国竞争法”，变革似乎正在发生。如果该法案以目前的形式成为法律，来自中国（以及其他非市场经济体，尽管立法的重点毫不掩饰地集中在中国）的包裹将受到常规关税和关税的约束。

税收和关税的增加给低成本服装制造和跨境销售带来的微薄利润带来压力。虽然这也会打击最大的参与者，但更有可能让较小的服装制造商转变为销售超快时尚的品牌运营商退出游戏。反过来，他们的离开可能会为新玩家进入开辟空间。

专业化可能是新玩家成功的关键

“我们可能会开始看到更多的时尚品牌从中国制造中心涌现，”Humphry Ho 预测，并指出这一趋势已经出现在科技和家居用品等类别中。

“随着 [典型的 Shein] 消费者成熟并有足够的消费能力，他们将要求超过 10 美元的商品。”

一些玩家可能会尝试进入高端市场，就像 Shein 尝试使用其优质 Motf 品牌一样；其他人将扩大他们的产品类别以更好地获得交易量（同样，Shein 现在已经进入了包括美容和宠物配件在内的新类别）。

“随着 [典型的 Shein] 消费者成熟并有足够的消费能力，他们将要求超过 10 美元的商品，”Humphry Ho说。

数字媒体、广告和品牌战略公司 Totem Media 的创始人克里斯·贝克 (Chris Baker) 表示，跨境领域的另一种机会是垄断一个人们可能愿意支付更高价格的利基市场。

克里斯·贝克曾为希望在海外销售的中国品牌提供咨询，他指出童装品牌 PatPat 在六轮融资中共筹集了 2.105 亿美元的资金。该公司去年 8 月完成了软银的 D 轮融资。

克里斯·贝克认为，鉴于中国在生产性能服装方面的实力以及主要品牌目前销售该类别的溢价，另一个可能出现中国参与者的细分市场是性能服装。

“这些伟大的制造商中的一个，为一些真正创新的品牌提供原始设备制造商可能会脱颖而出……进入市场并很快占据主导地位，因为假设他们有一件来自同一家或类似工厂的夹克 [作为一个著名品牌]，“ 他说。

虽然显然有一些“做一个Shein”的机会，但中国的大多数追随者永远不会接近。即使没有挑战，考虑到 Shein 迄今为止积累的基础设施、数量和资金储备，任何人都需要付出巨大的努力和投资，才能从 Shein 那里获得可观的市场份额。

在马睿看来，真正的竞争者只有一个。因为阿里巴巴在自己的联盟​​中，“如果他们认为这是他们的扩张领域，他们可以[为此]投入大量资源，”她说。D2CBrand.com编译BOF。