直接面向消费者（Direct to Consumer, D2C）的家居用品品牌 Brooklinen 本周将推出新的枕头系列——但它采取了与以往不同的产品发布方法。
Brooklinen 将为枕头系列推出一个新的子品牌，名为 Marlow。该公司将为 Marlow 推出一个单独的电子商务网站，但 Brooklinen 的网站和商店也将继续运营。首席执行官 Rich Fulop 表示，这对 Brooklinen 来说将是一个“实验”，因为它正试图找出更有效的方法来在增加新产品的同时获得新客户。
Brooklinen 于 2014 年首次推出床单，现在销售许多其他家居用品——从家居服到毛巾。根据 Fulop 的说法，Brooklinen 决定推出 Marlow，因为它相信可以更有效地通过一个品牌来获得新客户，该品牌专门讲述一种产品的好处。在许多方面，这是对许多 DTC 品牌推出的策略的回归：从一款拳头爆款产品开始，希望它能建立起狂热的追随者。
由于疫情刺激了家居用品销售的增长，Brooklinen 和其他家居用品公司正经历一年多的强劲增长。Fulop 表示，Brooklinen 的销售额在 2019 年至 2020 年间增长了 100% 以上，今年的销售额仍在增长，尽管增速放缓。随着这种增长不如以往，像 Brooklinen 这样的公司正押注于新产品线以不断获得新客户。
Marlow 的长期规划
虽然 Brooklinen 多年来一直在其网站上销售枕头，但 Fulop 表示，该公司认为新的 Marlow 系列足够与众不同，以保证围绕它建立一个全新的品牌。Brooklinen 在其网站上提供的枕头是标准的羽绒和羽绒替代品。
与此同时，Marlow 的枕头是由记忆泡沫制成的。 Fulop 说，Brooklinen 发现在过去几年中，记忆泡沫枕头的“搜索需求非常大”。该公司还决定根据客户反馈和搜索数据，将一些它认为具有独特性的产品整合到 Marlow 系列中。在该搜索词在疫情期间变得更加流行之后，Brooklinen 将抗菌织物纳入了 Marlow 枕头系列。枕头还包含注入凝胶的记忆泡沫，该公司声称可以让枕头整夜保持凉爽。
Brooklinen 对 Marlow 的计划是测试这些不同功能在吸引新客户方面的效果如何，以及哪种信息在营销材料中表现最佳。为了促进 Marlow 的推出，Brooklinen 将在纽约市地铁上推出户外活动，并在 Facebook 和 Instagram 上投放数字广告。
“我们将专注于解决这些[问题]，非常具体地使用我们非常确定具有产品市场契合度的产品，”Fulop说。
Fulop 表示，Facebook 和 Instagram 广告“不断变化”的性质是促使 Brooklinen 为 Marlow 开发全新品牌的另一个因素。“你真的必须优先考虑你放在人们面前的东西并让它发挥作用。话虽如此，我们的营销团队很难说在获得新客户时我们会以枕头领先。”
在最近的 iOS14 更新之后的几个月里——这导致 Facebook 的每千次展示费用上升，许多 DTC 品牌的转化率降低——Fulop表示，Brooklinen 将更多的广告支出用于电视和播客广告。他说 Brooklinen 在 Facebook 和 Instagram 广告上的支出并没有减少——“我们在支出方面逐年保持稳定”——但“我们可能会在那里分配的额外预算”反而转移到其他渠道。
近年来，越来越多的消费品公司，从 Harry’s 到 Pattern Brands，都采用了控股公司的方式。他们收购或推出了新的 D2C 品牌，这些品牌在多个品牌之间共享营销、物流和客户服务等后端资源。Brooklinen 并没有走那么远。Fulop 说，目前，只有少数营销人员在 Marlow 全职工作。但他表示，Brooklinen 正在寻找“是否有机会在未来的新品发布时复制这种策略”。
家居用品依然火爆
Brooklinen 的新品牌推出也正值家居用品零售商面临与去年销售增长放缓的压力之际。不仅电子商务销售在疫情期间激增，家居用品销售也出现了增长，因为人们将原本花在外出就餐和旅行上的钱花在了装修房子上。
“家庭用品作为一个整体，今年表现强劲，即使许多零售商很艰难，”全球国际零售董事总经理Neil Saunders 在一封电子邮件中说。 “人们仍在将支出从旅游等其他方面转移到有助于增长的零售中。”Saunders 说，今年的一大挑战是供应链的限制，意味着许多家居用品零售商难以满足需求。但“明年在满足需求方面将面临更多挑战，因为在 2021 年这一辉煌的一年里，增长极不可能加速这么多，”他补充道。
因此，更多像 Brooklinen 这样的家居用品品牌正在加大产品扩张力度。户外家具已成为Article 和 Feather等D2C 品牌的热门扩张领域，而 Lowe’s 等其他零售商正试图在家庭品类仍然火爆的情况下扩大其装饰品类。
Fulop 表示，进入 2022 年，Brooklinen 将专注于扩大其门店数量——该公司将在未来几周内开设 West Village 门店——以及推出 Marlow门店。 “在门店中我们可以非常具体地与我们的客户及潜在客户谈论 [Marlow]，这应该是一个巨大的优势，”他说。 D2CBrand.com