Anine Bing 是一个拥有 10 年历史的高增长模式的轻奢品牌。这个超级网红同名品牌散发着品牌永恒的北欧洛杉矶混搭审美。
今年，随着 Anine Bing 庆祝创业 10 周年，它的扩张计划针对的购物者远远超出了 Bing 的 100 万 Instagram 追随者，包括进入中国市场并开设10家全球门店。对于这家总部位于洛杉矶的公司来说，这并不是一个新战略，它从未在其营销传播中使用 Bing。但它在有影响力的品牌中是独一无二的。
Anine Bing 的联合创始人兼首席战略官安妮卡·梅勒 (Annika Meller) 说：“我们对 [营销] 采取了另一种方法。” “这对我们来说是成功的。十年前，一切都是关于博主 Anine。但是，我们一直在努力确保该品牌能够自立，而且确实可以。”
如今，该品牌已实现盈利，并预计 2022 年收入增长 40%，相当于其去年的增长。这包括其自有商店的 100% 销售额增长。在 Bing 的个人 Instagram 推出七年后，2017 年，该品牌的@aninebing 官方账号拥有 40 万粉丝。其购物者群体年龄介于 25 至 60 岁之间。
“我对公司的长期目标是继续将其打造成全球时装公司，”Bing 说。
Bing 指出了从发展个人品牌到建立企业的学习曲线，时尚网红都在尝试这一壮举。网红 Arielle Charnas 于 2020 年 7 月推出了她的 Something Navy 时尚品牌，并聘请了久经考验的 D2C品牌领导者 Matt Scanlan 担任首席执行官——该品牌上周在洛杉矶开设了第四家门店。 10 月，网红和 We Wore What 创始人 Danielle Bernstein 强调，该品牌正在“在 Instagram 之外”扩大其购物者基础。
“在最初的几年里，我的丈夫 [联合创始人兼首席执行官 Nicolai Bing] 和我自己做所有事情，这是大量的工作，”Bing 说。 “但我们已经能够聘请各个领域的专家，所以我们都可以专注于我们最擅长的领域。”
Felix Capital 的创始人兼管理合伙人 Frederic Court 是创始人的核心圈子之一，他们与双周刊有联系。与 Index Ventures 和 Greycroft Partners 一样，Felix Capital 是 Anine Bing 2018 年 1500 万美元 A 轮融资的平等投资人。
“我们喜欢事情的开始是有机的，而 Anine 将她的热情变成了一项业务，”Court 在谈到 Felix Capital 投资的原因时说。 “对于很多有创造力的创始人来说，通常缺乏的是执行方面的东西——缺乏建立业务的技能。但我们很早就看到 [Anine 和 Nicolai] 有这两种元素。”
他指出了该品牌此后的发展历程。 “当你是一名企业家时，你的名字出现在门口是不寻常的——你不仅仅是在建立一家公司，而且它与你自己的生活交织在一起，”他说。 “所以看到这个品牌开始与人脱节，真是令人着迷。”
“而且你只要走上街头就能看到品牌的成长，”他说。 “越来越多的女性穿着它。”
Anine Bing 目前在全球 350 多家商店销售，对于那些没有通过 Bing 的日常社交帖子来了解该品牌的人来说，这是关键的发现点。它在北美、欧洲和澳大利亚的 10 家自有商店也是如此。该计划是今年将该品牌的门店数量增加一倍。这将包括在美国的五家新店，占其购物者群的 50%，以及在其第二大市场伦敦的第二家店。
Anine Bing 首席运营官 Olivia Gentin 表示：“我们专注于我们已经占有一席之地的市场，但该品牌对该品牌的胃口更大，并且有更多 [市场] 份额可供抢夺。” “我们从客户那里听说她想进店，她想要更多的商店。对于在我们商店和网上购物的客户来说，所有的 KPI 都要高得多。”
Gentin 将这归功于商店提供的完整品牌形象，以及员工的造型协助，展示了这些作品的多功能性。该品牌由牛仔裤、T 恤和西装外套组成的常青经典系列组成，旨在充当衣橱的积木。它还有季节性系列，通过每周产品下降推出。
