品牌塑造的一大讽刺是，虽然我们倾向于热情地关心品牌用来交流的词语的准确性和质量，但我们自己使用的语言却是非常模糊的。 通常，我们使用相同的术语来描述不同的想法和概念。 在其他时候，我们使用不同的词来描述相同的想法和概念。
最明显的例子之一是“品牌定位”和“品牌战略”之间经常存在的混淆。 定位通常被描述为“品牌想要占据的人们心目中的空间”。 这个词在 1970 年代由广告主管 Al Ries 和 Jack Trout 推广，他们认为品牌希望在嘈杂、过度沟通的社会中脱颖而出，需要开发一种能够传达过于简单化的思想的过于简单化的信息：
全球第一大汽车租赁公司Avis的Slogan：“We Try Harder”，成形于1963年，中译成“再接再厉”。百事可乐的柠檬汽水品牌七喜（7Up）的Slogan非常简单粗暴：the uncola，中文意思是“非可乐”，在众多的可乐饮料市场上为自己“创造”出了一个新的市场。七喜汽水“非可乐”是借助类别定位的一个经典案例。
“沿着麦迪逊大道，这些被称为定位标语。 撰写它们的广告人花费时间和研究资金在市场上寻找定位或漏洞。”
这就是混乱开始的地方：Ries 和 Trout 在两种不同的定位定义之间有不同见解：
- 在市场中定位品牌；
- 在人们心中定位品牌。
这些是相关但不同的活动。 一个人脑海中发生的事情与市场上发生的事情不同。 “再接再厉”和“非可乐”不是市场的一部分，它们是品牌所有者想要在我们脑海中建立的想法。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）对于这两项活动中哪一项最适合描述为“品牌定位”的观点非常坚定。 正如他在 2017 年出版的《营销 4.0》一书中解释的那样：
“自 1980 年代以来，品牌定位已被公认为是争夺客户心智的战斗……品牌定位本质上是营销人员传达的一个令人信服的承诺，以赢得客户的心智。”
这对我来说已经足够好了。 定位的定义和品牌咨询公司一样多，但我很高兴同意这里表达的意图。 这与心灵有关。
这是关于信念。
这种信念的精确形式可以有很大的不同。二十多年前，有人告诉我，品牌定位最好表达为愿景、使命和价值观。多年后，将这些提炼成“精华”或“品牌DNA”变得流行起来。随后，“品牌宗旨”重新诠释了一代人的品牌定位，以寻求更深层次的意义。实际上，这些都是同一主题的变体。
它们都是关于在人们心中建立对品牌的信念。
这些都没有描述战略，尽管我注意到“品牌定位”和“品牌战略”经常互换使用。我发现将它们视为不同是有帮助的。
原因如下：
战略建议一个分析性的、洞察力丰富的、以数据为依据的、逻辑的过程。从广义上讲，这是关于决定在哪里比赛以及如何获胜。品牌战略有多种形式，但我一直发现从 5W 的角度思考是有帮助的：
WHO：我们希望优先考虑哪些人群？
WHY：我们可以诉诸的最强大的动机和态度是什么？
WHERE：我们触达他们的最佳地点在哪里？
WHEN：最需要关注的重要时刻和场合是什么？
WHAT：存在哪些竞争性服务，我们如何改进它们？
如果您不清楚您希望您的品牌与谁产生共鸣，他们为什么要关心它，您需要在何时何地为他们提供服务，以及您面临哪些竞争性服务，那么您就不要没有太多的策略没有品牌战略。 当有人谈论“在市场上定位品牌”时，我倾向于考虑品牌战略，而不是品牌定位。 当我期望涉足数据、事实和见解时，这是我工作的一部分。 这是我希望花时间滚动浏览 Excel 电子表格的时候。 结果应该是一个品牌想要实现的目标以及它打算如何实现目标的清晰定义。 这是 KCQ、KPI 和 BHAG 的领域。
品牌战略是一个冷静、理性的过程。
