Instagram品牌已经结束。 相反，TikTok品牌——拥有视频友好型产品和拥有社交创作者角色的品牌创始人——正在崛起。 未经过滤的内容、具有创造意识的创始人和使用中的产品共同推动了平台上的病毒式传播。

嘻哈主题润唇膏品牌 Trapstix 从 2018 年首次开业到 2020 年 7 月创始人艾西亚·希利亚德（Aysia Hilliard）发布她的第一个 TikTok 时，仅收到了 75 个订单。两年后，该品牌迄今已售出超过 50,000 个订单。一系列病毒性 TikTok 视频促进了销售。目前，艾西亚·希利亚德一边上学一边经营业务，避免在平台上投放任何付费广告。

“TikTok 在一个地方吸引了很多观众，”艾西亚·希利亚德说。“随着新冠疫情爆发……当时每天都有很多人在使用 TikTok。”

艾西亚·希利亚德是一群正在崛起的小企业中的一员，这些小企业现在通过在 TikTok 上传播病毒视频来建立大部分早期销售。疫情前，Instagram 和 Facebook 为小品牌提供了获取客户的平台。他们试图再现由风险投资支持的初创公司所接受的精心策划的付费广告位。然而，在疫情行期间，TikTok 的受欢迎程度飙升——月活跃用户从 2019 年底的 5.07 亿增长到 2021 年 9 月的超过 10 亿——而 Facebook 的月活跃用户本月首次出现环比下降。反过来，小品牌也在将他们的营销和品牌建设努力转移到 TikTok。

然而，这些 TikTok 小企业与过去建立在社交平台上的品牌不同。这些业务不是付费策略，而是依靠有机内容发展起来的。他们不是静态的产品平面图和模型的原始图像，而是利用他们的创始人作为人才，讲述更多朴实无华的故事，以期利用 TikTok 算法并增加销售额。

即使在社交媒体上取得成功，这些品牌现在也面临着与过去相同的问题：即，将成功扩大到喜欢和观点之外。在视频病毒式传播后经历了短期销售增长后，他们现在正在寻求将其转化为长期销售成功。

企业员工自己创作

迄今为止，Trapstix 拥有 220 万个赞、96,000 名粉丝和个人视频，每个视频的浏览量都接近 100 万。这些企业的影响力已超过数百万美元的零售巨头；Gap、Kellogg 甚至竞争对手 ChapStick 等品牌在其经过验证的品牌账户上都拥有不到 10,000 个赞和粉丝。

Trapstix 的崛起是在 TikTok 上不断增长的品牌手册——即测试一系列不同的格式并将所有内容（和每个人）转化为内容之后。虽然 Instagram 或 Facebook 品牌可能更依赖静态的、以产品为中心的图片和柔和的调色板。TikTok 品牌使用普通员工来度过他们的日常内容。

例如，英国美容零售商 Cult Beauty 经常在 TikTok 视频中展示员工——随着流行的声音跳舞，或者在太满的电子邮件收件箱中开玩笑地“哭泣” ——现在该平台上的浏览量已超过 180,000 次。与此同时，休闲服公司 Lounge Underwear的员工在公司仓库中跑来跑去的单个视频播放了近百万次观看。甚至Walmart和Sephora也加入了创作者员工的行列。

“我绝对将自己视为内容创作者，”艾西亚·希利亚德说。

抗擦伤品牌 Chub Rub Patch 于去年 7 月推出，并在之后发布了第一个 TikTok视频，在 TikTok 上已经有 110 万个赞和超过 60,000 名粉丝。该品牌规模很小，只有三名员工，而病毒式的 TikTok视频 已将平均月销量从 250 提高到 1,750。

该公司最受欢迎的视频，观看次数超过 970 万次，创始人布列塔尼·拉蒙 (Brittany Lammon) 掀起她的裙子，揭开 Chub Rub Patch 的皮并将产品涂抹在她的大腿上。该品牌第二受欢迎的视频拥有 330 万次观看，布列塔尼·拉蒙在漫长的一天中穿着该产品在迪斯尼乐园散步。

