直接向消费​​者销售风靡一时，但拒绝批发的D2C品牌可能会错失销售和利润优势。品牌可能比他们意识到的更需要零售商。

去几十年的数字化颠覆对大众零售商和百货公司等传统零售商来说是一个挑战，不仅因为在线新贵成为竞争对手，还因为品牌可以更容易地绕过它们直接向消费​​者销售。

有支持这一想法的财务和营销论据，但最近的研究对它们提出了质疑。去年，Coresight Research 分析师吹捧品牌直接面向消费者的销售和批发合作伙伴关系的优势。他们指出，D2C 模式会导致更高的广告和运营成本，但会产生更高的利润并更好地了解客户。而且，虽然批发的利润率较低，但它可以接触到更大的客户群和更有效的营销。

现在，来自 BMO 资本市场的广泛研究进一步挑战了这一点。令他们自己惊讶的是，那里的分析师发现 D2C 销售通常并不意味着更高的利润。在 BMO 研究的一组服装品牌中，前五名商品利润获得者中有四个拥有强劲的批发收入。根据 BMO 的报告，American Eagle Outfitters 和 Gap Inc.（两家零售公司几乎没有批发业务）的商品利润率低于以批发为主的 Ralph Lauren 和 PVH。

“对于所有关于减少或消除中间人或中间人的讨论——因为中间人会造成损失——我们发现中间人实际上是一种非常经济的企业发展方式，”BMO 资本市场董事总经理西蒙·西格尔说。“最令人震惊的是毛利率。令人困惑的是，[D2C销售] 不会看到更高的毛利率，我认为最终答案与规模有关。”

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Merchandising Metrics 的创始合伙人兼首席执行官杰弗里·斯沃德表示，长期以来，批发商和零售商之间的关系令人担忧，双方都低估了对方的贡献，甚至可能高估了自己的贡献。

毛利率传统上是一个痛点，有一段时间，至少在服装领域，零售商在他们拥有权力的时候利用他们的权力，杰弗里·斯沃德表示。

“零售商买了他们想买的东西，当季末利润率没有达到预期时，他​​们要求批发商写一张支票，让利润率回到可接受的水平，”他说。“有时是零售商做出了错误的选择，有时是批发商的淡季。但无论哪种方式，批发商都必须开支票。”

杰弗里·斯沃德说，这种紧张关系（甚至在一定程度上通过邮购直接销售的品牌）早于互联网，但电子商务使批发商特别容易建立一个网站并直接向粉丝销售。无论首先导致品牌避开零售商，这种做法已经滚雪球。去年，Coresight 发现，2020 年，几个品牌的 D2C 收入增长了两位数，包括 Canada Goose (21.7%)、Levi’s (17.8%) 和 Under Armour (11%)。

根据Levi Strauss & Co 的美国和加拿大董事总经理桑吉夫·莫汉蒂的说法，对于 Levi’s 而言，D2C 不仅关乎销售，还关乎其与购物者的联系。这家牛仔服制造商已稳步摆脱批发业务，因此到 2019 年它已经从八年前大约一半的业务下降到业务的 30%。 与此同时，根据提交给美国证券交易委员会的一份文件，到2020 财年末，  D2C 接近了Levi’s近 40% 的业务，而 2011 年这一比例为 20%。

“通过我们的应用程序、网站和商店，我们能够加深与消费者的互动，并创造一种真正独特的体验，让他们不断复购，”  桑吉夫·莫汉蒂表示。

但许多品牌发现这并不容易。

“随之而来的是互联网——批发商可以直接接触客户！批发商认为，如果他们要为所有零售结果承担所有风险，他们不妨直接走，”杰弗里·斯沃德说。“然后他们发现在零售店执行实际上非常困难，而且成本高昂。批发商看到了从零售商的利润中获利的机会，但很快发现这真的很难。”

BMO 发现，事实证明，直销也可能无法大幅提升销售额，事实上缩减批发规模可能会影响收入。例如，在过去五年中，尽管 D2C 渗透率下降，Skechers 的销售额仍在增长，而尽管 D2C 渗透率提高，Vera Bradley 和 Michael Kors 的收入总体上持平。根据该报告，这表明 D2C 销售带来的任何单价提升都无法弥补因放弃批发而造成的销售损失。“换句话说，每单位收入可能会增长，但公司总收入不会增长，”BMO分析师表示。

成长的唯一途径

创始人兼创意总监罗伯·诺曼表示，街头服饰品牌 Planet Brooklyn Academy 已经达到了增长上限，因此是时候进行批发了。

“这是一个数量问题，”同时在时装技术学院教授时装产品开发的罗伯·诺曼说。“我有一家零售店，在线销售会有所帮助。但我们基本上处于停滞状态，主要是因为我们的零售空间——因为它的规模和我们可以携带的产品数量在里面。”