品牌定位则相反。
一个坚实的品牌战略是必要的，但如果你想创造一个伟大的品牌，这还不够。
仅仅列出你想在市场的哪些部分竞争对手，或者你想吸引谁，或者你打算满足他们哪些未满足的需求是不够的。这会让你得到类似马蒂·纽迈尔（Marty Neumeier）对哈雷·戴维森摩托车（Harley-Davidson）的“唯一性”声明：
WHAT：摩托车制造商；
HOW：制造大而响亮的摩托车；
WHO：适合有男子气概的人（和喜欢男子气概的人）；
WHERE：主要在美国；
WHY：想加入牛仔帮的人；
WHEN：在个人自由减少的时代。
它并没有完全吸引你。当我看着它时，我想知道，“这有什么意义？”这在哈雷·戴维森的使命宣言中更加引人注目：
“不仅仅是制造机器，我们还代表着对冒险的永恒追求。灵魂的自由。”
那是一种信念的陈述。虽然两者有明显的关联，但它不仅仅是对品牌战略的简单总结，因为它涉及到一个创造性的飞跃。没有这个，它会像品牌洋葱模型一样枯燥乏味。
伟大的品牌定位是冷漠的解毒剂。
与品牌战略相比，品牌定位是一种创造性行为。它基于想象力，而不是洞察力；灵感，而不是分析。这是我工作的一部分，我花时间倾听人们的意见：是什么激励了他们？是什么让他们感到自豪？是什么启发了他们？他们对未来有什么希望？可持续性对他们意味着什么？他们如何从最广泛的意义上定义成功？这部分工作是关于了解人们想要创造的未来以及他们希望自己的品牌在创造未来中扮演的角色。
品牌定位与品牌战略相辅相成。如果没有品牌战略来支持它，品牌定位就有可能成为一种空洞的雄心壮志。如果没有品牌定位让它歌唱，品牌战略就会沦为乏味、毫无生气的苦差事。我见过两者的例子。有些组织喜欢提出美丽、大胆的承诺这一有趣的部分，但会回避肮脏、艰巨的任务，即弄清楚究竟将如何交付、交付给谁以及如何交付。还有一些组织创造了复杂的品牌洋葱模型、轮子、桥梁或平台，但完全没有人们真正关心和相信的创造性表达。
试图对模糊的营销概念进行精确定义通常是徒劳的，但我发现品牌战略和定位之间的区别是一种有用的方法，可以确保我在与客户交谈时解决了正确的问题。有时问题是缺乏创造力。有时是缺乏严谨性。通常，两者兼而有之。我还发现，这种区分是批评我自己作品的一种有用方式：定位“想法”是否足够引人注目？策略是否敏锐？严谨性和创造力之间是否有适当的平衡？
最后值得一提的是，品牌战略与定位之间的关系类似于鸡与蛋的关系：先有鸡还是先有蛋并不明显。我注意到 B2B 品牌往往以定位为主导，而 B2C 品牌以战略为主导。
“品牌定位与品牌战略相辅相成。 如果没有品牌战略来支持，品牌定位就有可能成为一种空洞的雄心壮志。”
例如，当Google说它想“组织世界上的信息并使其普遍可访问和有用”时，它并不是在描述一种策略。它做出承诺，期望这一声明将在其员工、投资者、客户和世界其他地区的头脑中树立坚定的信念。品牌战略的作用是将定位转化为将品牌延伸到特定领域和特定受众的具体活动：地图、新闻、学术、传播、硬件等。
另一方面，当健力士将其品牌战略转向专注于偶尔饮酒的人时，品牌团队意识到定位也需要改变：品牌对“等待”的强调被视为这一群体的消费障碍。其结果是定位和传播方式的转变，从“美好永远值得等待（good things come to those who wait）”转变为重新定位品牌，以庆祝人们具有从人群中脱颖而出的性格和信心。
老实说，我认为哪个先出现并不重要。 最重要的是品牌的战略和定位是相辅相成的：明确的战略方向，与能够激发强大创意执行力的引人注目的定位相结合。 伟大的品牌战略家将分析和想象力无缝地结合在一起。 他们就是这样做的。D2CBrand.com