订阅盲盒——策划产品的每月神秘出货量——在 2010 年达到了鼎盛时期。现在，推动这一现象的初创公司正在使他们的收入来源多样化，超越了订阅盲盒模式。

订阅盲盒是 2010 年创业时代精神的一部分。事实上，在这十年的前三年，一些最著名的订阅盲盒公司推出了，包括 Birchbox、Barkbox、Fab Fit Fun、Dollar Shave Club 和 Blue Apron。对于企业而言，订阅盲盒承诺可预测的月收入和长期的客户关系。然而，随着时间的推移，该模型被证明很难规模化。

例如，在 2016 年早些时候裁员之后，Birchbox在 2020 年裁员了25% 的全球员工，因为它努力提高客户价值并仅通过订阅就获得新客户。此外，这些企业中的许多都依赖于数字客户获取策略，这些策略多年来变得更加昂贵且不那么精确。随着iOS 的变化使社交广告和在线客户获取变得更加困难，零售商合作伙伴等客户发现的替代途径变得更加重要。反过来，以前只依赖经常性产品盲盒的初创公司已经转向新的收入​​途径，如直销、零售合作伙伴关系和更个性化的订阅。

Bark 如何超越订阅模式

Bark——作为狗玩具的 D2C 订阅服务而成立，BarkBox——去年通过 SPAC 合并上市，对该公司的估值为 16 亿美元。自 2012 年成立以来，该公司已扩展到宠物食品和牙科护理领域，直接销售单个产品，现在通过包括 Target、Costco 和 Petco 在内的 10 多家零售商销售其产品。

“我喜欢订阅，”BarkBox首席执行官 Matt Meeker表示。“但转向零售和其他更直接或传统的销售形式是为了成为客户所在的地方……并不是每个人都愿意做出这样的承诺，或者甚至能够从负担能力的角度来做出承诺。”

订阅当然仍然是 Bark 业务的主要部分。在本月初该品牌第三财季财报电话会议上，Bark 报告称，该公司在本季度增加了 371,000 名活跃用户，总用户数达到 230 万。然而，Bark最近的收益也凸显了从订阅向新收入渠道的转变。

Bark 添加到其网站的交叉销售和追加销售功能（例如提示用户在购物车中的订阅框顶部添加额外玩具的功能）占 Bark 在 1.181 亿美元直接面向消费者的收入中的 1030 万美元。第三季度。与去年同期相比，交叉销售和追加销售收入增长了 55%。

“我认为我们拥有的强大工具是针对正确的产品并将其与正确的客户相匹配，”Matt Meeker说。

展望未来，Matt Meeker 还希望让 Bark 的众多子品牌和服务——BarkEats、BarkBright、BarkBox、SuperChewer 和 Barkshop——不再孤立。

“[目前] 你需要做些调查才能弄清楚他们都是同一家公司，”Matt Meeker说。“每月有数百万游客来到 BarkBox 时，明显的机会就是通过向他们介绍 [其他产品] 来打断……他们的体验。”

即使并非所有客户都打算超越玩具，Bark 也希望让客户了解他们不同的垂直领域。例如，如果小狗或主人现在还没有准备好完全参与 BarkEats 下的个性化食物订阅计划，Bark 希望在小狗长大后提供有针对性的成人食物计划信息。

除了这些 D2C 变化之外，Bark 还加倍建立零售商合作伙伴关系。去年年底，Bark宣布与 REI 建立在线和店内合作伙伴关系。在本月的财报电话会议上，Bark宣布与沃尔玛建立额外的合作伙伴关系。

“[我们与沃尔玛的合作伙伴关系是] 2,800 家门店，比我们为 Target 多约 1,000 家，这对我们来说是一个不同的客户，”Matt Meeker说。

随着在线客户获取成本的上升，向实体零售的扩张将 Bark 以更低的成本吸引到新的受众。反过来，Matt Meeker 表示“意想不到的”合作伙伴关系让他特别兴奋：除了沃尔玛和 Target 等主要零售商之外，Bark 还可以在精选的斯巴鲁经销商和 Dunkin’ Donuts 商店中找到。