罗伯·诺曼对数字进行了分析，发现大量订购以满足批发需求可以降低他在工厂的成本以及其他节省，使他的批发利润类似于直接销售。“所以让我们将其他零售商视为我的商店，”他说。“他们带着我的产品，这更好，因为我不必处理租金和所有这些令人头疼的事情，因为他们在商店里卖东西。”

西蒙·西格尔表示，许多 D2C 品牌都没有意识到这一点。“在大多数情况下，第三方零售商的毛利率非常低，”他说。“他们的毛利率如此之低的事实表明，他们对向他们销售的品牌来说并不昂贵。我认为这是故事的关键部分，第三方零售商是一支廉价的销售队伍。”

此外，Nike和Levi’s等品牌可能会更多地转向直销，因为它们的批发业务已经相当成熟。

“批发已经成为这个肮脏的词，这实际上迫使小公司避开他们可能应该接受的渠道，”西蒙·西格尔说。“我们发现，转向直销的公司实际上是在暗示他们的批发业已被利用，而不是批发业不好。”

百货商店的好消息？

品牌发现（或重新发现）批发的优势听起来像是百货公司的梦想成真，因为近年来 Ralph Lauren、Coach 和其他公司已经缩减了这些合作伙伴关系。

Planet Brooklyn Academy也将避开百货商店；罗伯·诺曼表示，该品牌正在寻求与氛围和客户与其自身相匹配的精品店合作。但这并不会使百货商店成为“坏”渠道，据西蒙·西格尔说。

“百货商店没有好坏之分，”西蒙·西格尔说。“弄清楚哪些品牌属于Nordstrom，哪些品牌属于另一家百货公司，哪些品牌属于折扣价或哪些品牌属于哪里——这是每个品牌内部讲故事的关键部分。但渠道普遍不好的观念懒惰。百货公司不会归零。它们仍然是巨大的收入来源。

与Planet Brooklyn Academy一样，Levi’s希望在不止一个地方寻找客户。桑吉夫·莫汉蒂说，对于那些确实包括某些百货公司的人来说。

他说：“我们建立了一个强大的批发合作伙伴网络，以确保我们贴近消费者，同时忠于我们的品牌形象。”  “与此同时，这些渠道合作伙伴提供了另一个分销点和机会，可以吸引更广泛的消费者，他们对从优质到超值的所有价位的优质产品感兴趣。”

在权衡其成本时，认识到批发的优势很重要。

“在这里，你有一家公司愿意让其员工在现实生活中或网上以相当象征性的费用销售你的产品，”西蒙·西格尔说。“每个人听到‘费用’这个词都认为这很糟糕，但现实是，无论是你的销售人员还是其他人，最终，人们都会因为提供服务而获得报酬。问题是，他们在这方面的效率如何？”

讨厌第三方的品牌也喜欢第三方

许多曾经只在网上销售的 D2C 品牌在发现实体店的客户获取成本要低得多之后，都开设了 实体店。但其中一些品牌也在与其他零售商合作以寻求增长。

就在今年，在线宠物公司 Bark与沃尔玛合作，增加了一个已经包括 REI、Target、Costco、Petco、PetSmart、Amazon等的批发网络。该策略将 Bark 的产品投放到 33,000 多家实体店。

这是否意味着像 Bark 这样的品牌正在失去与客户的联系？西蒙·西格尔表示，一般而言，这种担忧是没有根据的，因为大多数 D2C 品牌在客户沟通方面已经定期与第三方合作。

“关于为什么品牌接受 D2C，我收到的这份报告最大的反对是，如果你是直接的，你就更接近你的客户数据，你可以更好地控制你的品牌形象，而不是必须将其信任给其他人，”他说。“我认为令人着迷的是，每一个数字原生企业都公开承认他们接受营销机构。因此，那些暗示他们永远不会放弃分销的公司很乐意外包他们的实际品牌形象和故事讲述——这也是第三方，这也是中间人，这也是额外收费的。”

据Alvarez & Marsal 消费者零售集团总监大卫·施奈德曼称，一些批发交易至少与品牌营销一样重要。Sun Bum 防晒品牌从线上开始，然后转向批发。大卫·施奈德曼在电子邮件中说，通过“知名连锁酒店或海滩俱乐部进行销售只会提升他们的资产，同时为消费者提供优质体验”  。

但大卫·施奈德曼还表示，每个品牌最终都需要一些大规模分销渠道。这些专家都指出，消费者正在利用每一个渠道。这包括一些品牌不会与之合作的零售商。

“人们忘记的全渠道的美妙之处在于它必须不止一个，”西蒙·西格尔说。“‘全渠道’过去的策略是‘不要忘记电子商务。’ 但在新冠疫情期间，它基本上变成了“只做电子商务”。我们需要内化的是，渠道没有好坏之分，只有不同的配合。”D2CBrand.com