2 月下旬，Google在其正在进行的隐私改革中迈出了下一步，宣布对其移动网络进行更改。其中包括取消与第三方来源共享用户信息。这意味着依赖谷歌信息共享来重新定位客户的广告商、品牌商和零售商现在必须想出替代营销策略。

例如，随着 Apple 去年实施了类似的隐私更改，品牌商和广告商在寻找重新定位客户而不依赖于 cookie 的方法方面处于领先地位。品牌现在正在多样化他们的营销组合，重点关注受Google和Apple变化影响较小的渠道，包括短信和音频。

Facebook 曾表示将因Apple的变化而损失约 100 亿美元的广告收入，但随着Google朝着同样的方向发展，现在它又将再次亏损。历来依赖大型科技平台绩效营销的 D2C品牌现在正在寻找其他地方。

“在我们的客户中，通过这些变化做得最好的品牌是那些将营销组合多样化而不是依赖大型科技平台的品牌，”直销机构 Belardi Wong 的数字战略和整合营销副总裁 Calla Murphy 说。她说，这些客户已经投资了短信、直邮、音频和其他技术平台，如 TikTok 和 Snapchat。

“现在有一种感觉，在Apple和 Facebook 已经做出类似的改变之后，品牌知道该做什么，”她说。 “这并没有那么盲目，因为他们已经处理 cookie 的结局好几年了。”

对于像 Rebecca Minkoff 这样的品牌来说，SMS 已经成为一个关键的重定向工具，因为 cookie 已经被淘汰了。

使用 Facebook 和 Google 通过广告进行获取与以前一样有效，但将销售归因于这些广告的能力正在发生变化。通过将更多客户推向 SMS，品牌可以弥补丢失的部分归因，因为渠道会提供直接反馈；没有技术平台妨碍品牌和客户。

“归因越来越难，”太阳镜品牌 Prive Revaux 的电子商务总监 Nevin Jethmalani 说。 “注册 SMS 的人是最忠实的客户，无论如何都是你想要重新定位的人。”

据 eMarketer 称，自新冠疫情开始以来，短信营销的采用率增加了 20%。

在收购方面，Calla Murphy说直邮是另一个有用的渠道。 Backcountry 等零售商和 Loeffler Randall 等品牌在去年都推出了直邮活动。Calla Murphy说，直邮可以让品牌接触到更广泛的受众，并且具有类似于 Facebook 或Google广告的地理定位能力。通过将邮寄地址与产品订单的送货地址相匹配，品牌甚至可以从直邮中获得可靠的归因数据。

这些替代渠道也很有吸引力，因为它们更具成本效益。 Calla Murphy表示，2 月份 Google 的 CPM（每千次展示成本）同比增长超过 50%。

虽然 Calla Murphy 表示她不会建议任何人将所有广告收入完全撤出 Facebook 或 Google 等平台，但多样化很重要，因为 Google 承诺的第三方 cookie 的替代品尚不清楚。该公司一再表示，它正在测试几种替代方法来跟踪广告归因，以取代 cookie 的功能。

“我们不知道是否会有 50% 的第三方 cookie 的属性或 80% 的属性或什么，”Calla Murphy说。

但一些品牌仍然相信Google仍将是其广告业务的重要组成部分。

“我不能代表他们的策略，但Google的收入来自广告，如果他们没有其他选择，他们不会取消这个选项，”Caraa 的创始人 Aaron Luo 在去年 4 月Google宣布了一轮隐私变更后表示。D2CBrand.com