“对我来说，有效的是正在使用的产品，”布列塔尼·拉蒙说。“我们会把 Chub Rub Patch 贴在我的大腿上，然后人们就会点击它。”

虽然该品牌已在 Facebook、Instagram 和 Twitter 等渠道上投放广告，但布列塔尼·拉蒙表示，这些平台上的付费广告所推动的销售或流量都没有品牌内容的有机浏览量那么多。

真实性作品

营销公司 Fuse Create 的创意策略总监杰奎·科斯托克（Jacquie Kostuk）解释说，对于 TikTok，内容创作者和网红之间存在重要区别。杰奎·科斯托克说，TikTok 病毒式传播来自比其他社交内容“更真实”和“过滤更少”的视频。

“[TikTok] 确实是一个你必须融入其中才能脱颖而出的地方，”杰奎·科斯托克说。“一个品牌必须像一个真实的人一样行事。它不会像电视广告那样光鲜亮丽，你必须接受你没有像 YouTube 视频那样的控制权。”

在许多方面，这种对未经过滤的内容的偏好更自然地为那些愿意在平台上更加灵活的小品牌提供了便利。

例如，Trapstix 的艾西亚·希利亚德将发布一些视频，其中包含与 TrapStix 直接相关的流行声音和格式。然而，她也会在视频中发布关于她的头发护理程序或她在霍华德大学期末学习期间表现如何的视频，而不会提及该品牌。

“TikTok [比其他平台] 更加个性化，”艾西亚·希利亚德说。“人们只是想知道你也是一个普通人，这也是我停止将任何表现不佳的视频私有化的原因。”

相比之下，Instagram 优先考虑的是一种更加自负的审美。接受这种美学的风险投资支持的直接面向消费者的初创公司能够通过接受这种美学建立价值数亿美元的企业。例如，Casper、Allbirds、Glossier和Prose都使用了一些无衬线字体、厚重的空白和极简标志的组合来在平台上建立他们的追随者。

结果，许多小企业试图效仿这个剧本，尽管预算较小。然而，现在品牌正在做不同的事情，因为在 TikTok 上引起共鸣的几乎相反。

“单帧 [图像] 中的人看起来很漂亮、非常时尚或非常编辑，”杰奎·科斯托克说。“正是这些人物栩栩如生。”

超越 TikTok

然而，最大的问题是接下来会发生什么。与过去建立在媒体病毒式传播上的品牌一样，TikTok 品牌也面临着增长的问题。几个病毒性的 TikTok 视频并不总是转化为持续的销售成功。对许多人来说，希望是变得更像一个传统的零售品牌。

“我希望 2022 年对我来说绝对是进入更多以零售为基础的业务，”艾西亚·希利亚德说。“我的第一目标是 Target……但 [目前] 我很想在美容用品店和快闪店工作。”

虽然 TikTok 特定内容可以推动病毒式销售，但它本质上不像 Facebook 或 Instagram 帖子那样即插即用。较大的品牌可能会为该平台建立一个内部内容工作室或利用预先建立的帐户进行赞助，但较小的初创公司可能没有预算这样做。

反过来，零售合作伙伴关系也可以帮助扩大客户获取工作的规模。大型零售商越来越多地利用较小的在线初创公司来快速多样化其品牌组合或进入新的产品类别。例如，Target 和 Walmart 就依靠数字原生初创公司来扩大他们在宠物护理或性健康等热门类别中的产品种类。

虽然他们才刚刚起步，但在 TikTok 上取得成功的小企业希望他们最终能够将这种病毒式传播转化为有朝一日确保零售合作伙伴关系。

“现在我们专注于进入主要商店，”布列塔尼·拉蒙说。“TikTok 一直在工作，但我只是没有钱、时间或能力 [永远] 做所有的营销。我想在 CVS 或 Walgreens 中，有人会说‘嘿，我有这个问题，这就是我要去寻找[解决方案]的地方。’”D2CBrand.com