其他订阅先驱效仿

与 Bark 一样，曾经只提供神秘订阅盲盒的各种公司已经扩展到其他途径。

例如，服装盒公司 Stitch Fix 自 2020 年以来一直在缓慢地为客户增加一次性购买选项。

该公司于 2020 年夏季在英国试行了“购买前预览”服务，2021 年 3 月在美国试行了按类别购物的功能，并于 2021 年 6 月试行了“再次购买”直销选项。在这些推出之后，随着 Stitch Fix Freestyle 的推出，Stitch Fix 在 9 月完全转向直销。消费者可以从根据自己的口味挑选的在线 Stitch Fix 商店购买单独的商品，而不是拆盲盒。

Stitch Fix 的 CEO Elizabeth Spaulding 在一封电子邮件中写道：“我们的客户经常告诉我们，他们在他们的 Fix 中看到了他们的风格卡上的单品，或者在我们的社交渠道上看到了在线服装，他们很想直接购买。” “提供更多方式来体验我们独特的个性化购物体验是非常有意义的。”

与此同时，美妆订阅盲盒服务 Birchbox 也转向了直销和订阅盒的混合模式。Birchbox去年底以 4500 万美元的价格被 FemTech Health 收购——不到该公司投入的风险投资资金的一半，远低于其早些时候接近 5 亿美元的估值。

在新的母公司下，Birchbox 现在直接销售个人美容产品和盒子。除了 Birchbox 的常规美容盒——发送给所有订阅者的一套通用的预选美容产品——该公司还销售一个名为 Skin Lab 的新盲盒。在接收并发送回针对皮肤类型或皮肤水合作用等特征的测试后，订阅者会收到根据他们的皮肤需求精心挑选的盲盒。

没有死，但正在进化

Birchbox 的 Skin Lab 订阅突出了订阅盲盒模型本身也发生了变化的方式。虽然消费者可能正在远离完全随机的月包，但公司打赌他们将愿意接受更加定制的订阅模式。

客户对订阅的兴趣也因产品类型而异。根据订阅商务平台 Ordergroove 的数据，增长最强劲的两个类别是宠物和美容订阅，在 2021 年分别增长了 94% 和 97%。

“从我的角度来看，该模型已经从我们所说的更多发现模型演变为……转变为我们所谓的补货订阅，”Ordergroove 客户服务总监 Casey Burt 说。“[我们希望] 订阅适合我们的日常生活，并且在适合我们的日历和时间范围内。”

反过来，提供订阅盲盒的公司也在寻找使它们更加个性化的方法。Bark’s BarkEats 是根据狗的饮食习惯和过敏情况定制的。订阅美容公司 Ipsy 允许客户在他们原本神秘的盲盒中选择一种发送给他们的产品。Stitch Fix 提供仅发送一次、每两周、每月、每两个月或每三个月发送一次的盲盒。

“我认为，如果每个人每个月都定期订阅或接收我们的所有产品，我们显然会很高兴，”Bark 的 Matt Meeker 说。“但这不是一种切实可行的思考方式……我们希望以定制的方式为 [人们] 服务。”

反过来，品牌也在寻求将这种更加定制化的订阅方式与直销和零售商合作伙伴关系相结合。定制盒子可以吸引更广泛的客户并让他们保持更长时间的忠诚度，而直销可以为首次购买的客户提供切入点。

例如，在儿童科学和艺术活动盲盒初创公司 KiwiCo，该公司为不同年龄组和活动以及直销店提供九种不同订阅类型的混合模式。KiwiCo 于 2011 年推出，只有一个订阅盲盒，但在 2017 年将其名称从 Kiwi Crate 更改为 KiwiCo，因为它扩大了产品范围。

首席执行官兼创始人 Sandra Oh Lin 表示，混合模式结合了订阅模式下长期客户关系的优势和直销模式下新客户的更容易切入点。

“在我们的商业模式中拥有订阅模式和个人销售的回报是能够根据客户的购买需求为他们提供差异化​​的方法，”Sandra Oh Lin说。“但订阅可能有点生硬……商店提供订阅的补充。”D2CBrand.com