今年，由于新冠疫情而有所延迟，Anine Bing 将把重点扩大到中国，目前它的业务仅限于少数小型批发合作伙伴。它还通过其电子商务网站向该地区提供运输服务。上个月，它在本地平台微博和小红书上推出了品牌社交账户。今年晚些时候，它将在天猫开设品牌店面。
为确保顺利进入市场，它正在寻找具有在中国工作经验的美国员工，以及与时尚和奢侈品牌等客户合作的实地代理机构。至少在某种程度上，其数字营销策略将反映其其他市场的情况。例如，它计划与当地 KOL 或网红建立联系，以提高品牌知名度。
“[中国购物者] 欣赏优质单品，我们认为我们的斯堪的纳维亚简约与美国能源的信息将引起共鸣，”梅勒说。 “但当你进入任何新市场时，你必须进行测试和学习。这就是今年我们在中国的意义所在。”
Anine Bing 不是 Bing 本人，而是寻求其他受人尊敬的人才来定义和推动其形象。其中包括已故摄影师 Terry O’Neill，作为长期合作的一部分，她为 Brigitte Bardot 和 Kate Moss 等人拍摄的照片已经在 Anine Bing 风格中大放异彩。 2020 年，模特海伦娜·克里斯滕森 (Helena Christensen) 与该品牌合作推出了假日系列。
3 月中旬，该品牌将推出一项以 A-lister 为特色的活动，该活动将跨越纽约市的狂野帖子和广告牌，以及数字广告。 Bing 将与名人共同举办晚宴，邀请各种网红和时尚达人。
该品牌在 11 月推出了类似的 360 度综合活动，推出了复古风格的 Nico 手提包。它被证明是有效的，这种款式销售一空，并获得了 5,000 人的候补名单。同样在今年，该品牌将扩大其手袋产品以及连衣裙、牛仔布和珠宝类别。此外，它将以新的款式和颜色扩展其经典系列。以泳装为核心的首次度假系列将于今年夏天推出。值得注意的是，以运动服为主的 Anine Bing Sport 于 2021 年 1 月推出，其首款运动鞋将于 2021 年 6 月发售。
至于营销计划，Gentin表示，该公司将加大对 TikTok 的关注，目前已在 TikTok 上发布了 3 次，拥有 700 名粉丝。它还将增加其视频内容，包括广告，并推出直播购物，其中细分市场专注于造型技巧。
为了适应新举措，它将扩大其员工基础，由其商店和家庭办公室的 130 名员工组成。增加设计团队，特别是专注于服装以外类别的设计师，是当务之急。技术、办公室管理、运营和批发支持团队也将扩大。该公司正在其洛杉矶总部以外的地方新招聘远程工作人员。
有点令人惊讶的是，梅勒表示，2022 年的快速增长不需要更多的外部资金。 “我们有良好的信誉，我们不需要出去寻求进一步的投资，”她说。
Court 将他作为投资合伙人的角色描述为“鼓励” Anine Bing 倾向于某些类别或机会。他强调了该品牌迄今为止平易近人的价值和扎根的雄心，以及其始终如一的品类，这与 Felix Capital 当前的投资主题之一：“策划”相一致。
他说，随着其向生活方式品牌的稳步扩张，这为其提供了许多机会。 “以 Tory Burch 为例，这是一个非常不同的品牌，但却是一个了不起的成功故事，”他说。 “这是一项非常大的业务，但仍然非常容易识别。随着时间的推移，没有理由让 Anine Bing 变得这么大。”
然而，Court 还指出，如果处理得太快，在扩大规模的同时保持盈利的挑战。
目前，Anine Bing 的业务状况良好，这为在传统时尚界之外开展业务提供了理由。 Anine Bing 没有去 Parsons，她也不是 CFDA 的成员，而且上周在纽约时装周上也找不到她的同名品牌。
“我们从来不想做时装秀，”梅勒说。 “那种在跑道上看到东西然后不得不等待六个月[购买]的想法并不现代。”
Bing 补充说：“通过不遵循传统的时尚日历，我们能够始终如一地提供新鲜感并[更好地] 与我们的观众互动。”D2CBrand.com